创新宣传 提高质量——“2010声屏论坛”综述

□黎 莉

近年来，随着社会发展、媒介环境变化和科学发展观深入人心，文化体制改革逐步实行。准确把握“大媒体”的内涵与外延，积极直面新媒体的快速发展，从内容资源深度挖掘、节目栏目形式创新、相关制度的创建和完善、新技术的引进和发展等方面适应新形势，形成集群品牌效应，是广播电视媒体提高宣传质量，巩固和提升主流媒体地位的需要。

在当前这个大竞争、大调整、大创造的改革开放时代，创新是时代的主题，也是文化大发展大繁荣的主题，更是媒体生存和发展的主题。目前，绝大部分广播电视媒体已经认识到这种形势和发展要求，开始探索并取得了一定成绩，但是这些探索和创新还处于自发、自愿、自主阶段，没有形成发展广播电视事业、繁荣广播电视产业的强大推动力。为了促进媒体改革创新的常规化、规律化，引导广大广播电视工作者积极思考与实践，2010年12月14日至16日，江西省广播电视协会学术部和本刊在南昌共同举办了“2010声屏论坛”。本届论坛以“认清形势 把握规律 提高宣传质量”为主题，与会人员围绕提高新闻报道质量、加快栏目创新、扩大媒体影响等议题展开研讨。

提高新闻报道质量

改进经济报道。经济报道作为媒体报道的一个重点和难点，成为不少作者关注的焦点。纵观当前各主流媒体，经济报道中普遍存在着不敢触及热点、不能与经济运行同步、不能及时发现问题、缺乏报道深度、不敢预测分析、服务意识不强等问题。改进媒体经济报道，要凸显媒体经济报道的专业性、通俗性、实用性、亲民性，使媒体经济报道成为生产力，助推经济发展。媒体在具体实践中必须拥有全局视野，发布权威信息，树立服务意识，让经济报道多用“数据”说话，增强报道深度，使报道既见经济又见人。

做好“三农”报道。新时期的“三农”报道应转换报道视角，由生产视角转换为生活视角，由俯视视角转换为平民视角，由单一视角转换为多元视角，优化报道方式，改变“三农”报道低层次重复、创新不足、观念陈旧的现状。“三农”报道应增强针对性、贴近性、实效性，使报道真正做到三贴近。

加强舆论监督。舆论监督是新闻媒体肩负的重要职责，是媒体树立公信力和影响力的主要途径。新时期的舆论监督呈现出政策控制由显性硬控制走向隐性软控制、媒体技术革新改变原有格局、媒体“市场化”异化舆论监督、反舆论监督手段不断升级等特点，因而，在新时期营造良好的舆论监督环境，加强对新媒体尤其是网络媒体的引导，加快舆论监督法制建设，显得尤为重要。此外，舆论监督也应以人为本，恪守人文关怀原则。

加快栏目创新

创新机制的建立。在广播媒体方面，有作者谈到创新广播节目，要始终保持良好的心境，创造良好的意境，追求绝妙的化境。为此要虚心学习，常怀变革创新之心，常怀为民之心，常怀包容之心。要高度重视创意，特别重视把“平民”“公益”“益智”“服务”等创意元素融入创新节目。在创新过程中，要坚持正确导向、发挥舆论引领，坚持创新研究不放松、创新实践常态化，提高队伍素质、培养创新人才，整合资源、综合发力，通过以上方式方法，使创新成为一种习惯。在电视媒体方面，有作者通过江苏卫视与湖南卫视的竞争，得出电视媒体运作中要注重品牌升级，敢于大胆创新，实行开放运作。

栏目的品牌化建设。品牌栏目容易使媒体在观众中产生广泛影响，在论及如何发挥创意水平、促进自办新闻栏目的品牌化建设时，有文章谈到了三力、三性、三化、三点，即“透漏思想力、表现信服力、传导亲和力，坚持贴近性、注重趣味性、倡导互动性，表达口语化、新闻故事化、报道本真化，关注社会热点、切入民生焦点、展示个性特点。”不少县级台作者立足自身，谈了县级电视台如何探索电视品牌之路，在夹缝中求发展。这些作者的文章大多围绕两个观点：一是县级电视台自办栏目的品牌化建设要认准本土特色，科学定位；二是创新是县级电视台品牌化建设的不竭动力。

栏目创新的实践体会。江西人民广播电台《惠农直播室》作为全国首创惠农的政务平台，节目围绕如何当好农民的“贴心人”，通过近两年的摸索，得出了六点经验：一要充当农口部门的宣传主阵地；二要充当农民和官员直接交流的桥梁；三要重视主题策划，凸显节目特色；四要全面打造大农业概念；五要以活动促品牌、扩影响；六要加大节目播出频次，最大限度满足农民需要。南昌人民广播电台长篇系列广播小说 《扬眉剑出鞘》《华夏风云录》的创作者认为针对广播小说唯声音是取、稍纵即逝的特点，播讲人员在播演时要做到引人注意，引人入胜，以音传情，以声立人。萍乡电视台的《丰收》节目是一档有着十二年创办历史的“老牌”农业节目，栏目创作者在实践中得出了创办农业节目的四点体会，一要选好题材，二要巧设故事情节，三要利用新的技术手段，四要注重节目编排。此外，南昌人民广播电台广播剧《大法官梅汝璈》、赣州电视台民生新闻栏目《630播报》、景德镇广播电视台纪录片 《中国瓷都景德镇》《成长》、吉安电视台世博吉安形象片、鹰潭电视台大型山歌戏《七彩畲乡》的创作者们也都从各自的工作实践出发，谈了创作心得。

