“云”中谁寄锦书来:漫谈社交网络

陈松奎

2003年秋，哈佛大学。恃才放旷的天才学生马克·扎克伯格被女友甩掉，愤怒之际，马克利用黑客手段入侵了学校的系统，盗取了校内所有漂亮女生的资料，并制作名为“Facemash”的网站供同学们对辣妹评分。他的举动引起了轰动，一度致哈佛服务器几近崩溃，马克因此遭到校方的惩罚。正所谓因祸得福，马克的举动引起了温克莱沃斯兄弟的注意，他们邀请马克加入团队，共同建立一个社交网站“Facebook”。

后来的故事大家都知道了，这个网站短时间内一跃成为社

交网络的传奇，目前“Facebook”全球用户总数已达7.5亿，每天的分享次数达40亿，并且用户数还在不断快速增长。有人说，这家似乎无处不在的社交网站如果要成为一个国家的话，它将紧随人口大国中国(13亿)和印度(11.7亿)成为世界上第三大人口国。

社交网络的狂潮

北京时间7月11日消息，据国外媒体报道，谷歌6月28日发布了社交网络服务Google+，一周内市值激增200亿美元，这表明了市场对Google+的估值。这款号称给Facebook的终极绝杀的社交网络服务，自诞生起就轰动了互联网。前段时间，因为对该社交网络服务“疯狂需求”，谷歌被迫暂停了Google+的邀请。这样绝大的号召力让人不禁猜想，它是否会对Facebook和其他现存的社交网站构成挑战？

我们不妨来回顾一下社交网络的发展历史，早期的电子邮件解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。那个时期，各大门户网站争先推出邮箱服务，并通过不断提升邮箱容量和服务质量，展开对邮箱客户的争夺。BBS的出现，把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流的成本降低，推进到了点对面交流成本的降低。

即时通信(IM)和博客(BIog)更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果和同时交流能力：后者在信息发布节点上开始体现越来越强的个体意识，这和人类社会的发展历史极为吻合，从群体生活到个体意识的萌发、强化，而个体在寻求自我的过程中，从未停止对沟通和交流的渴望，这种渴望甚至变得愈来愈强烈。

就国内市场而言，每一个热点都孕育出新的传奇。早期靠电子邮件服务聚合用户的门户网站，到后来坐拥IM领域最多用户数量的QQ的诞生，再到2008年SNS创业者们的集体狂欢，开心网凭借偷菜的一度风靡，半年PV访问量就超越了10年老牌门户大户搜狐，校内网的注册用户超过了1800万。爆发式的开端使得2009年互联网大佬纷纷涉足SNS领域。首先是腾讯发布校园SNS产品实名社区“QQ校友”，搜狐将SNS作为2009年发展的重点之一，新浪也在新浪空间推出了部分SNS。SNS被喻为“门户模式”，“搜索模式”后互联网第三阶段的模式，人们更期望未来能在SNS平台中找到新的“雅虎”和“Google”。

如今Facebook注册用户达到6.2亿，紧随其后的YouTube，Twitter，Linke In等也凭其各自特性拥有着数量绝大的簇拥者。而国内注册用户最多的人人网达到1.5亿，开心网页突破1亿大关，这中间还是有巨大的差距，说明国内社交网站还没发展成熟，而中国人口达13亿多，还是有很大的发展空间。

相同外衣下的差别

4月16日，Facebook在私人投资市场上的股价上涨至32美元／股，市场估值创新高至800亿美元。就在同一天，来自中国的人人公司向美国证券交易委员会(sEc)提交公开招股说明书，计划下个月在纽交所上市，开心网紧随其后准备赴美IPO，这些被习惯打上“中国Facebook”烙印的中国社交网站们，期望在Facebook上市前，抢走社交第一桶金。

而恰恰人人网、开心网等挂着“中国版Facebook”标签的SNS网站，包括去美国IPO的奇虎360都打Facebook概念的擦边球，除却注册用户上的巨大差别，它们到底与真正的美国Facebook差距几何？大多数业界专家都表达相同的声音人人网、开心网等国内社交网络，虽然根系皆来自于SNS概念，但在产品细节上等大相径庭。

