浅析中国动漫电影未来发展——以《喜洋洋和灰太狼》为例

引言

动漫艺术是一种世界性的文化。从动漫诞生以来，各国的动漫交流就十分广泛。而当今动漫电影格局以美国和日本两个动漫产业大国为首，其他各国均根据国情不断创作并取得一定的成绩，但至今仍然难以撼动美国和日本两个在世界范围内对动画电影的统治和影响。[1]中国动漫从它创始之初就与世界动漫紧密相连，作为世界动漫的一分子，中国动画发展在这些年里饱经风霜。中国动画发展将何去何从？这时候《喜羊羊与灰太狼》的上演带给了中国乃至世界观众一个意外惊喜，它不仅是中国动画近期发展的代表，而且对《喜羊羊与灰太狼》这部动漫的解读中，我们的既可从中借鉴吸收独特之处，又可发现总结中国动漫的不足之处，为新时期中国动漫发展开发一条道路。

1.中国动漫电影市场现状及发展

对中国动漫发展历程的了解，对今后的动漫创作是大有裨益的。中国动漫的发展迄今为止经历了86多年的时间，其间中国动漫取得了可喜的成绩，产生了一大批蜚声海内外的优秀作品。而中国动画发展大致分以下几个阶段：

1.1 艰辛的创始期

有专家说过，谈到中国动漫，不能不提及万氏兄弟（万涤寰、万古蟾等），他们可谓是中国动漫的鼻祖。在当时艰难的条件下，他们于1926年摄制了中国第一部动画片《大闹画室》，以此揭开了中国动画史的帷幕。20世纪40年代中国第一部动画长片《铁扇公主》也由万氏兄弟完成，在国内外引起广泛影响，发行到了新加坡、马来西亚、日本等地区，为中国动画走向国际作了成功的铺垫。

1.2 探寻民族之路

新中国成立之后，中国动漫片开始了民族风格道路的探寻。中国动画艺术家从中国传统文化艺术当中汲取营养，为己所用，力求表现出中国独有的风格。然而由于“文革”的影响，这一时期中国的动画事业也受到了阻碍，发展甚为缓慢。“文革”结束后，中国的动画人以更大的热情投入到动画创作当中，中国的动画业也更多地与国际接轨，呼吸更多的新鲜空气，呈现出一片生机盎然的景象。

1.3 二十世纪90年代至今的新发展

20世纪90年代至今，中国动画在开拓中转折，中国动画创作相对于世界动画的发展出现缓慢趋势。在美日动画的冲击下，同时也由于缺乏市场化操作，动画的回收慢，中国动画以往是纯国家投资，私人不愿投资，从而导致动画者的流失和中国动画业的发展滞慢。在这一段中国动画低谷时期，中国电影人依旧坚持着对中国新动画的探索。1999年，《宝莲灯》制作完成，投人、产出基本持平，在当时被称为奇迹。在《宝莲灯》之后，中国民族动画已经开始向商业动画转型。影院动画有2004年《梁山伯与祝英台》、2006年《魔比斯环》、2008年中国第一部武侠动画电影《风云决》等。动画系列片有2002年《我为歌狂》、2007年国内首部大型武侠三维动画连续剧《秦时明月》等。[1]

2.《喜羊羊与灰太狼》的成功因素分析

《喜羊羊和灰太狼》走出了一条独特的中国式动漫创意之路。它凭借中国式幽默和传统观念赢得了人们的喜爱和掌声。该片的成功具有以下特点：

2.1 卡通形象设计的成功，设计简单，健康向上。

这部片子走的是 “老少皆宜”路线，形象设计可爱，满足观众对娱乐性的追求。为让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象,主创方颇费了一番心思。在创作之初,导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择,选出其中最好的形象,再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议,再根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改,才确定好每个卡通形象。

