滑雪场复合型经营模式初探

唐广宁，尤 兵

(1.沈阳体育学院院长办公室，辽宁沈阳 110102;2.沈阳体育学院后勤管理处，辽宁沈阳 110102)

滑雪场复合型经营模式初探

唐广宁1，尤 兵2

(1.沈阳体育学院院长办公室，辽宁沈阳 110102;2.沈阳体育学院后勤管理处，辽宁沈阳 110102)

1 我国滑雪市场现状基本分析

1.1 雪场数量与滑雪人数成倍增长

据中国滑雪协会不完全的统计，自1995年以来，我国开放使用的近二百个滑雪场分布在黑龙江、新疆、北京、吉林、辽宁、河北、内蒙、四川、陕西、山西、河南、山东、甘肃、上海、湖北、深圳、重庆、宁夏等十八个省、区、市(直辖市)。我国不论是滑雪场建设的数量还是参加滑雪的人次，逐年增长的趋势非常明显，而且增长幅度较大，呈现出几乎成倍增长的速度。尤其是近几年来，发展速度异常迅猛。

1.2 滑雪运动拉动旅游业，促进相关产业发展

伴随着参加滑雪运动人数逐年成倍增长，滑雪场建设的迅猛发展，围绕大众滑雪运动所需要的各类服务、保障的问题自然凸显出来。交通、餐饮、住宿等旅游行业首先被拉动。一天有几千人聚集在一个滑雪场，停车、餐饮，滑雪者的住宿和休息，都是必须考虑的实际问题。目前普遍的状况是，一个滑雪场的建成，很快就带动周边地区的旅馆、饭店的兴旺。典型的是“农家院餐饮住宿”沿途兴建，纷纷开业。作为滑雪产业组成部分的滑雪用具和装备市场也很快形成，相关的产品从无到有，雪具商店也开始出现。雪场专用的设备、机械，包括压雪机、造雪机、雪地摩托车等世界各国的产品纷纷亮相中国市场。滑雪运动的开展，也极大地促进了各地旅游业的发展，一些地方政府组织“滑雪旅游”、“滑雪节”，达到了宣传自己区域的目的。产业的联动性使得滑雪产业作为一支冬季旅游产业的尖兵带动了相关产业的积极有序发展，为目的地的旅游乃至地方经济带来了全面、巨大的效益。

1.3 企业规模较小，对区域经济发展缺乏拉动作用

国外的雪场历经几十年的发展，形成了远离城市、资源空间大、配套设施完备的特点。而我国的雪场经营特点是较为靠近城市、各自独立经营、配套设施不完善、规模较小。从经营上看，我国的雪场基本上自成体系，食、住、行、游、购、娱自成系统，除亚布力、北大湖、万龙滑雪场等几个大型滑雪场外，一般都是中小型滑雪场。

沈阳市目前有三家滑雪场，由于地理区位原因，雪季相对于黑龙江和吉林的城市较短。滑雪作为季节性较强的运动与休闲旅游方式，在12月至2月间所带来的效益非常明显。但是，相对于更长的非雪季而言，一年中需要投入大量的人力、物力及财力维护保养雪场。沈阳滑雪场雪期和雪质相对于其他替代产品优势较低，而雪场的投入与实际效益比例相差较大。沈阳市滑雪旅游业在冬季是旅游的支柱性产业，而实际的旅游收入与旅游人数也只能算是脆弱的支柱。以沈阳市白清寨旅游风景区为例，自2004年投入使用至今，每年营业收入均为500万元左右，营业额从成本上基本保持平衡，持续性和竞争力略显不足。季节性因素带来了滑雪场生命周期的发展困惑，也从本质上制约了滑雪场的发展。

2 沈阳市滑雪场经营模式困惑分析

以沈阳三家滑雪场为例，棋盘山与白清寨滑雪场是国营模式，东北亚滑雪场是股份制企业。每家雪场的盈利模式和经营方式主要依靠自家雪场的营销团队进行，竞争较为激烈，行业合力不足。雪场的每年盈利状况与市场预期有明显负相关性，造成这种经营上的困惑主要源于以下主要方面。

