传统营销与创业型营销的差异与融合＊

孔大超，焦晓波

(安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

传统营销与创业型营销的差异与融合＊

孔大超，焦晓波

(安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

由于当今的市场竞争环境高度复杂动态化，传统营销思想已不能很好地适应，企业必须更新营销理念从而创造出更具市场价值的新产品和服务。在创建新理论的过程中人们开始反思传统营销，并在创业型营销与传统营销的关系上发生分歧，尽管两者存在很大差异，却可以相互影响与促进，最终将呈现融合并形成新营销理论的趋势。

创业型营销;传统营销;融合

一 问题的提出

市场营销的核心思想是创造满意的顾客。核心是假定有大量的未满足需求，而满足这些需求成为配置公司资源和确保企业长期发展的最好方法。一般的市场营销模式主要是建立在先前的经验教训、比较成型的公式化基础上，营销组合策略(4P’S:产品、价格、渠道、促销)仍然是传统营销模式的经营重点，因此，传统营销是以市场为导向，并将满足顾客需求作为市场导向的核心，努力发现未开发的细分市场，强调市场驱动。企业不会非常积极主动地创造潜在需求而只是集中于消费者的现实表面需求上;对市场而言，也是将重点放在现有的市场上，而不是努力开辟创造新的市场;企业更倾向于模仿而不是创新。传统营销面临的新挑战主要是市场细分、市场饱和，以及“新奇”风暴，市场细分、定位等基本的营销策略作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐开始暴露出其不足之处。现在正面临着21世纪市场竞争环境高度复杂动态，充满着变化、复杂、混沌和矛盾的营销困惑与迷茫，创业企业不可能照搬传统的营销模式，而应当变被动为主动，积极创新而不是模仿，企业必须创新营销理念和营销方式才能让创业企业更快更好地创造出有市场价值的新产品和服务，走向成功。

二 创业型营销的产生及其构成要素

(一)创业型营销的概念

社会发展需要创业企业家，需要其对机会的识别和把握，并通过创新行动使其转化为持续价值和比较优势。这种理念不仅孕育了创业理论，而且也促进创业型营销思想的产生。由于创业型营销是一个比较新的理论，在这个领域里的专家对创业型营销有不同的认识，因此，现在对创业型营销还没有一个统一的明确概念。但有一点是肯定的:创业型营销首先是营销的一种，创业型营销的讨论并没有超越出营销这个大的概念范畴。首先需要强调的是，创业型营销并不是人们通常理解的初创企业的营销，而是将创业型思维方式以及原理运用到具体的营销管理的理论、方法，适用于初创企业和成长性企业，同样适用于成熟企业。应该注意到，在学术领域，创业型营销一词的使用并不专门针对与创业者的营销活动。即使是大企业，在面临动荡复杂的市场环境时，也会发现传统的营销模式需要蜕变，大企业内部的经营战略通常都要转换为创业导向的战略。我们认为创业型营销是指创业企业家利用市场机会，通过寻找优秀人力资源把生产的新产品或服务推向新市场的营销，它实际上是一种崭新的创业模式。由此可以看出，创业型营销是一个从机会识别到建立企业，意图获取企业发展所必需的各种资源的过程，是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匾乏的情形下的营销概念。我们可以看出创业型营销的理论内核:在宏观方面有大营销观念与STP战略营销;在微观方面有4P’s策略以及事件营销策略等。在这种情况下，创业者必须积极地识别和开发市场机会，并且通过创新的方法开发并维系潜在客户和忠实顾客。创业型营销综合了营销和创业两方面的要素，是指为争取和留住赢利顾客，通过风险管理、资源利用和价值创造等方法进行创新，积极地识别和利用机会［1］。可见，创业型营销是一个企业在动荡环境中和提高资源生产率的压力下进行有效营销的新方式，要求营销职能更具环境适应性。