2.2 打造全年龄动画，简单蕴含意义 。

动画电影版《喜羊羊》秉承该系列动画电视剧一贯的幽默风趣、老少咸宜的创作风格,巧妙地融入“牛气冲天”的贺岁元素,加入更加爆笑的情节与对白,颇具故事性,内容幽默有趣。因此,该片依靠自身的亲和力,不仅吸引儿童观众,也吸引了不少成人观众,尤其是白领群体,创造了广泛的观众基础。据抽样调查显示，喜欢收看《喜羊羊》的成年人中，95%认为该片的故事幽默轻松，可以用来排解压力，26岁的公司白领袁小姐表示，看《喜羊羊》就是为了放松。国内某媒体负责人甚至就此断言，中国将和日本一样，进入一个崭新的“成人动画片时代”，而有过深刻童年回忆的“80后”与“奔三族”就是这个新的时代的第一批消费者。 [3]

2.3 巧妙的市场营销策略

从策划《喜羊羊》开始,广东原创动力文化传播有限公司就将营销策划理念灌输在创作中。

2.3.1 抢占电视领域完成第一圈传播效应

任何动漫节目实现节目形象的优质化、品牌化都需要完成一个播出周期，借助电视连续日播完成第一圈传播效应，树立节目口碑，使形象深入人心。自2005年，《喜羊羊》在杭州少儿频道首播，并创办《动漫火车》栏目，确保《喜羊羊》节目形成固定栏目播出，动画节目天天在同一时间、同一时段在全国同时播出，并以广告为互动。节目构成热播的基础条件。[2]迄今为止，《喜羊羊》已制作播出500余集，每集约15分钟，共约8000分钟。

2.3.2 开拓电影市场完成第二圈传播效应

《喜羊羊》的行销战略不仅仅停留在电视媒体，在决定推出《喜羊羊牛气冲天》电影制作项目后，投资方在长达半年的时间内开始密集立体宣传，特别是国庆测试放映后，《喜羊羊牛气冲天》电影宣传片在央视少儿频道及全国各少儿频道、地铁车厢视频媒体上投放,多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立体雕塑也出现在公众视野。并在2009年元旦公映前，突然调整公映档期，制造“新闻事件”，强化公众关注度。最终，“喜羊羊与灰太狼”完成了第二圈传播效应。

2.3.3 动漫产业周边的多赢促进资本链良性循环

介于成功的美国动漫产业营销，中国动漫产业长久以来存在的问题是缺少完整的动漫产业链。一条完整的动漫产业链，70%-80%的利润来源于周边产品。而美国迪斯尼百年来遗传的可持续发展模式，终于在《喜羊羊》上得到了中国版的传承和拓荒。以600万的投资博回8000万的票房，《喜羊羊》向电影业、动漫业及社会其他产业展示了它开辟先河的巨大成绩。[4]

资本链是制约动漫产业的关键因素，国产动画电影据《喜羊羊》投资方之一广东原创动力文化传播有限公司向媒体透露，动画片《喜羊羊》总投资超过2000万元，主要是自主投资。2006年，《喜羊羊》播出一年后，制作方开始融资计划，主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等，授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，以及QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。据有关报道，其图书销售产值超过2000万元，制作成本已收回约60%，其中节目播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。

3.不足和建议

3.1 国产动画得不到国人支持,内容略显单薄乏味。

《喜羊羊》系列动画故事情节过于简单，同时也继承了中国动画电影“大圆满”的一贯结局。影片没有惊心动魄的大场面，也缺乏有价值和考究的片段与细节。相比《狮子王》《功夫熊猫》等优秀的电影，《喜羊羊》情节上还显单薄。[5]

3.2 相对国外制片较为粗糙，技术不成熟，一直被认为是动画而不是动漫。

《喜羊羊》现在还停留在二维动画层面，影片角色的动作显得不够灵活和生动，不能带给观众视觉上的满足。在动画的艺术设计和美术风格上也显得单调，质感不强。从好莱坞动画片技术来看，《喜羊羊》比不上三维动画《机器人九号》《海底总动员》或《超人总动员》，与国际水准相比更是相形见绌。[4]