扩大媒体影响

把握传播规律。扩大媒体影响力要从把握传播规律做起。新的形势诞生了新的宣传规律，广播电视工作者应把提高舆论引导能力作为科学化的首要任务，把“三贴近”作为应对传播环境变化的最大“法宝”，在新闻宣传中着力创新观念、内容、形式、方法、手段，对宣传资源从时间、空间、业态上进行全方位聚集整合，发挥主流媒体在多层次传播格局中的主导作用。地方台在进行正面宣传时，应注重创新主流报道，突出公信力；做好舆论监督，提高影响力；强化服务意识，扩大吸引力；发挥媒体优势，提高竞争力。面对当前存在的诸多问题，经济新闻要把握热度，加快速度，挖掘深度，调整舒适度，以此改变经济报道的“扑克脸”，为我国经济发展方式转型服务。

体现媒体责任。重大事件报道是主流媒体提高公信力、体现媒体责任感的重要时机，主流媒体要抓住时机，打造媒体品牌；张弛有度报道，树立媒体权威；建立科学有效的媒体组织架构和保障机制。在2010年抗洪抢险报道中，受灾地的城市电视台积极发挥主观能动性，利用好自身的地域优势，科学调度，合理安排有限的采访力量，发挥了主流媒体应有的重要作用；地方电台则充分利用广播传播快速、覆盖范围广的优势，在舆论引导、信息传递、组织群众、鼓舞斗志等方面体现了广播的作用，较好地完成了宣传任务。2010年10月9日，新余发生有害气体泄漏事故，通过对这一事件的报道，有作者认为应对突发事件，有责任感的媒体应当重视民众的知情权，及时告知事件相关信息；做好政府的喉舌，有效传达政府对突发事件的应对措施；坚持实事求是，把握正确的舆论导向；准确预测和把握事件的传播效应。此外，一些作者对当前个别媒体中存在的新闻失真、内容低俗、人文关怀缺失等现象进行了批判与反思。

顺应三网融合。三网融合经过数年的孕育，千呼万唤始出来，已进入实质性的操作阶段。三网融合后，公共传播将进入全媒体时代，广播电视媒体面对三网融合，应拿出详尽的应对之策，要在三网融合还没有真正开始之前，抢占新媒体先机，布局新媒体发展；要引导新闻采编队伍改编内容生产理念和方式，迎接三网融合后的挑战；要做好受众资源的经营工作，为三网融合后的受众市场竞争打下良好基础。广电网络更应当积极应对三网融合，从多业务发展的角度去看待和实施数字电视整体转换；加快产权多元化发展，提高企业管理水平；加快体制机制转换，构建有竞争力的广电企业及集体运营商；全面推广增值业务，重点发展优势业务；加强业务建设，提高员工业务素质。

借力新媒体。新媒体的出现和扩张给广播电视等传统媒体的发展带来了机遇与挑战。一些传统媒体已开始积极融合新媒体，力争在新媒体时代实现突围。中央电视台于2009年12月28日正式开播中国网络电视台，以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体，充分发挥了电视平台和网络平台的双平台优势。电视媒体行业的佼佼者凤凰卫视一直利用新媒体的优势，以凤凰网为旗舰的跨平台网络媒体，被业界认可为凤凰新媒体。电视媒体行业的“黑马”齐鲁电视台，正利用和扩大其网络宣传平台，“齐鲁网”被业内评为中国十大最具成长性的创新传媒。江西人民广播电台都市广播在办节目的过程中也积极利用网络媒体增强节目传播效果，利用网络为节目开播预热宣传，借力网络优化广播节目整个流程，并借助江西广播网这一宣传平台，扩大节目影响。

论坛上，江西省广播电影电视局党委书记、局长、江西省广播电视协会会长黄晔明作了重要讲话，要求全省广播影视工作者高度重视理论研究，结合广播电视的双重属性、广电公共服务体系建设、重大事件报道、新媒体技术对议程设置的挑战、“三网融合”“制播分离”、学科融合等广电实际进行理论研究，并将理论成果应用于实践。省局副局长、省协会常务副会长梁勇出席论坛，省协会顾问李立功、黄鹤林、陈柏森到会作了主旨发言并对宣读的论文进行精彩点评。省电台、省电视台分管领导、协会秘书长，部分设区市广电局分管领导，全省各设区市局宣传科（总编室）负责人及部分作者70余人参加了论坛。本届论坛共收到论文110多篇，论文数量为历届之最，50多人次在论坛上发表观点。这些论文将陆续在2011年的《声屏世界》杂志中与读者见面。