产业融合视角下的滁州观光农业发展研究

张 晴，陈学云

（滁州学院经济与管理学院，安徽滁州 239000）

产业融合视角下的滁州观光农业发展研究

张 晴，陈学云

（滁州学院经济与管理学院，安徽滁州 239000）

观光农业本质上是一种产业融合，是农业和旅游业之间相互融合的产物。滁州观光农业的发展表现了这种融合性。因此，基于产业融合视角，系统分析了滁州观光农业的产业融合动因、融合机理、组织形式，并提出融合促进对策。

观光农业；产业融合；滁州

滁州地处江淮分水岭地区，四季分明的个性化气候，得天独厚的农业资源，推动观光农业进入了快速发展时期。然而理论上围绕其姓“农”还是姓“旅”的争论，给观光农业的理论研究与实践带来了不利。本文基于产业融合的新视角，系统分析滁州观光农业，明确了观光农业的内涵定位，抓住了观光农业的本质。

1 观光农业的产业融合定位

1.1 观光农业内涵定位的争论

现行对观光农业的定义分为两类：以“农”为主的观光农业概念比较强调其农业特性；而以“旅”为主的观光农业概念则比较强调其旅游产品特征［1］。

观光农业的概念和内涵提法很多，在一定程度上说明了其内涵的丰富性和复杂性，同时观光农业概念的模糊化和泛化，影响对观光农业正确深入地理解，以致在学术研究方面造成了一定的混乱。

1.2 产业融合：观光农业的本质属性

本文认为，观光农业本质上就是一种产业融合，是农业和旅游业相互融合而成的产物，是以农村景观和农业活动等为吸引物，满足旅游者观光、休闲、求知等需求的一种新兴产业。对于任何事物的研究，把握其本质属性至关重要。产业融合的本质属性决定了观光农业的复杂性、综合性。

1.3 观光农业的融合分析框架

根据产业融合理论得知，产业产生的基本路径即：科学技术－产品开发－个别生产厂商－企业群体－产业。假设有产业A、B通过融合创造出新的产业C，那么在不同层次上有着不同的融合内容和形式［2］，如图1所示。

观光农业的发展过程即是农业与具有服务性质旅游业从产业分立走向产业融合的过程，主要表现为技术融合、产品融合、组织融合、市场融合。

图1 基于产业融合的产业创新过程图解

近年来，滁州观光农业发态势良好。截止到2011年1月，滁州市共有安徽省级农家乐示范点6家，五星级农家乐示范点1家，四星级农家乐示范点2家，安徽省“最佳旅游乡镇”1家，“优秀旅游乡镇”5家，“旅游乡镇”20家，全省名列前茅。本文从产业融合角度，系统分析滁州观光农业发展的全过程中“应该是怎样”的问题，包括其融合动因、融合机理及融合促进对策。

2 滁州观光农业的融合动因

对于产业融合发生的动因存在一定的分歧，学术上主要有技术决定论、产业发展规律论以及需求决定论等。结合滁州观光农业的独有特征，分析其产生原因如下：

2.1 市场需求的变化引发农业与旅游业的产业关联

使农业与旅游业两大产业从毫不相关到相互关联的因素是市场需求，具体说来以下两大消费需求的变化趋势构成了“农”、“旅”的产业关联基础。

2.1.1 消费需求从物质需求到精神需求倾向

根据马斯洛的需求层次理论可得，当人较低层次的基本需求得到满足后，较高层次的需要就会出现并愈发的重要，旅游需求作为人类较高层次需要的一种形式，在现代社会体现明显。

2.1.2 消费需求的返璞归真、融入自然倾向

L.B.W.Nieuwkamp曾就游客数量以及需求区域变化做过研究，并得出了二者的变化曲线图，如图2［3］所示，人们对于充满自然、野味的旅游环境需求很强烈，然而实际上能够满足这个消费愿望的人群数量相对是比较少的。

图2 游客数量及需求区域变化关系图

因此，在城市化迅速发展的今天，传统的简单的自然风光已经逐渐失去其吸引力，假日里有限的城市公园和风景区人满为患，人们迫切需要到郊外农村寻求新的旅游空间，享受乡村情趣，这种消费需求倾向将本不相关的两大产业牢牢地联系在了一起。

2.2 滁州农业、旅游业的发展压力引发的市场供给

2.2.1 滁州农业发展面临压力

滁州是农业大市，但并不是农业强市，农业发展仍存在很大的压力，表现如下：

第一，农业结构不合理不利于农民人均收入的增长。许多学者由数据验证得：种植业产值比重的减少、牧业、渔业产值比重的增加，均会带来农民人均纯收入的增加［4］。而滁州农业结构中种植业仍占有一半以上，且种植业内部仍以传统的粮食种植为主，高效经济作物所占比重有限。

