福建滨海国内旅游客流人口学特征及旅游行为分析＊

谢红彬,孙作玉,杨英武

(福建师范大学旅游学院 福州 350007)

福建滨海国内旅游客流人口学特征及旅游行为分析＊

谢红彬,孙作玉,杨英武

(福建师范大学旅游学院 福州 350007)

文章通过现场问卷及网络问卷调查收集数据资料,首先,对福建滨海旅游游客的客源地、年龄、性别、教育程度、收入结构及职业构成等人口学特征进行分析;其次,分析了福建滨海游客的动机形成、出游方式、消费构成、逗留时间和旅游感知等方面的旅游行为的特征;最后,针对福建滨海旅游个体行为特点及存在的问题,提出了几点对策。

客源市场;人口学特征;旅游行为;对策

人口学特征分析是旅游市场结构研究的基本内容。人口学特征的内容包括空间、年龄、性别、受教育程度、职业、收入、出游方式、交通方式和到访频率等[1]。人口学特征分析是研究旅游者各种行为形成的基础,也是客源市场细分的重要依据之一[2]。2009年5月14日国务院正式发布《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》,指出要充分发挥海峡西岸经济区自然和文化资源优势,突出“海峡旅游”主题,使之成为国际知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心。因此,在新的形势与发展机遇下,为了促进福建省旅游业更加健康快速的发展,加强对福建省滨海地区游客人口学特征的研究,更准确地了解旅游消费者的动机与需求,做好旅游业的市场营销至关重要。基于国家海洋局“908”专项“新型潜在滨海旅游区评价与选划研究”项目资助,笔者选择了宁德、福州、莆田、泉州、厦门和漳州6个海滨城市作为调查点,采用问卷调查的方法,进行随机抽样调查,以游客的个人特征和旅游消费行为作为调查的主要内容。共发放问卷2050份,回收有效问卷1921份,问卷有效率为93.7%。样本分布为福州382份、厦门368份、莆田371份、漳州370份、宁德385份及泉州45份。问卷回收后,利用SPSS及 EXCEL等统计软件进行数据汇总分析,在此基础上,对统计结果进一步进行分析。

1 福建滨海国内旅游客流人口学特征分析

1.1 地域构成

地域构成是旅游客流的最外在特征。客源地分布不仅反映旅游地旅游资源等级与知名度,还反映不同空间尺度旅游者行为决策对旅游地的感知映象[3]。问卷调查结果表明,福建省滨海旅游客源80%来自本地及周边省份游客,省外游客主要来自广东、浙江、江西、上海和江苏等周边省市,分别占福建省外客源总量的15.1%、13.5%、8.8%、7.8%和6.7%。福建滨海地区游客市场随空间距离的变化基本遵循距离衰减的规律。上海、江苏距离福建省滨海较远,但其经济发展水平高,游客出游能力较强,受空间距离约束较小,因此,来福建滨海旅游的客源比例也相对较高。

1.2 性别构成

性别对旅游者行为的影响主要在于传统文化所赋予的性别角色行为以及不同性别在社会中所处的地位和由此而来的就业、收入差别[1]。调查显示(表1),来福建省滨海地区的游客中,女性游客比例为53.9%,高于男性游客7个百分点。在调查的6个滨海城市中,厦门、莆田、漳州、宁德和泉州的女性游客比例多于男性。这是因为随着社会经济的发展,女性社会地位普遍提高,独立意识不断增强,所以女性出游比例在逐步提高。但福州市例外,福州市男女的性别比为56.5∶43.5。这是因为福州是省会城市,来福州市的游客大部分是公务和商务旅游,省会城市对以男性占主体的商务和会务旅游者形成强烈吸引,自然男性占多数。

