中产阶层体育休闲消费的特征及其社会效应

董宏伟

(湖州师范学院体育学院，浙江湖州 313000)

中产阶层体育休闲消费的特征及其社会效应

董宏伟

(湖州师范学院体育学院，浙江湖州 313000)

随着改革开放和国家现代化步伐的加快，中产阶层迅速崛起及所引发的社会问题越发引起经济学、社会学等领域的广泛关注。中产阶层作为当代中国社会的主要消费群体，在体育休闲消费上表现出文化与品位的象征、西方与中方的融合、理想消费与符合消费并存等特征;对体育休闲消费具有积极的态度;对其他社会阶层起着引领与示范作用;对体育休闲产业的发展具有推动与创新功能。

中产阶层;体育休闲;消费;社会效应

改革开放以后，我国经济社会的持续进步不断改变着社会的阶层结构，中产阶层作为一个迅速壮大的群体越来越引起人们的关注。紧张的生活节奏促使中产阶层急切寻找一个释放的空间，同时，出于自身健康及提高生活质量方面的考虑，体育休闲逐渐成为中产阶层日常生活当中一个不可或缺的组成部分。中产阶层在体育休闲产业经营中一直被认为是主要支撑群体、主流消费群体。他们的消费水平、消费能力、消费结构、消费趋势对社会大众的体育休闲行为方式现在乃至将来都将产生巨大的影响。因此，研究中产阶层体育休闲消费的特点及社会效应，对改进当今社会体育消费结构，引导科学合理的体育消费，加速体育休闲产业转型具有重要的意义。

1 相关中产阶层问题的阐述

1.1 中产阶层释义

改革开放后，尤其是20世纪90年代以来，中国传统的“两个阶级一个阶层”结构被打破，一个新的中间阶层正在中国社会逐渐崛起，受到了社会各界的广泛关注［1］。从社会整体发展看，中产阶层是个相对概念。它是与本国、本地区经济发展水平相适应的，代表一定发展阶段的社会结构特点。目前在我国中产阶层划分标准的界定归纳起来主要有:(1)以拥有财富或年人均收入为划分标准的;(2)以受教育程度、职业、收入等综合指标为划分标准的;(3)以消费行为、消费水平与能力为划分标准的;(4)运用主观与客观多重指标构成的综合指标体系进行综合判定的;(5)运用被访问者的主观认同，判断他人或自己是否属于中产阶层。

理论上讲，目前中产阶层这个概念还不是十分明确。虽然依据各种划分标准进行的分层并不能完全呈现出一个中产阶层的全貌，但不难看出:现阶段在阶层标准划分的问题上，教育、财富、收入、生活方式与消费能力五个方面是主要依据。因此，笔者认为中产阶层是指在我国的一定区域内，拥有一定资产，具有稳定收入，接受过良好教育且讲求生活品质的中等消费群体。

1.2 中产阶层的规模

关于我国中产阶层的规模问题，不同的研究者得出的结论有很大的不同。原因是不同的专家学者出于不同的研究目的，选取的具体划分中产阶层的标准存在差异，因此，所得出的结论大相径庭。依据当前金融资产占有与居民收入情况，将年人均收入3～10万的人口与家庭计算在内，肖文涛预计中产阶层占全国总人口的20%～25%;若以职业作为划分标准，李强预计中产阶层人数不超过目前我国就业人口的15%;周晓红通过对北京、上海、广州等五市的调查，认为完全符合收入、职业及学历三项综合指标的中产阶层比例仅为11.8%。李春玲通过对全国的抽样统计，估算我国具备教育、收入、职业、消费、自我认同全部指标的比例仅为4.1%。国家发改委课题组依据家庭年收入、人均可支配收入等指标推算我国中产阶层的比例为7%。2010年我国社科院的统计数据显示我国中产阶层的规模已占总人口的23%左右，预计到2020年，中国中产阶层占总人口的比重将达到33%，甚至更大［2］。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以浙江杭州地区、宁波地区、江苏苏州地区、南京地区的中产阶层人群为研究对象。每个地区调查的样本数为500人，样本规模为2 000人。问卷发放的方法采用调查员当面调查、当面回收的方法进行，共发放问卷1 912份，回收问卷1 867份，回收率为97.6%，按照中产阶层标准(中等以上国民教育学历水平、个人年收入在10万元以上、家庭人均收入3万元以上、稳定的职业、消费水平中等以上等)进行筛选，符合条件的问卷572份，有效问卷487份(男性266人，女性221人)，有效率为85.14%。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法 运用CNKI全文数据库、万方中国博硕论文库查阅相关中产阶层、体育休闲、消费特征等方面文献，建立论证、调查、分析基础。

2.2.2 访谈法 针对中产阶层体育消费的基本情况，走访了七幸健身中心、格利特健身俱乐部、豪仕宝俱乐部、金明素质拓展基地等相关场所，对部分消费者与主管进行了相关访谈，并对访谈结果进行了主题分析。

