并肩给力 抱团出击——省级电视台国际频道现状探析

□蒋自斌

国内省级电视台国际频道异军突起，源自2004年10月1日中国电视长城（美国）平台开播，从那天起，包括中央电视台国际频道和部分省级国际频道在内的中国电视长城平台通过美国第二大卫星播出平台ECHOSTAR播出。随后，国内各省级国际频道纷纷获批开播。而长城平台也乘胜追击，相继开办了亚洲平台、欧洲平台、加拿大平台、拉美平台、东南亚平台和澳洲平台，并与全球最大中文IP平台麒麟电视展开合作。诸多平台虽各有千秋，但整体来看，这一系列动作力度颇强，范围甚广，效果显著。

应该说，长城平台和各省级电视台国际频道的开播，是中国广播电视“走出去”工程突破性的重大成果，也是我国电视外宣新的、更高的起点。但是，目前各省级电视台国际频道还面临着纷繁复杂的国际环境和媒介局面：内有三网合一，外有强媒虎视；上有实力雄厚的国家级国际频道，侧有势头强劲的网络视频。本文试用SWOT分析法对其现状进行分析。

省级电视台国际频道的优势

首先，国际频道最大的使命是向世界说明中国，介绍中国，促进和推动中国改革开放和发展进步。中国国力的不断增强，既赋予了国际频道更强更急迫的时代使命，同时也给国际频道带来了前所未有的发展机遇和拓展空间，此乃外围优势。

其次，国际频道的目标受众为超过五千万的海外华人，这是一个庞大的目标消费群（而非现实消费群），更是一个庞大的市场。有过海外考察经历的人都知道，海外华人心系祖国，渴求了解国内的发展状况。对于大陆电视媒体来说，海外中文电视市场是一个尚未充分开发因而潜力巨大的市场（相比较而言，台湾媒体在此领域领先了一步）。整合中国优秀电视频道资源，创建一个面向广大海外华人，并在国际媒体市场中有竞争力和公信力的中国电视频道平台，大有可为。

而从省级国际频道本身来说，其自身优势明显，因为它们都是站在巨人的肩膀上。纵观国内各国际频道，如北京、上海、湖南、浙江和安徽等，均为强势媒体，实力雄厚，节目资源丰富。

再从政策和决策层面来分析。国家大力倡导广电“走出去”工程，各省也都无一例外高度重视本地国际频道的发展。以笔者所在安徽省来说，省委领导一直非常重视国际频道的发展，甚至亲自过问海外拓展覆盖工作。各省级电视台都有着几十年的外宣经验和人力资源储备，现阶段，各级传媒决策层正不遗余力地以“政治家办台”的方针建设国际频道。

省级电视台国际频道的劣势

借力上述诸多优势，各国际频道蓬勃发展，如火如荼。同时，我们要时刻保持清醒，对于国际频道的自身劣势和处境劣势不能掉以轻心。窃以为，不论是国际频道自身，还是其外围环境；不论是国家政策导向，还是国际传播的新动向，诸多方面，劣势显著，危机四伏。

首先，地域差异造成国际频道对目标市场不可能十分了解。这是一个不争的事实，只是很少被提及，包括中央电视台国际频道对目标市场也是不甚熟稔的，因为“目标市场”过于庞杂，时刻变化。任何一家国内的省级电视台都无法既了解北美观众的收视需求，也了解南非观众的收视习惯。

其次，各国际频道没有在境外以整频道的形式大规模推广的经验。中国有着与西方国家显著不同的舆论环境，无论是体制还是市场，都不一样。不一样并不可怕，可怕的是格格不入。现行的体制制约了我们大规模地使用频道指向地的专业人员来运作频道事宜的空间，我们只能寄希望于合作方的理解、支持和配合。而对受众区域的“生疏感”又让我们在与海外合作方的博弈中占下风，进而使得我们对目标市场的商业动向无法准确把控，遑论远景规划和高瞻决策了。

再者，从国际频道所处的省级电视台来说，“攘外必先安内”，各省级电视台都是在办好卫视及各地面频道的基础上，才大力发展国际频道的。试想，当有一天，“内”的基础削弱了，国际频道能够不受影响吗？

目前的国际舆论环境仍然是“西强东弱”，且短期内不可能出现显著变化，这里有国际政治、国家角力、国内体制和语言使用分布等诸多原因，这些都是国际频道的处境劣势因素。

省级电视台国际频道的机会

虽然有着上述种种劣势，但是省级国际频道目前的发展仍然可以称为“黄金期”，拥有独特的发展良机。

首先是国家政策层面和省级领导层面的支持和扶持。中国正在世界舆论环境中发出更加有力的声音，这是必须的，也是必然的，国际频道生逢其时。虽然说在对外宣传上，“国家队”更受宠爱和扶持，但是借助于政策波及和省级关注的给力，国际频道目前的发展机遇仍然利好。