Facebook做的是通用平台，靠平台来带用户；国内大多被称为“恶搞型社交娱乐网站”，主打偷车位，卖奴隶和偷菜，是靠应用来带用户。比如Facebook的Open Graph System功能，允许用户使用Facebook账户登录第三方网站，并将第三方网站的用户动态发回到Facebook主页，截至去年10月已经有超过100万的网站在使用这个服务。“Facebook走的是‘平台化路线，从这方面说中国没有实际意义上的Facebook。Facebook只做平台不做服务，使得SNS可作为公共通用平台存在，通过建立产业标准，吸引下游产业进入平台，打通上下游产业链，就像iPhone的App Store开放模式一样。

而国内SNS网站大多倾向于直接做“应用”获取收入，什么概念热了，就把应用往社交网站这个“筐”里装。比如当下SNS网站涉足团购、招聘等领域，排斥第三方的竞争应用，这个角度来讲，国内的人人、开心也仅仅是模仿到了Facebook的表面。

从营收的驱动力来看，Facebook每月活跃用户数已超过6亿，显示广告收入预计今年将达到21.9亿美元，增长80.9％。Facebook在线显示广告收入占美国市场的份额将从2010年的13.6％上升至21.6％。而人人网的主要收入构成是网络广告和互联网增值服务。2010年网络广告收入为3200万美元，占净收入比重达41.8％。收入的大部分来源于互联网增值服务中的在线游戏收入，即玩家购买虚拟游戏物品。2010年在线游戏收入为3441万美元，占比重达45％。而收入占比重如此高的网页游戏，受到游戏生命周期的困扰，用户的活跃度和成长性最终会有所降低。而与之模式一样的开心网就曾遭遇了这样的痛苦，在奴隶买卖、争车位、餐厅、城市等游戏的驱动下，来保持用户的粘连性和活跃度，一旦明星游戏进入衰退期，就必须重新找到新的“接班者”角色，否则用户的流失就成为最大隐患。甚至会动摇网络广告的收入根基。

从困境中突围

对于普通人来说，在网络社交中加强和旧雨新知的联系，认识更多自己想认识的人，实现自己的目标等等。但对于社交网站来说，这一切都不是他们所追求的，社交网站追求的，永远只是利益而已。那么，SNS的商业前景真的就如人们想象的那么好吗？正如英国《经济学人》杂志中的一篇文章所说，社交网络将成为人们日常生活中一项无处不在的功能，但这并不意味着它可以成为一种商业模式。

微软于10年前收购了电子邮件服务提供商Hotmall，希望通过这一交易增加自身网站的页面访问量和广告位。正是在Hotmail的推动下，电子邮件成为了一项互联网用户必须拥有的服务。与之类似，时代华纳旗下互联网部门AOL收购了社交网

站Bebo，并为此支付了8.5亿美元的高价。显而易见，电子邮件并没有成为一种商业模式。谷歌，微软、雅虎、AOL和其它电子邮件提供商都在自己的电子邮件产品中投放了广告，但这只不过是小打小闹。

初期社交网络的情况与电子邮件类似。谷歌联合创始人塞吉·布林曾经公开承认，谷歌的社交网站广告位整体上存在问题，而且难以商业化。谷歌此前同新闻集团旗下社交网站Myspace签署了广告合作协议，而且拥有自己的社交网站Orkut。就目前来看，这两家社交网站都没有给谷歌带来利润。很明显，它们的确是消费者想要的东西，但仅仅依靠流量还不能达到广告商的要求。

互联网的赢利模式不外乎广告、游戏、电子商务、增值服务，但除了嫁接成熟的赢利模式外，SNS网站还需要创新。在经历被夸大的预期和泡沫，SNS网站进入了应用于商业模式创新阶段，社会化营销模式的探索成为关键问题。也正是在预期泡沫幻灭，市场盘整的低谷时期，精准和互动营销成为SNS网站有别于传统门户网站的特点之一，产品应用日益成熟，市场也逐渐迈入稳步发展阶段。

用户也在感受并作用着中国社会化平台发展所带来的这些变化。很多用户从当年近乎疯狂的定闹钟晚上起来“收菜”与好友“争车位”，到后来渐渐对每天种莱偷菜有些提不起兴趣而转去看各种帖子和好友互动。最近国内的社交网络争相开放，通过第三方平台推出新的社交游戏，比如开心网的《开心城市》，腾讯QQ的《摩天大楼》等，又再次让用户提起了兴趣，游戏中有更多虚拟与现实元素的结合，甚至还能用虚拟货币换购真实商品。