2.2.3 问卷调查法 根据研究需要，设计了《中产阶层体育休闲消费状况调查问卷(个人)》。问卷主要涉及三个方面:被调查者的基本信息、体育消费的基本情况、品牌的选择及忠诚度等。问卷的效度与信度分别采用了专家评判与再测法。

2.2.4 数理统计法 运用Excel 2000和SPSS 12.0 for Windows对调查数据进行统计处理。

3 体育休闲消费主流——中产阶层

在体育休闲消费的过程中，总是有一个先行的消费群体，也就是能够做出示范性体育休闲消费的群体。那么，这部分消费群体是谁呢?是社会上层?社会中层?还是社会底层?首先，具有雄厚经济基础的社会上层不可能成为先行的体育休闲消费群体。因为他们有足够的财力、精力进行体育休闲奢侈品的消费，如出国休闲游、打高尔夫球等。这些近几年在社会上层流行的体育休闲消费模式，由于其高昂的费用，不可能也绝对不可能成为整个社会的体育休闲方式。社会上层的体育休闲消费模式是不可复制的，也是不可模仿的，因此，在社会上层中间流行的体育休闲消费行为与方式是很难在社会大众中普及的。其次，空有体育休闲消费欲望的社会底层也不可能成为先行的体育休闲消费群体。因为他们的体育休闲消费能力有限，不能形成有效的社会需求，社会影响力较低，难以推动整个社会的体育休闲消费。所以，这个先行的体育休闲消费群体只能是社会中层。一是目前的社会中层，大都是企事业的领导、业务骨干、企业白领、中小企业主等，具有稳定且颇丰的收入，社会参与程度较高。二是社会中层容易接受新鲜事物，有着自己独特的文化品位与消费特征，始终站在时尚的前沿。这两方面原因促使社会中层的体育休闲消费模式成为社会大众追随、模仿的对象。

4 中产阶层体育休闲消费的特点

4.1 文化与品位的象征

体育休闲消费在大多数非中产阶层看来还略显得有些奢侈的时期，许多中产阶层就已把参与体育休闲作为调剂平时紧张生活和工作的一个重要途径［3］。随着中产阶层对体育休闲消费认识与理解的逐步深入，他们越来越关注体育休闲消费的文化与品位。社会上的中产阶层已不再满足简单的跑跑跳跳、河边垂钓。中产阶层稳定、颇丰的收入、充裕的闲暇时间、越来越丰富的体育休闲消费经验促使他们对体育休闲场所的选择倾向基本一致，并初步形成了一个参与型的消费群体，在选择标准上，趋于既有一定文化内涵、环境典雅，又有质量保证的休闲场所。从图1可以看出，中产阶层大都喜欢去体育休闲俱乐部(21%)、运动单向俱乐部(25%)，比较而言，这两类俱乐部首先能提供良好的服务;其次拥有完善的体育设施，具有良好的运动氛围，第三，参与其中能够充分显示他们的身份表征。文化与品位相对于社会中层的体育休闲消费，既是社会中层身份文化的象征，又是消费品位的特质表现。

图1 中产阶层体育休闲场所选择百分比

4.2 西方与中方的融合

在西方中产阶层产生、发展的过程中，上流社会体育休闲消费行为与方式对于他们的消费观念产生了很大的影响。在我国，由于中产阶层出现比较晚，体育休闲消费环境还没有形成规模，消费文化层次相对不稳定。调查显示:对阿迪达斯、耐克、美津浓世界三大知名体育休闲品牌的选择度分别为21.7%、23.9%、17.8%;忠诚度分别为38.1%、37.3%、25.1%。虽然在现实生活中，中产阶层人群对国外知名体育休闲品牌表现出了极力的追捧，但与经济发达国家的中产阶层相比，缺乏对知名体育休闲品牌文化内涵的深入了解，因此，导致在现实社会中，过度注重体育休闲产品的外部表征，盲目追随、仿效其他人的消费行为，选择目的性缺失。同时调查也显示中产阶层缺乏对我国知名体育休闲品牌的支持，国外与国内的体育休闲品牌选择率比较发现，国外三大知名体育休闲品牌选择率总计62.8%，表现出较强的崇洋情结，中产阶层常常把消费国外知名体育休闲品牌与国外的文化与生活方式结合起来，体育休闲产品消费本土化缺乏，但任何国外知名体育休闲品牌进入我国市场，与其发生融合时，都会自然而然地趋于本土化，这些产品的设计、包装、定价、推广都要符合我国的国情与国人的审美标准，并逐步消化形成我国自己的体育休闲产品文化，这个过程需要时间，就目前而言，对体育休闲产品的消费还处在中方与西方的融合阶段。