3.3 盲目追求流行设置牵强笑点，缺乏文化底蕴。

《喜羊羊》中对现代题材的运用体现了它的新颖和创新，但是为了追求新潮和流行，借用了现代的一些热门话题和流行语言，硬是把这顶帽子扣到了可爱的“羊族”和“狼族”的头上，增加的笑点显得生硬和牵强。[4]具有文化底蕴和高艺术水准的动画电影才能从心底唤起观众的热爱和共鸣。如果我们的国产动画电影能够深挖文化底蕴、重视人文关怀、提高艺术水准、增强技术手段，我们一定能取得更大的进步。

3.4 国家对国产动画保护过严，缺少真正的自由发展政策。

中国动画的重心依然摆在了教育上，甚至有些动画直接进行道德，法律教育，让动画背上了政治的枷锁，反而让人看得心慌。动画应该用故事讲述道理，用情节讲述道理，动画才能更加的深入人心。[5]

3.5 国产动漫缺少创意，题材腻旧，无法真正起到广泛而深刻的教育作用。

2008年，《功夫熊猫》冲击了世界电影票房，然而这部电影却出自美国梦工场，这也给中国动画界人士敲响了警钟：外国人出中国风动画，竟比中国人自己做得好！《功夫熊猫》告诉我们，只有创新与优美的动画制作，软硬相结合才能成功，中国的硬件实力并不比他们差，差的是新的素材、新的技术，只有创新才能摆脱这种困境。[1]

3.6 动漫制作非商业化、市场化，不注重原创性，制约其真正的发展。

90年代以后，日本、美国的动漫大举入侵，而国产动画则走向了长达十几年的停滞和徘徊期。在中央主管部门的要求下，一些电视台开始投钱加入动画片的制作，虽然产量不小，但在质量、影响力和知名度上都收效甚微。[6]目前中国已经是世界动画技术加工基地，但只有打破动漫加工的枷锁，创作真正属于中国个性的动漫才是未来中国动漫发展之路。

4.新世纪中国动画电影对下一代潜移默化的教育作用

国产动漫的首要目标就是教育，制作的初衷是正确的。但效果如何，似乎并没有被认真考虑，只是把教育的场所从家庭、课堂搬到了电视、电影院里；把教导的人从老师、父母换成可爱的动画人物。在里面的教育方式只是重复着传统教育模式，孩子只是机械的接受单方面的教育，而缺少了对其的思考，这使教育的效果大打折扣。国产动漫的教育失败主要不在于教育的本身，而在于表现教育意义的方法。[3]中国动画制作人刻意地去追求教育目的，即把教育意义强行灌入到动漫中去，而不是让观众自己去发掘片中深藏的教育意义。生硬的重复“谁是好孩子”、“谁是坏人”只会在孩子还不成熟的思想里固定好与坏的刻板形象，抹杀了最基本的判断力。国产动画已经开始渐渐摸索出一条适合国情的动画道路，中国式的动画教育正在潜移默化的影响这下一代的成长。

结语

中国动漫产业在近几年有了快速的增长。在产量、人才、投资等方面都有明显的成效。我国动漫产业还有很长一条路要走。《喜羊羊与灰太狼》模式给了我们饱满的信心，让中国观众看到了我国动漫发展的新亮点新希望。我们应该迎着动画发展的春风，做真正的中国本土原创动画，不断创新不断开拓，以充足的热情投身于动漫产业。中国动画将为传播中国优秀传统文化和为我国文化、教育的发展作出重大贡献！

[1]李望忠，《国产动漫的出路……国际动漫与中国动漫的比较分析》，策天划地，中国传媒大学出版社，2008-01-14.

[2]沈远安，《一年一部<喜羊羊>国产动画出现拐点？》，广州日报，2009-01-29.

[3]小溪，《国产动画电影为啥这么火》，人民日报海外版，2009-02-23.

[4]万佳欢，《喜羊羊身世调查用中国话讲好莱坞式故事》，中国新闻周刊，2009-02-26.

[5]周南焱，《“喜羊羊”成春节票房黑马给国产动画启示》，中国新闻传播学评论北京日报/第171期，2009-02-06.

[6]林创坤，《从<水果部落>谈广州本土动画的发展》，广州日报，2009-06-08.