(二)创业型营销的构成要素

创业型营销首先强调的是机会的把握、资源的整合、价值增值等，其整合了营销和创业两方面的要素。其主要包括七个构成要素:一是机会驱动。在创业型营销的理念中，发现或挖掘新的市场机会比抢占现有市场更重要，机会与资源相比显得更重要。二是动作迅速。机会都具有时效性，创业活动必须突出速度［2］。创业型营销的机会驱动性要求企业在开展营销活动时要时刻走在时间的前面。例如，比竞争对手更快地开发出有市场潜力的新产品。三是顾客关系。创业型营销关注顾客关系管理，通过整合营销传播来加强与顾客的双向沟通。企业与顾客的互动被看成是发现市场机会，实现价值创造的重要途径。四是注重创新。持续创新包括整合创意的能力，以及将新创意不断转化为新产品或者新服务的能力，包括技术创新、组织创新、制度创新和管理创新。五是承担理性风险。由于机会的识别、创新的过程以及资源的撬动都要求企业承担一定的风险。所以冒险是创业型营销的必然要求。然而这种冒险通常不是盲目的冒险，而是将风险控制在企业承受的一定范围内。六是资源消耗比。基本上说，就是以较少做更多。核心是善于利用他人较少资源去最大化完成营销的目的。七是价值创造。创业型营销核心就是创造新价值，要善于发现未知的顾客价值源泉，通过资源组合来产生新价值。在创业型营销的构成要素中，这些元素相互联系、相互作用，构成了创业型营销的功能元素，促进企业“由外向内”不断成长。

三 创业型与传统营销的差异

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。创业型营销不同于传统的营销模式。这一营销概念是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匮乏的情形之下的，是营销概念在创新、风险承担、超前行动等方面的总括。要求营销者不仅仅要对沟通活动做出反应，而且要经常发现顾客新的价值来源，并为企业发现新市场。为达到这些目的，创业型营销除了坚持市场导向外，还必须重视创业导向，关注创新、风险承担和超前行动。在传统营销模式下，企业往往从先识别和确定市场，然后根据年龄兴趣爱好等变量对市场进行细分，再根据相关标准确定目标市场，最后提供产品或者服务提供给顾客，这并非是顾客导向，因为最迟见面的是顾客;而创业型营销则是创业者先识别顾客，然后根据顾客的需求提供产品和服务，借助战略伙伴关系来扩大销售，占有更多的顾客，扩展战略伙伴关系，他们习惯于从满足顾客的需求为出发点和新一轮创业的起点。创业型营销要求努力引导顾客，而不是被动地跟随或做出反应。以市场机会为导向的创业型营销观念是指导创业企业营销过程的核心理念，首先要在发掘市场机会的基础上，迅速做出反应，确立新的目标市场，并与目标市场沟通，然后不断地为目标市场创造新的需求空间，也不断为企业开辟新的市场或新的产品或者服务。创业型营销要求创业企业积极主动地为消费者提供满足其潜在需求的产品/服务，其核心是市场定位与市场细分，这与传统的市场营销观念有所不同，它是在复杂多变的情境下随着市场环境创造性地利用现有资源应对各种各样的消费者需求，传统的营销观念是在市场导向指导下的营销策略是比较稳定的，较适合于成熟的企业当中。我们可以从技术革新、预测外部事件的能力、消费者购买以及公司战略意义分析创业型营销与传统营销的区别(参见表1)。

表1 创业型营销与传统营销的差异比较

可见，从根本上说，创业型营销整合了营销和创业两方面的要素，是市场导向和创业导向的融合与协同。传统营销是非超前性的鼓励商业理性和经验的创造，进而追求市场份额成长，而不是保护现有份额［3］。Schindehutte、LaForge和Morris将创业型营销构成元素归纳为机会驱动、超前性、关注创新、风险管理、资源撬动、顾客强度以及价值创造七个方面，比较了创业型营销与传统营销的差异(见表2)［4］。

通过表2发现，传统营销和创业型营销是两种不同的营销思想和方法。它们分别适应于不同的环境和市场，要因环境、市场不同选择不同的营销模式。针对相对稳定的环境和成熟市场，传统营销还是能够发挥其优势的，特别是对已有资源的开发和利用。但在动荡复杂环境中，在饱和市场上，创业型营销则更能使企业通过资源整合把握商机，占据市场主动地位，更具有灵活性和适应性。创业型营销克服了传统营销在不确定市场环境中的一些缺陷，它把勇于创新超前认知与行动等融入营销活动，主动驱动市场，来创造顾客需求而非单纯地一味地满足顾客需求。它是针对不断升级的动态竞争的理性反应，强调全新的市场资源和市场潜能的组合，从而应对多样化顾客需求，创造性利用资源，而实施的全新营销模式。事实上，在传统营销与创业型营销之间，它们的差异主要在于“频度”和“程度”上的差别。