表1 中产阶层国内外知名体育休闲品牌选择一览表(%)

4.3 符号消费与理性消费并存

在社会分层日趋明朗的今天，中上阶层特别是中产阶层，出于对自身社会身份、地位的考虑，往往有意或无意地热衷于社会区隔逻辑下的地位消费。中产阶层为了表现区别于其他社会阶层，展示自己的社会地位与身份，以此达到自我认同与群体认同，体育休闲消费逐渐成为他们消费中的一个不可获缺的组成部分。

图2 中产阶层体育休闲每次消费水平对比

中产阶层不仅仅消费体育休闲产品本身，更关注消费这些产品所象征和代表的蕴义。体育休闲产品的符号价值主要包括两个方面:一方面通过体育休闲活动显示其与其他商品不同的独特性符号;另一方面通过拥有品牌服装、品牌器材、私人教练等等，展现体育休闲产品本身的社会象征性，本文所提到的中产阶层对体育休闲场所、项目的选择与其他社会阶层明显不同，也就有这方面的原因。同时调查显示，每次参与体育休闲活动，中产阶层所能承受的额度主要集中在31～100元之间，其中女性在31～50元期间略高，男性在51～100元期间略高。目前，中产阶层与其他社会阶层相比，收入比较稳定，完全能满足自己及家庭其他成员精神文化方面的需求，但显然还不足以支持他们更高层次的消费欲望，但为了显示与其他社会阶层的不同，他们通过精准的预算来实现体育休闲消费水平的提升，从而中产阶层体育休闲消费表现出符号消费与理性消费并存的行为特点。

4.4 个性化与多样化的需求

由于中产阶级其成员的多样性和利益的千差万别，其体育休闲消费需求不可能完全一致［4］。在体育休闲产品选择形式上更多表现为体育休闲消费者从目的——工具合理性体育休闲产品转向价值合理性体育休闲产品，具有一定文化品位的，同时又具有诸多“自我实现”意味的，充分满足中产阶层情感体验的体育休闲产品受到普遍欢迎。从中产阶层日常体育休闲健身项目分布看(表2)，新兴的体育休闲健身项目受到中产阶层的普遍青睐，如女子的瑜伽、肚皮舞，男子的羽毛球、游泳。这些项目格调高雅、没有直接身体对抗，受到普遍欢迎，这也充分说明中产阶层群体更需要参与一些能满足个性需要的体育休闲项目。但由于中产阶层的教育程度、职业、收入等方面的差异，笔者统计调查结果发现，中产阶层参与的体育休闲项目多达30多项。

表2 中产阶层体育休闲健身项目选择表(主要前五项)

中产阶层良好的经济基础，促使他们基本超越了生存需要的层次，进而达到发展需求与享受需求阶段。他们通过对新兴、时尚、高雅的体育休闲项目的选择，诠释他们的阶层地位，并逐渐成为区别于其他社会阶层的标识。在某一体育休闲产品选择群体成员逐渐增多的情况下，中产阶层部分成员为确立新的群体符号而选择新的体育休闲产品。在这两种因素的共同作用下，体育休闲产品的种类与数量不断攀升，促进体育休闲产品日益朝着个性化和多样化的方向迈进。

5 中产阶层体育休闲消费的社会效应

5.1 先导性与示范性

稳定的收入、充裕的闲暇时间以及由此带来的生活水平及生活方式的提升，必将触动中下层社会成员，并对此产生强大的磁场，逐渐吸引一批又一批处于中下层的社会成员向中间阶层靠拢。中产阶层的体育休闲行为与方式，极易引起其他社会阶层的效仿与关注。在当今社会，中下阶层迫切需要参与在中产阶层流行的体育休闲消费来迅速提升自身的社会地位，这种心理主要是由于在大众传媒的一再推动下，中下阶层不自主产生的“中产崇拜”情结所致，“向中产看齐”是他们内心的强烈呼声，中产阶层的身份向往是当今社会未被明示的最大时尚［5］。中产阶层体育休闲消费的示范作用，率先引领一部分其他社会阶层模仿他们的消费，这些消费者逐渐成为体育休闲消费的最初参与者与追随者。这种参与与追随慢慢在社会上会形成一种无形的压力:不加入到此行列，就会使自己在某些方面明显的低于他人，同时也昭示了自己对社会时尚的冷漠。迫于这种无形压力，越来越多的人开始模仿，一步一步地在整个社会形成了体育休闲消费时尚。

5.2 拉动性与推动性

中产阶层的发展性消费、享受性消费与中下层社会成员存在明显差别。目前的研究成果显示中下层社会成员还是以必需品消费为主，而中产阶层现阶段文化娱乐消费持续增加，特别是避免了上层社会不消费的边际消费状况，蕴含着巨大的体育休闲消费潜力，对改善体育消费结构，拓宽体育消费领域具有重要作用，是今后几十年中国经济的新的增长点。