表1 福建省滨海地区游客性别结构抽样调查 %

1.3 年龄构成

年龄是人体生命周期阶段划分的主要依据。一个人在成长的每个阶段,随生理和心理的发展,对旅游项目类型、参与的积极性及喜好程度、接受不同旅游产品服务的意愿有很大的差异[1]。调查显示,18～34岁青壮年游客所占比重最大,这个年龄段的游客占被调查者的74.9%,60岁以上的游客占被调查者的1.5%。说明福建滨海地区游客以青壮年为主,这是因为年轻人思想活跃,出行机会大。目前我国老年人旅游活动还相对较少。探其原因,除了经济和身体的客观因素外,缺乏旅游动机也是很重要的一点。但随着我国进入老年化社会以及老年人生活水平的提高和旅游意识的逐渐增强,“银发旅游”将逐渐兴旺[4]。

1.4 学历构成

就福建省滨海各城市调查情况来看,游客学历构成主要集中在大专或本科,其比重在55%左右,其他学历的游客比重较小。这是因为学历较高,收入水平相对较高,求新求异的愿望也高,出游率也高;另一方面与我国沿海发达地区的相对较高的教育水平有关。福州市有些例外,其游客学历构成相对比较均衡。中专、高中生、大专和本科生占被调查人数的85%以上,高于省内其他几个沿海城市(图1)。

图1 福建省滨海地区游客受教育程度状况

1.5 游客职业构成

不同的职业其余暇时间、旅游机会和收入不同,相应的旅游行为也不同。调查显示,在福建滨海旅游游客的职业构成中,学生居第一位,占21.42%,说明学生这一群体是福建滨海地区的一个重要客源市场,但这与调查时间为假期,学生游客比较多也有关。其次为自由业者,占11.61%;再次是公司职员和公务员,其比重分别为10.84%和10.71%,其他职业类型的游客所占比重在3%～6%之间。

1.6 收入构成

不同的收入水平决定了人们外出旅游时的旅游消费水平和消费结构等,也影响着对旅游目的地和旅行方式的选择。一般的,人们的收入水平与他们的出游力存在明显的正相关。福建滨海地区游客的月均收入在3000元以下的占73.81%,月均收入在4000元以上的游客所占比重较小,游客以中低收入阶层为主。一方面是因为被调查游客的主体是学生和自由业者;另一方面不能忽视的原因是高收入人士,往往因为事务十分繁忙,反而没有闲暇参加更多的旅游活动,其旅游参与率会出现一定的下降。

2 福建滨海国内游客旅游行为分析

旅游者行为特征涵盖两个方面:其一是旅游者决策行为;其二是旅游者的空间行为。

2.1 旅游者的决策行为

2.1.1 旅游动机以欣赏滨海自然景观为主

调查结果表明:来福建省滨海旅游的大部分游客是为了欣赏滨海自然景观,占25.98%;居第二位的是休闲度假,占20.43%;再次为游名胜古迹和享受海鲜美食,其比重分别为12.87%和12.74%;其他如科学考察、公务和探险等所占比重在4%以下。这与目前滨海旅游主体是以女性为主、以中低收入群体和在校学生群体为主的旅游动机是吻合的(图2)。

图2 福建省滨海地区游客旅游动机构成

2.1.2 游客了解信息以亲朋介绍和旅行社为主

调查显示,来福建滨海地区旅游的游客获取旅游信息的主要渠道是亲朋好友介绍、旅行社和互联网,其所占比重分别为25.29%、24.71%和11.8%。由此可见,“口口相传”及旅行社、互联网在宣传和组织旅游中的重要作用。旅游推介会、报纸杂志和旅游宣传小册等信息渠道所占比重为6%左右,说明游客了解信息的渠道不够广,滨海地区在市场营销的主动性和全面性方面还有待提升。调查发现,厦门市游客中,通过亲朋好友介绍前来旅游的游客所占比重高于其他地区,这与厦门市的旅游发展程度及在全国知名度相符。