2.1 滑雪市场季节性明显，经营时间单一

相对于我国其他地区，如黑龙江、新疆、吉林等地，沈阳地区的滑雪季节性较为明显，可供游客滑雪的季节为12月中下旬至2月中下旬，在约3个月的时间里呈现游客集中性明显的状况，而相对于其他旅游产品或旅游线路来说，滑雪旅游的季节性过于明显。这种明显的季节性对于雪场的经营来说是无法逃避的困惑，这种困惑是由于地理位置和区位条件决定的。沈阳地区的天然雪质相对较好，利于大众滑雪和雪上游戏。总之，季节性因素是困扰沈阳地区滑雪市场经营模式的主要因素。

2.2 滑雪市场经营模式单一

由于我国体育旅游产业相对于欧美地区起步较晚，产业化程度较低，没有形成系统的链状产业。滑雪场作为旅游资源，同时也是一个旅游目的地，其自身成为了一个集食、住、行、游、购、娱为一体的旅游系统。目前的雪场自身作宣传，自己有自己的营销团队和票务部门，在雪场内有自己的住宿和餐厅，同时也具有一定的旅游纪念品销售能力。这种在自身系统内的资源自销模式对旅游产品本身是不利的。

滑雪场的经营从目前沈阳市场来看，在票务的授予权限上过小，票务量过低。造成这种现象的原因有二:一是沈阳市目前没有专门从事体育旅游的旅行社，操作的不专业性导致雪场不愿过多授权;二是雪场自身没有走出营销的困境，过于单一的销售使雪场管理者对自身的市场预期产生了错误的匹配。

3 沈阳市滑雪场复合型经营模式分析

3.1 以雪场为中心

相对于沈阳滑雪市场目前存在的困境进行客观分析，适合沈阳市滑雪场的经营模式前提是分析各滑雪场的生命周期，根据其所处的状态确定经营模式。

生命周期理论适用于旅游地与旅游产品，二者的生命周期有一种内在的逻辑关联。特别是对已开发旅游地而言，旅游产品的生命周期与旅游地的生命周期基本上是同步的。所以Butler在最初建立了旅游产品的生命周期模型后，1980年又用旅游产品的生命周期模型来分析旅游地的生命周期。对已开发的旅游地而言，旅游产品的生命周期走向衰落也就意味着旅游地在走向衰落。因此，一般情况下旅游地的生命周期与旅游产品的生命周期是同步的。图1为Butler的旅游地生命周期曲线:

图1 Butler的旅游地生命周期曲线

随着时间的推移，景区的游客数量和接待量会存在着如S型曲线样的由少变多的过程，而此后又由盛到衰。这一演变过程经历的时间可能很短、亦或很长，随市场供需变化而定。这一从无到有、从盛到衰的过程是一个周期，而这个周期以某项旅游资源为核心形成了初创期、成长期、成熟期、衰退期等几个阶段。

从目前沈阳市滑雪场的经营状况看，游客的接待量和旅游收入已达到一个较为成熟的阶段。相对于游客的可自由支配收入和休闲时间的增加，出游动机也丰富多样。就构成能够出游的条件而言，游客数量和收入还有上升空间;就雪场本身而言，接待能力和资源的吸引性处于明显的成熟期;就营销模式而言，雪场本身也处在必须找寻下一周期新起点的具体模式。

在模式的更改过程中，雪场作为资源本身是需要以自我为中心的，将营销的底线和基本创新点源于雪场自身。这种自身化的模式要保证雪场本身的利益属性和最大化的资源放射性。

3.2 以滑雪俱乐部及体育旅游旅行社为双翼

雪场的经营困惑主要是来源于自身的营销体系的不完善。随着沈阳某些自组织的滑雪爱好者俱乐部的成立，这些组织就会在冬季来临时寻找适合出游的目的地。通过俱乐部，雪场将一大部分门票通过直营或代销的模式转交，其间最大的优势不是省略了多个环节，而是对某些主要参与群体的重视。依托滑雪俱乐部的优势，主要体现在营销模式的具体化、知识宣讲的程式化和滑雪爱好者的专业化。