第二，“原”字号的农业商品结构。全市的优势产品如小麦、玉米、油料等基本上都是“原”字号出市。加工能力弱，失去了一大块加工增值效益。

第三，农村剩余劳动力过多，城乡收入不断扩大。滁州作为农村人口75%以上农业大市，共有116万农村富余劳动力，城乡人均收入比呈增长趋势。因此，提高农民收入水平，缩小城乡收入差距，已成为当务之急。

2.2.2 滁州旅游业发展面临压力

第一，整体优势难以形成。滁州旅游景点虽多，但分布分散、景点体量小、游程短、功能少，资源缺少整合，各景点缺少业务合作。第二，旅游产品结构单一，消费结构不合理。滁州旅游收入中各要素比例不够均衡，“游、购、娱”只占平均消费总额的38%；购物消费仅占总消费的20%左右，明显低于其他省市。这既影响吸引力，又制约游客逗留时间和消费支出，对经济带动力较弱。

在这种情况下，如何改造传统农业，消化剩余劳动力、提升农业收入、调整旅游产品结构、转变旅游增长方式等问题引起了人们的重视，观光农业就是其中较好的选择。

3 滁州观光农业的融合机理

结合滁州观光农业发展的具体状况，现对其融合过程分析如下：

3.1 技术融合

农业和旅游业在产业分立下具有绝对不同的产品生产技术，而现今的技术融合要求在发挥传统农业生产功能的同时，以旅游者需求为导向，将农业的生产要素如土地、劳动力、技术与服务相结合，主要有以下技术融合途径：

3.1.1 田园生态景观化

即运用农业景观学，园林学、美学等理论作为指导，采取一系列的生物技术措施，对原有的农业自然景观、生态景观进行改造和规划，形成能够吸引游客的现代田园景观。全椒的省级农家乐旅游示范点“神龙庄园”，仍保持当地农民传统的生产生活方式，园内有3块近40亩沿东西向梯次展开的水面，蔬菜种植区和彩色苗木观赏区分列水面南北两边，成为独特的田园景观。

3.1.2 农业劳作休闲化

即把农业劳作开发成具有参与性的休闲活动。参与性就是让游客参与农业生产过程，在农业生产实践中学习农业生产技术、体验农业生产的乐趣。定远“唐氏休闲山水农庄”，让游客在瓜果（桃子、石榴）蔬菜采摘园、垂钓活动中模仿、习作、体验，获取成就感、满足感，为四星级观光农业景点。

3.1.3 农业产品旅游化

即对初级农产品及其加工品包装成旅游商品，满足游客的购物需求。南谯区施集茶场农家乐，游客不仅可在此赏景观菊、品茗垂钓，也可观看茶叶与滁菊的制作工艺流程，并将茶叶、滁菊作为旅游产品出售，是休闲观光之佳处。

3.2 产品融合——融合产品类型

新的融合产品具有农旅合一性：一方面具有常规性的农业生产功能，生产粮、果、药、花、奶等农副产品；同时还具有旅游观光功能，包括提供观赏、品尝、购物、疗养等服务。前来观光的游客少时，农业仍在按照自身的规律，不间断地创造农业产品；前来观光的游客多时，农业又可获得比自身的价值倍增的额外收入。其融合产品类型主要有：

3.2.1 观光种植业

观光种植业是主要形式，如凤阳藤茶山庄占地1200亩，其中原始次森林300余亩、阔叶林300余亩、野生藤茶200余亩、新植果园100亩、栽植花卉竹木150余亩，开辟完成了集采茶、采摘、观赏、餐饮、农家生活体验于一体的乡村旅游休闲度假地。

3.2.2 观光渔业

南谯区乌衣镇大同圩村的“晓阳之家休闲垂钓中心”，水面500亩，主要从事鱼蚌等特种水产养殖。2005年5月1日，开始对外接待游客从事农家乐活动。活动内容为休闲垂钓、餐饮、珍珠采撷，节假日每天接待游客100人次左右。

3.2.3 观光林业

全椒神龙庄园，庄园内有彩色苗木观赏区，可以穿梭在美国红枫、北美香枫等异国苗木和特色花卉之间，基地进行农家乐旅游开发，评为安徽省第三批省级农家乐示范点。

3.3 组织融合——观光农业组织形式

3.3.1 实现机制

观光农业的组织融合过程是原有的农业与旅游业价值链的解构与重构的过程，实际上就是融合型新产业价值链形成的过程。

价值链的解构：发生融合时，农业价值链中延伸出来的一些具有服务性质的活动，从相关的价值创造环节一一分离出来。这一分解活动见图3。如人力资源中分离出培训，农业基础性活动中分解出旅游资源的策划、组合、交通、住宿、游玩、商贸、营销及质量管理等旅游服务，而相关服务业的基本价值活动则被保留［5］。