笔者调查发现:参与体育休闲活动的中产阶层每次体育消费在10元以下的仅为9.85%，次均消费在100元以上的比例为22.9%，其中次均消费在31～50元比例最高达到了25.5%。中产阶层的体育休闲消费水平明显区别于其他社会阶层，是体育休闲产品的主要消费者。他们的消费习惯更倾向于中高端体育休闲产品，他们的体育休闲消费模式引领着其他社会阶层的发展方向，是推动整个社会体育休闲消费倾向的强有力的表达群体。准确地分析与判断中产阶层的体育休闲消费倾向与产品选择偏好，对体育休闲产品开发具有重要的现实意义。随着经济社会的发展，中产阶层在我国的社会结构中，一直并一定是主流群体，其体育休闲消费的影响力将逐渐扩散到其他社会阶层，并将推动体育休闲产业向更高层次发展。

5.3 提升性与创新性

经济社会的不断发展，余暇时间的有序增加、人均收入的连年攀升，会促使越来越多的社会成员加入到中产阶层行列。这就意味着社会上更多的人具备了相对较充分的参与体育休闲消费的能力，这种增加不仅仅是体育休闲消费者数量上的，更会对体育休闲产品的质量与形式提出更高的要求。

据笔者的走访与其他一些现阶段的研究显示:中产阶层一直是新兴体育休闲项目的主要参与者与倡导者，诸如徒步旅行、自驾游、文化休闲游、瑜伽、网球、冲浪、滑雪、水上项目等等，既时尚又充满个性。但一旦某些甚至某一项目成了社会流行，对中产阶层就失去了吸引力，因此，中产阶层的体育休闲产品是处于不断变化与更新之中的。当一种体育休闲产品被越来越多的社会成员所接受，也就意味着该产品即将被中产阶层所抛弃。上世纪90年代保龄球曾经在中产阶层风靡，甚至到上世纪末达到顶峰，而当保龄球为大众所接受，并趋于大众化之时，中产阶层丢而弃之，转而投身于更加具有创新性的休闲项目之中。体育休闲活动的持续更新，充分表现了中产阶层对新奇事物的猎奇。体育休闲产业经营者需要对这种尝新意识与猎奇心理充分研判后，作出有针对性的产品设计，以不断满足市场需求。在体育休闲产品的开发过程中，具有绝对话语权的主流消费群体——中产阶层始终处于推动体育休闲产品创新发展的地位，在对创新体育休闲产品的追寻过程中，不断将具有新的情感体验的体育休闲产品推广开来，促使越来越多的社会成员接受这种新的消费模式。中产阶层作为体育休闲产品的消费者与创新者，不断地推动着体育休闲产品的质量提升与创新发展。

中间阶层是社会体育休闲消费的中坚力量，具有经济社会发展“助推器”功能，当中间阶层成为社会体育休闲消费的主体时，社会经济结构趋于稳定，并将深刻地影响着我国体育休闲产业的发展。政府及体育休闲产品的生产者与提供者均需密切关注这种消费倾向，不断改进消费条件与消费环境，满足中产阶层多样性的体育休闲消费需求，体育休闲产业经营者也应顺势把握机遇，促进自身的完善与发展。

［1］涂冰燕，徐学庆．我国中产阶层的现状、功能与未来发展［J］．学习论坛，2009(11):68－70．

［2］金 钰．消费难言［J］．百姓，2009(4):8－10．

［3］张燕园．中产阶层的崛起与和谐社会的构建［D］．福建:厦门大学，2008．

［4］邵雪梅，徐 莉，肖焕禹．中产阶层的成长对我国休闲体育发展的影响［J］．西安体育学院学报，2010(5):532－535．

［5］戴大方．时尚设计符号与中国人视觉思维关系之探讨［D］．无锡:江南大学，2008．

Consumpting Features of Sports and Leisure and Its Social Effect in Middle Class

DONG Hongwei
(Physical Education School，Huzhou Teacher’s College，Huzhou 313000，Zhejiang，China)

With the development of reform and opening to the outside world and the quick pace of national modernism，social problems triggered by the fast appearance of middle class are much concerned by some fields，such as economics and sociology．As the main consuming group，middle class shows some features on sports and leisure，e．g．，symbol of culture and taste，connection between the east and the west，coexistence between wishing consumption and real consumption，etc．．They showed positive attitude towards sports and leisure play a leading and model role to some other classes．All in all，they motivate and innovate the development of sports and leisure industry．

middle class;sports and leisure;consumption;social effect

G80－05

A

1004－0560(2011)06－0032－04

2011-09-15;

2011-10-22

国家哲学社会科学项目(09BTY031)。

董宏伟(1967－)，男，副教授，硕士，主要研究方向为农村体育发展理论与实践。

责任编辑:乔艳春

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