通过专业体育旅游旅行社进行经营是雪场复合经营模式的另一大特色。从国内对旅行社的分类来看，主要的模式是国内社和国际社，其各自主营业务不发生交叉。但从旅游市场的经营与销售环节上看，旅行社的经营模式愈发凸显旅游批发与旅游零售的纵向模式。雪场的经营在依托专业从事体育旅游的旅行社同时，将自身的经营体系专业化。滑雪场应在削弱自身销售体系的前提下，将经营重心放在自身资源的优势整合与开发中去。相对于沈阳市场而言，滑雪场可以将大部分票务转交给专门的旅行社操作，而旅行社可以以批发的形式作为旅游批发商，将雪场的票务批发给各中小旅行社作为零售终端。这种垂直的营销模式，将降低滑雪旅游的营销成本，大大增加营销吸引力。作为资源本身的雪场，将销售体系减负，能有效地将雪场自身的竞争力加强并延展。

3.3 以便利游客为首要模式

中国的人均GDP已达3 000美元，一个巨大的中产阶层正在形成，他们是各种消费的主力军。根据我国游客的心理诉求，客观合理分析出游客的出游动机，以便利游客为首要前提，将是复合型经营模式的根本。根据美国心理学家斯坦利·C·帕洛格的研究，我国游客参与旅游的主要心理为自我中心型和近自我中心型，如图2所示。

图2 帕洛格心理类型模型

这五种心理类型分别是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。自我中心型的人，其特点是思想谨小慎微、不爱冒险，这种性格的人的体育旅游动机就是休息与放松。在行为表现上，这种类型的人喜好轻松、活动量小，并在熟悉的气氛中活动。而处于另一极端的属于多中心型，其特点是思想开朗，兴趣广泛。喜好新奇，好冒险，活动量大，不随大流，喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历。

而滑雪旅游作为西方舶来品，其本身就具有西方游客的典型心理与性格。滑雪旅游刺激、张扬、具有活力，是多中心型游客的理想所选。项目本身的性格属性和典型的东方性格产生了明显的负相关性，这种资源吸引力与游客性格范式间的矛盾要求，在雪场经营过程中要以游客自身的需求和体验价值为首要前提。

3.4 以非雪季为经营突破口

对于沈阳市的三家大型滑雪场而言，由季节性带来的最大困惑就是非雪季时间过长。在这段相对较长的时间内，滑雪场的经营项目和内容较为单一和空虚。相当于冬季丰富多彩的雪上活动，非雪季的活动较少，经营内容虚无，旅游收入不足。

在雪场淡季时，更多的雪场是闭门封客的状况。对于沈阳的三家滑雪场而言，在淡季内主要是通过相关的拓展培训业务维持经营。在产品创新和资源整合创新上没有新的突破口。作为旅游资源大国，我国的资源有着极大的丰富性和待整合特征。但是相对于雪场而言，供开发的体育旅游资源相对较多。沈阳的雪场都选在有山、有水、植被较为丰富的地方，但丰富的资源带来了较为困惑的规划。原因主要有以下两点:第一，规划理论缺失。体育旅游在理论界被界定作为旅游的分支，是一种特殊旅游形式。目前指导规划实践的理论多为旅游规划理论，而适合体育旅游规划的理论并不多。原因是从理论上没有明晰体育旅游产品与非体育旅游产品的区别——体验。这种体验是人作为自然属性的人向往自然、主动参与的积极性的外在表现。第二，体育旅游规划人才缺失。沈阳乃至我国真正的旅游规划机构和人才多集中在各旅游高校和科研所。规划人员属于高级人才，首先应具有较高的专业理论水准，其次要有一定的实践经验，对体育旅游行业有所了解和掌握。

责任编辑:郭长寿

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