图3 农业旅游业的价值链分解

价值链的重构：农业和旅游业价值链分解为混沌的价值活动单位网状结构后，作为价值链重构主体（新组织）便面临着价值连截取和整合的问题。整合后的新组织其经营范围对两种产业均有涉及。

3.3.2 滁州观光农业组织形式

滁州农业与旅游业的融合的典型组织载体可以是以下几种：

（1）自主经营模式

该模式是指观光农业资源所有者进行的自主开发、自主经营模式。根据其规模不同，可以分散经营模式、个体农庄模式。如凤阳县府城镇大王府村，各村户分散经营，具有农业采摘、花卉欣赏、休闲垂钓等旅游项目，并提供农家住宿，被评为安徽省农家乐示范点。又如安徽定远“唐氏休闲山水农庄”，该庄园由唐氏夫妇开发经营，农庄已具备垂钓、休闲和旅游的初级规模。另如凤阳县赵庄村农家乐、来安县文海农家乐、来安半塔镇龙湖人家、来安县柏露山庄等都属于该模式。

（2）农户组建的“协会＋农户”模式

地方农民按照“协会＋农户”的经营模式和市场运作的要求，组建观光农业开发公司或农村合作组织，投资开发经营农家乐和观光农业景点。

凤阳县小岗村农家乐：2008年8月，经凤阳县旅游局牵头，县农委、县妇联、小岗村村委会讨论，决定成立小岗村农家乐协会，并民主选举产生了顾问、理事长、常务理事等，村民成为真正意义上的经营主体，被授予乡村旅游示范点称号。

（3）整体租赁模式

其经营项目开发主体大都不是当地村民，而是由当地私营企业主独资或与他人合资开发。典型案例是由滁州神农现代农业发展有限公司投资兴建的神农庄园，占地面积近70亩，主要经营农家餐饮、垂钓休闲和园林观赏等项目，2007年被评为“安徽省省级农家乐”示范点。另外如皇甫山国家森林公园“皇甫山庄”、凤阳藤茶山庄、滁州市琅琊山度假村竹锦园等都属于该模式。

3.4 市场融合——市场管制与培育情况

由于消费者的消费习惯，对于观光农业产品的接受度不高。现阶段如何扩大影响、实现市场融合是产业融合的最终目标，主要有以下手段：

3.4.1 法律法规制定与实施

观光农业的市场准入标准的制定，对观光农业的安全、环境卫生、服务标准、经营范围、广告宣传等作出明确规定，有利于提升产品的竞争力，保障其健康持续的发展。如安徽省旅游局与质量技术监督局共同颁布的《农家乐旅游等级划分与评定》等。

3.4.2 节庆宣传

如凤阳县政府主导，由凤阳县旅游发展有限公司承办的“小岗村”“葡萄文化旅游节”活动，即“弘扬＇大包干＇体验农家乐”，吸引大量游客，引起了社会各界的关注。

3.4.3 网络宣传方式并大胆尝试采用电视、报纸、广告、宣传画册等促销方式

滁州市旅游局在官网上建立了乡村旅游网页，及时更新，介绍各种观光农业景点及旅游路线，提升大家的关注度。又如小岗村农家乐协会除通过网络发布相关活动信息外，人员分别前往合肥、滁州、蚌埠、淮南等城市，展开市场推介和业务联系。

4 滁州观光农业的融合促进对策

4.1 农旅融合与政府对策

4.1.1 管制体制

在传统产业分立下的管理体制框架，农业、旅游业分属不同的管理部门。而观光农业的融合属性使其涉及多个行政部门的利益，如农业、旅游业、工商、税务、卫生、防疫、消防安全、质量监督、环境保护等。

滁州观光农业本身没有一个组织实施管理，有了利益大家争，出了问题大家扯皮，处于自发生存、盲目无序的状态。因此，需要理顺管理体制，尝试打破原有的部门分割和行政垄断的局面，加强现在各部门的资源整合，如图4所示。

图4 融合下的管理体制尝试

可以通过建立以政府和旅游局为主导，由农业、林业、城建、文化、国土、工商、税收、交通、环卫等部门组成的观光农业开发领导小组，对其开发进行宏观调控、监督检查；在各村设立管理委员会，负责景区经营管理、安全卫生管理。然后，探索新的管理模式，成立必要的层次分明的观光农业协调机构、指导委员会等或通过鼓励农民建立行业协会，在法律允许的范围内积极协调。如凤阳县小岗村就对村农家乐协会进行了新的尝试，其他地方可以参照学习。