其次，中国电视长城平台的出现，以及其到目前为止的蓬勃发展，是国际频道“抱团出击”的成功典范和跃进良机。它集成了来自中国大陆、香港和境外优质的中文电视频道，与海外各电视播出平台进行合作，目前触角已经延伸到非洲以外的世界各地。虽然其在世界各地的有效覆盖（或曰实际到达率）不尽相同，而且受到此轮世界金融危机的冲击不小，但是，这种模式在宏观上有利于各省级国际频道的触角外展和影响扩大，亦有利于品牌建设和战略规划。

再者，新兴播出平台的涌现。近年来，电视宽频和IP电视发展迅猛，尤其是以麒麟电视为龙头的IP电视的发展不容小觑。全球最大的中文电视播出平台——麒麟电视，采用先进的网络电视技术，通过互联网将机顶盒与观众的电视机连接在一起，就可以通过遥控器来收看影视节目，而且它提供二十四小时不间断的节目播放，用户可以从数千部影视剧中挑选各自喜爱的节目进行实时点播。而随着IP宽带技术的发展，其信号清晰、价格低廉、安装方便及可存储收看的优势将越来越凸显。现在海外很多IP电视运营商和宽频电视运营商发展得很不错。对于国际频道来说，与新兴播出平台的合作，将是不容错失的良机，也将是未来国际频道洗牌后大发展的趋势所在。

省级电视台国际频道的威胁

纵然我们有再多的发展机遇，客观环境和自身问题对于国际频道产生的威胁仍然是客观存在的，是可怕的，甚至是致命的。这些威胁可以分为短期威胁和长期威胁。

短期威胁主要来自外围。这些威胁包括：目标国对于境外电视的限制、世界经济发展起伏、国家对于外宣的层次调整和阶段任务分解等。以此次金融危机为例，长城平台的海外观众订户数随着世界经济尤其是美国经济的浮动而产生滞后浮动，两者曲线是吻合的。而早在2006年，各国际频道进入加拿大前便遭遇加拿大电台电视广播局（CRTC）长时间的审查和核批。

但是，外因只是威胁的条件，内因才是决定性的。上述威胁不是根本的，对国际频道产生根本威胁的，还是国内环境和频道自身。毋庸讳言，国内现行的政治生态和舆论环境，或者说是现行的传媒体制，对于从事跨地域跨文化传播的国际频道来说，不利是显现和根本的。国际传播有其自身属性，而我们现在的（省级）对外宣传，基本还是“内务大臣办外交”的思路。在中国，媒体是政府的喉舌，西方各主流媒体在提及我国CCTV时，基本都会加上定语“中共政党控制的”，这样的定语先入为主地损害了国际频道的公信力和可信度。而从新闻发布的时效性来说，国际频道也是裹步蹒跚。这一点，海外观众的意见相当大。

从国际频道的操作层面来说，我们也要有适合国际社会的思维习惯和语言表达。很多对内宣传的方式方法用在国际传播上会贻笑大方。中央电视台聘请外籍员工，虽然是一大进步，但是不能够根本改变频道“受内制约、政府主导”的形象。这也直接导致了其海外拓展困难重重。

国际频道的内容建设也是自身威胁，因为现在的国际频道鲜有为海外观众度身定制的节目（CCTV除外）。信息产业，内容为王，现在这种拣到碗里都是菜的做法，必将令国际频道自废武功。

另外，这里不能不提及“中国电视长城平台”，虽然它是各国际频道“抱团出击”的成功范例，但其体制的短板不应忽视。这是一个对内而言高度行政化，而对外又必须高度市场化的平台。对内高度行政化本身并不是坏事，有利于令行禁止，但是，在遇到市场化的海外合作方时，合作之途颇多磨难。长城欧洲平台自2006年便已开办，但是到了2010年依然步履蹒跚，便是现实的内伤。如果我们能够遵循市场规律行为做事，应当会大有发展。此外，平台内各省级国际频道内容的高度同质化亦是妨碍其发展的要素。事情难以解决，因为各国际频道首先要服从其省内的外宣需要，而作为“业主委员会”的长城平台，对各国际频道并没有多少约束力。要发展为一个成熟的商业运作平台，长城平台必须自身转型，坚定地走好市场这条路，与合作方共赢，这才是可持续发展的路子。

危机难掩机遇。国际频道要想突破重围，发展壮大，在激烈的竞争中出奇制胜，窃以为必须改良自身 （内容提升）、培育市场（海外合作）、增强整合（优胜劣汰）和拓展渠道（内外兼修）。话白思路清，路窄操作难。并肩给力，抱团出击，假以时日，国际频道方可稳定成长。