开放平台也将更多有趣有用的应用带给网友，打造社交应用生态链，让用户更多的真实生活需求通过线上方式得以实现。在SNS发展的过程中，平台开放对于提升流量和整合资源有着重要意义，调查显示近80％的互联网运营者会把网站和开放平台进行整合。腾讯、开心网、人人网、新浪微博、380奇虎，几乎所有互联网运营者都选择了拥抱互联网的开放潮流。六成以上互联网运营者将社会化平台作为未来重点开拓领域，社会化平台成为互联网运营者未来首选开拓领域，超过电子商务，开放平台和移动互联网等领域。SNS稳步发展的结果是广告商纷纷将其作为市场营销的重要阵地，2010年中国网络社区广告规模为10.6亿元，2015年更将达到144亿，超过视频网站而接近门户网站。SNS在迈过了市场炒作期后，将迎来更蓬勃的发展。未来的社交网络

降低生活成本是互联网的基本属性之一，这一属性在社交网络中尤为明显，从网络社交的演进历史来看，它一直在遵循“低成本替代”原则。网络社交一直在降低人们社交的时间和物质成本，或者说是降低管理和传递信息的成本。与此同时，网络社交一直在努力通过不断丰富的手段和工具，来替代传统社交已满足人类这种社会性动物的交流需求，并且正在按照从“增量性的娱乐”到“常量性的生活”这条轨迹不断接近基本需求。

所以，社交网络的未来是什么？我们不妨畅想一下，社交网站让人们之间的联系更加明晰，以此为基础，一个不断发展的小程序体系也就应运而生。这些应用可以帮助好友通过游戏、祝贺、视频或其它途径交互，它们的共同之处在于都利用了社交图。比如“人人网”的互赠小礼品，“QQ空间”的生日祝贺卡片，“新浪微博”的站外视频转发，运营商旨在增强其社交网络的粘连性，而无形中也让社交网络渗透进我们生活的每一个环节。

那么，用户必须访问一个特定的网站来获得想要的功能吗?Forrester研究公司分析师查伦斯·李(charlena Li)表示：“多年以后，当我们再次回顾2008年，会感到必须通过特定网站来实现社交功能的模式十分原始和奇怪。”她认为，“未来的社交网络将像空气一样，只要我们需要，它们就无所不在。”用户将无需为观看好友更新的“新种子”而登录Facebook，因为它会直接发送到用户的邮箱，RSS阅读器或即使信息工具；用户无需再上传图片到Facebook以给好友观看，因为通讯簿中的好友可以自动获得它们。从社交网络在手机客户端的延伸来看，腾讯的“微信”，小米科技的“米聊”，人人网手机客户端等，都开始支持扫描手机号码簿并自动链接，社交关系即将成为未来网络架构的主要元素。

将来高度智能化的社交网络，也许会根据你的社会关系量身定制出个性化的页面。比如在若干年以后，你和你的父亲都会上网阅读同一份报纸，但是所看到的内容是完全不一样的。网站会根据你的社交网络，自动选择符合你兴趣的信息。这并不是一个幻想。“链接分析（Link analysis)”曾经是谷歌排名运算法则PageRank的核心，当一个网站链接到了另外一个网站，PageRank就会将此链接记录为推荐；一个网站获得的外部接入链接越多，则这个网站在谷歌搜索中出现的位置也将会更加靠前。

但是链接到底是什么7那只是一个人将自己对一个网站的看法告诉另外一个人，让他知道这个网站是很重要的——换句话说，这就是社交行为。谷歌的创新就是将社交行为当做组织网络架构的强大工具，这也是这一搜索巨头的看家本领。这一创新也许很快便会用在“Google+”里面，这必然将引起社交网络的新一轮变革，而Facebook则将计划通过更详细地分析用户的社会关系，创造出更为革命性的变革。

当然，用户的需求是不断变化的，社交网站要实现新的发展，必然要认清自己，发现用户需求，探索自己的核心价值，这才是正途。