4.1.2 管制政策

管制体制的不完善导致管制政策的不健全：

第一，科学规划重视不够。目前，滁州观光农业基本上以农民自主开发的农家乐为主，呈点状分布，缺少整体规划，项目设计雷同，存在着一定的无序性和盲目性。

第二，法规不健全，政策不明朗。相比较合肥等地区，滁州市本身并没有出台具体的农家乐旅游服务标准，未对安全、环境卫生、服务标准、经营范围、广告宣传等作出明确规定。市场门槛低，游客的怨言很多。

因此，要强化政府主导，重视合理规划和科学管理。一方面搞好科学规划，突出乡村特色，另一方面，可针对滁州具体情况，制定明确的管理办法。可以借鉴像黄山市《农家乐旅游服务质量等级的划分与评定》、《合肥市乡村旅游接待点服务标准（试行）》等地方标准。

4.1.3 政府扶植政策

作为新型融合产业，观光农业仍处于市场培育时期，其发展需要政府的扶持。存在以下问题：

第一，市场供给方面政策扶持力度不够。（1）优惠扶植政策方面表现出严重的不足。农民群众具有兴办旅游的积极性，但政府对发展观光农业尚未制定优惠政策。（2）基础设施供给方面扶持力度不足。基础设施作为一项公共产品，应当由政府来提供。而农村路网、水、电、垃圾处理、厕所等基础设施和旅游服务设施条件相对落后，一定程度上困扰观光农业发展。

第二，市场需求方面政策扶植力度不够。传统的消费心里和消费习惯，使得人们对观光农业旅游产品的接受速度较慢，需要政府从宏观上对产业融合的需求进行引导和调节。

因此，市场培育时期加大政府扶植力度。一方面制定优惠扶植政策，加强扶植力度，促进观光农业供给；另一方面，加大宣传，促进营销，创造健康、良好的消费环境，引导消费结构。

4.2 农旅融合与微观主体对策

产业融合下的观光农业微观主体，带来广阔赢利空间的同时，将面临更加激烈的市场竞争。现有的观光农业产品存在着高度趋同化、人工化倾向，因此：

第一，实施产品差异化战略。特色是观光农业的生命所在，没有特色就无法吸引游客。如凤阳小岗村立足当地资源，以大包干30周年为契机，充分利用小岗村的品牌价值做好农家乐旅游。

第二，实施人才创新战略。企业应该建立再教育培训机制，培养员工掌握更多复合型知识和技能；而农户应该努力充实自己，掌握新知识新思维。

第三，统一策划系统营销。通过各种方式，搞好观光农业产品的市场营销工作，是提高观光农业品牌知名度、争夺客源市场的关键所在，也正是观光农业需要加强的地方。

［1］应瑞瑶，褚保金.“观光农业”及其相关概念辨析［J］.社会科学家，2002，（5）：51－53.

［2］吴 颖，刘志迎.产业融合——突破传统范式的产业创新［J］.科技管理研究，2005，（2）：67－68.

［3］L.B.W.Nieuwkamp，Zone Modelling in Ecotourim［A］.生态旅游规划与发展国际研讨会论文集［C］.1996.

［4］张成士.安徽农民的农业收入与农业结构调整的关联探究［J］.安徽农学通报，2006，12（11）：5－6.

［5］李美云.服务业的产业融合与发展［M］.北京：经济科学出版社，2007：123－134.

A Study on The Development of Agri－tourism Under The Theory of Industry Convergence

Zhang Qing，Chen Xueyun
（Economic ＆Management Department，Chuzhou University，Chuzhou 239000，China）

The essence of agri－tourism is an industrial convergence，that is a combination of agriculture and tourism.According to the theory of industry convergence and the situation of Chouzhou＇s agritourism，this article carries on a comprehensive analysis consisting of the motivation，mechanism，the form of organization，and then offers the relative policies that will provide the reference for agritourism＇s development.

agri－tourism，industrial convergence，Chuzhou

［S－9］

A

1673－1794（2011）05－0001－04

张 晴（1985－），女，硕士，滁州学院教师，研究方向：产业结构与产业政策；陈学云（1964－），男，讲师，博士，研究方向：产业经济。

滁州学院人文社科研究项目（滁州市观光农业发展研究——基于产业融合视角，2010sk012B）；安徽省科技计划项目（安徽休闲农业与乡村旅游发展战略研究，编号10020303048）；安徽省教育厅人文社科重点研究项目（安徽城镇化进程中的城乡一体化路径研究——基于新农村建设平台，2011sk458zd）；安徽省科技计划项目“安徽休闲农业与乡村旅游发展战略研究（10020303048）”

2011－07－23