三网融合视阈下网络电视台的分众化传播

□郭 毅 孙小兵

流媒体技术在媒介融合时代的发展和普及为我国网络视频传播实践提供了三种范式。一种是以“嵌入式”为形态表征的网络播客，如新浪播客；一种是以“大杂烩”为形态表征的专门化视频分享网站，如土豆网；还有一种是整合传统媒体资源的网络电视台。从内容生产方式来看，前两者侧重 “用户制作内容”，它是零散的、去标准化的，因而不可避免地陷入公信力以及自律与他律的困境，而后者侧重将媒介工匠与媒介精英作为生产主体，是排他的、专业化的、自律性强的。从现行政策来看，国家对于前两种网络视频传播的管制趋于收紧，而更多的政策则利好于网络电视台的发展。特别是三网融合政策的出台，为网络电视台视频节目的发展提供了新的契机。

我们应当认识到，网络电视台这种传播形态体现了一种新旧媒体之间的博弈，也就是说网络电视应当在媒介特性上有别于传统电视。但从当前的情况来看，我国几乎所有的称之为“网络电视台”的终端形态都脱胎于传统电视台，其基本形态无非是把传统电视台各频道的节目挂在互联网上。这样的“网络电视台”不过是新瓶装旧酒，无论从媒介内容还是盈利模式上来看，其实质不过是电视台的附庸甚至是累赘，这是与三网融合的精神相悖的。

三网融合视阈下的网络电视台作为一种新媒体形式，其核心内涵之一应该是内容的原创性，即能够自制版权节目。否则，老百姓为什么非得要登陆网络电视台而不是在电视机前面收看电视节目呢？因此笔者认为，让网络电视台视频节目从传统电视台的捆绑中解脱才是三网融合视阈下网络电视台的发展方向。然而，现实语境势必使得网络电视台的这种发展取向遭遇瓶颈。在与传统电视台分离甚至形成竞争的过程中，技术条件不如人，专业团队不如人，经济支持不如人等都会造成网络电视台的内容缺乏。网络电视台自身发展都不充分，又怎么能与传统电视台竞争呢？网络电视台之间又如何竞争呢？

从2009年末到2011年初，网络电视台的发展已经在我国悄然进行着，从中央到地方一大批“网络电视台”如雨后春笋般涌现，但是其同质化竞争却非常明显。笔者对国内多个地方网络电视台的节目做了梳理，从网络电视台视频来源可以看到，各个网络电视台的节目大多来源于当地的电视台，网络电视台的竞争实际上是传统电视台的竞争在网络平台上的延续和拓展，就连三大中央级的网络电视台——人民电视、中国网络电视台、中国新华新闻电视网的大部分视频节目也是如此。可以说，当前网络电视台的竞争形势与当年Web1.0时代门户网站的白热化竞争的情形有些相似，很多频道齐全的门户网站在竞争中未能取得可观的市场份额，在这种同质化竞争中失利或者倒闭。

因此，笔者认为，分众化传播应当是网络电视台今后发展的节目策略。首先，分众化传播有利于明确网络电视台的定位问题。定位明确了，整合资源的向心力就具备了，有限的资源不会再像从前那样分散，媒介内容的质量便大大提升。其次，分众化传播有利于形成新的盈利模式，网络电视台便可以避免与传统电视台争利，更有利于差异化经营、规避版权分歧，从而强化网络电视台的观众粘性。

在国外，很多网络电视台（Web TV）的定位是很清晰的，它们往往只专注于一个领域，并把所有的资源都用来建设这个领域。澳大利亚的红牛网络电视（Red Bull Web TV）的直播线以体育和娱乐为主打，同时经营着一份主题电子杂志，这份电子杂志也是以娱乐和体育信息为主。奥迪汽车主办的奥迪网络电视台（Audi TV）的节目内容则主要围绕体育赛事和汽车资讯。泛 基 督 教 网 络 （CHRISTCenteredNetwork）主办的CWebtv.com是典型的基督教主题定位的网络电视台。而挪威《信风》（trade wind）船舶周刊主办的信风网络电视的主要节目内容则是关于船舶信息的。

做好网络电视台定位，使多元的频道统一于一条发展主线，使内容为定位服务也应当是我国现在的网络电视台应当着手进行的改革任务之一。我国现在的三大中央级网络电视台分属于三家中央级的传媒：中央电视台、新华社和人民日报。这三大网络电视台的共同特点就是节目来源分为两部分，一部分来源于各省市自治区传统电视台各频道的电视节目 （以中国网络电视台为代表），另一部分是自制版权节目（以人民电视为代表）。从长远发展来看，前一部分固然可以保留，但不是竞争的实质和重点，因为这一部分的节目来源在众多网络电视台的平台上都是共通的，观众甚至可以通过流媒体软件、数字电视进行收看。在国外，流媒体的网络电视平台甚至可以收看到全世界各个国家各个电视台的电视直播以及基于个人传播平台的个人网络电视节目。因此，三大网络电视台应当把自制节目的分众化传播纳入到节目发展战略中。

中国网络电视台、中国新华新闻电视网和人民电视所依托的传统中央级媒体分别掌控着我国新闻传播的制高点，各自的资源在所擅长的领域都具有不可复制性，这是差异化竞争的基点。从目前的发展情况来看，人民电视推出的多档自制节目如 《小白闪报》《小六砖头铺》《麻辣书生》《看报读报》都是以评论见长的言论类节目，这种态势应当发扬和巩固，使之轮廓更加清晰，从而把人民电视打造成网络视频节目中的评论高地。同理，中国新华新闻电视网可以立足新闻消息，打造“消息最灵通”的网络电视台，做中国的CNN电视网。中国网络电视台则应当在打造“全国电视栏目展播网”的同时加快寻找自己的特色，如借助其丰富的纪录片源打造独一无二的纪录片展播平台。

作为地方网络电视台，也应当在这种分众化传播的思路上尽快找准适合自身发展实际的内容定位。早在2000年，我国许多省级卫视频道就开始了专业化频道的探索，如2002年改版上星的海南旅游卫视，以及主打电视剧的安徽卫视和主打娱乐的浙江卫视、湖南卫视，还有今年刚刚经过改版的以“红色”为主题的重庆卫视。这种专业化取向对于省级网络电视台的发展也是可取的。地方网络电视台可以立足本地信息，建立新的视频栏目，将传统电视频道每天过剩的本地资讯纳入到新的视频栏目中。