四 创业型营销与传统营销的融合

不断变化的顾客需求导致了市场和技术高度的不确定性，创新成为成功的基石。虽然市场导向在过去的营销理论和实践中取得巨大成果，但企业需要改进营销方式，市场导向达不到企业的要求，必须将市场导向和创业导向协同起来。与市场导向相比，创业导向可以描述为在创新过程中进行试验、承担风险和选择机制。创业导向能促成新的资源组合，其创造性破坏行为对以前关于顾客、竞争和环境的假设提出了质疑，导致了突破性的创新活动，并打破了行业规则。在某些方面，创业导向有点类似于技术导向，它增强了企业获取新技术和知识来满足潜在需求的能力和意愿［5］。市场导向型企业只关注表达清晰的顾客需求，因此很可能会错失顾客自己尚未感知的新机会［6］。因此，这些企业需要树立创业导向观念来确保对突破性创新的关注以满足新出现的和顾客不能清晰表达的需求。由此可见，创业导向的本质在于创新，而市场导向的关键在于对顾客的关注，两者的适当平衡是企业生存和持续成长的法宝之一，以达到有效地实现创新和优异的绩效，这样便促进了创业型营销与传统营销的融合，两者的融合必将产生协同效应。由于组合了不同战略框架的企业应该比仅有单一框架的企业表现得更好，原因是这些企业要比单一框架的企业具有更强的环境适应能力。因此，组合了高创业导向和市场导向的企业应比两种导向其他组合的企业表现得更好［7］。创业导向与市场导向的协作能使企业更加关注信息的搜集和加工，同时促进创新性破坏行为，因而能大幅度提高企业的学习能力。对识别潜在或未满足的顾客需求的洞察力、详细的市场信息和市场变化的警觉是创新取得成功的关键，创业型营销与传统营销的融合是相互关联的对环境变化的战略性反应。因此二者的协同能使企业适应并管理其市场环境，以满足现有和新的顾客需求，最终影响企业的创新活动和绩效水平。传统营销体现企业对市场环境的变化做出反应的适应性能力，而创业型营销则是企业通过超前和积极进取的主动性来改变竞争优势的环境管理能力。所以对强调创新的创业导向与强调顾客重要性的市场导向进行资源整合，两种导向的有效协同可能会帮助企业更好地理解现有和潜在顾客和其他环境条件，进而在满足顾客需求时有更全面的适应能力和环境管理能力，进而适应新的竞争形势。创业型营销整合了营销和创业两方面的要素，是市场导向和创业导向的有效融合与协同。

表2 创业型营销与传统营销的差异比较

创业型营销观念与传统营销观念的主要区别不在营销职能上，而在经营和战略导向上。传统营销的经营哲学是适应市场，即顾客需要什么我们生产什么，它通过大量的市场调查来收集信息，运用营销组合、STP营销即建设战略和客户关系管理等来实现这种思想。这种理论价值和实践效果，只在市场比较稳定、营销计划时间比较短的情况下才有效。因此，创业型营销的核心思想是为企业创造持续的竞争优势，这也是指导创业型营销理论研究和实践的基础。

［1］Morris M H，Schindehutte M，LaForge R W.Entrepreneurialmarketing:A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2002，(Fal) .

［2］张玉利.新经济时代的创业与管理变革［J］.外国经济与管理，2005，(1).

［3］薛红志.营销职能创业化［J］.外国经济与管理，2005，(6).

［4］李剑力.创业型营销及其机理分析［J］.外国经济与管理，2006，(9).

［5］李璟琰，焦豪.创业导向与组织绩效间关系实证研究:基于组织学习的中介效应［J］.科研管理，2008，(9).

［6］焦晓波.市场导向在非营利组织营销中的作用［J］.农村经济与科技，2007，(9).

［7］谢洪明，刘常勇，陈春辉.市场导向与组织绩效的关系:组织学习与创新的影响［J］.管理世界，2006，(2).

F270.7

A

1008－4681(2011)03－0030－03

2010－12－02

安徽省哲学社会科学规划项目，编号:AHSK09－10D15。

孔大超(1986－)，男，安徽庐江人，安徽财经大学工商管理学院硕士生。研究方向:营销理论与实务、战略营销。焦晓波(1968－)，男，安徽巢湖人，安徽财经大学工商管理学院副教授，硕士生导师，博士。研究方向:战略营销、创业管理。

(责任编校:谭纬纬)