2.2 旅游者的空间行为

2.2.1 游客逗留时间短

调查显示,有68.6%的被调查游客在福建省滨海逗留时间为1～3 d,(其中,24.2%被调查游客逗留1 d,44.4%的被调查游客逗留2～3 d)。游客在莆田、宁德、福州和泉州市逗留时间大多是2～3 d,占被调查游客数量的比重为66.46%、58.00%、48.50%和45.32%(表2)。

表2 福建省滨海城市游客逗留天数调查 %

在厦门的逗留时间分布相对均匀32.30%的被调查游客逗留时间为2～3 d,有26.30%的被调查游客逗留时间超过6 d以上。说明厦门市旅游业发展比较成熟,旅游产品知名度比较高,对游客吸引力较大,客源市场比较稳定。38.76%的被调查游客在漳州的逗留时间不超过1 d,这是因为漳州的滨海旅游资源虽然十分丰富,但旅游产品属于初级开发阶段,游览和休闲的客源大部分是当地的或者潮汕地区和厦门的游客。道路交通的不断改善和私家车的普及使游客的逗留时间变短。

2.2.2 重游率高

旅游目的地不同,重游率也不尽相同。调查表明,初次来福建滨海旅游的游客数量占抽样调查游客总数的29.94%,回头客占全部游客的70.06%。从重游率看,到厦门旅游4次以上的游客所占比重高达41.4%,而莆田只占3.73%(图3),这也充分说明了厦门作为福建重要滨海旅游城市。①对游客具有很强的吸引力,游客的初次旅游印象不错;②由于厦门的会展业比较发达,商务活动或者聚会频繁,从而使滨海旅游的游客数量增加;③说明滨海旅游产品已经比较成熟,已从单纯的观光型旅游产品发展到休闲度假型旅游产品。另外,福建省旅游局统计资料也表明,福建省多日游游客回头率最高达61.3%。这与实地调查问卷的分析结果相吻合。

图3 福建滨海地区游客旅游次数抽样调查统计

2.2.3 旅游组织方式以自行组织为主

在游客旅游组织方式调查中,居前3位的是自行组织、参加旅行团和单位组织,其中自行组织和单位组织的旅游方式占到60%以上,自助游、奖励旅游和会议旅游等越来越成为热点,旅游与工作、生活和激励方式等结合,为旅游业开辟了新的市场,福建省滨海地区也应利用这一发展趋势,开辟更为广阔的旅游市场。

2.2.4 消费层次偏低

福建省的国内游客平均消费达到847.95元,其中滨海地区国内游客消费达到979.06元,比全省平均水平高出了15个百分点。由此可见,滨海地区游客平均消费水平高出全省平均消费水平。游客在福建省滨海地区的消费结构依次是景点门票、交通、住宿和餐饮,占到总消费的78%,其中景点门票消费占总消费的24%;在购物和娱乐方面的消费偏低,分别占总消费的12%和5%。

2.3 游客感知

对福建滨海旅游的知名度进行异地调查结果显示,没有听说过福建滨海旅游的人占到50.21%,没有到过福建滨海地区旅游的人占63.09%,在对没到过福建滨海旅游原因的调查中,居前3位的是“没时间”“知名度不高”和“费用太高”,所占比重分别为41.20%、33.91%和33.31%。其次是交通不便占20%,没有特色占15.2%。综观之,除去因潜在游客“没有时间”及远程旅游客观存在的“费用太高”这两方面原因,“知名度不高”“交通不便”和“没有特色”成为阻碍福建滨海地区游客来访的三大因素。在对一些外省游客的调查中,有些居住在沿海省份的游客指出“我们在本省就可以看海,何必跑到福建来”。由此可见,知名度及景区特色在旅游中的重要性。

通过网络调查得知,“没有到过福建滨海城市”的人占51.5%,游客“到过的福建滨海城市”中,占前3位的是厦门、福州和泉州,其比重分别为38.20%、30.47%和20.17%,这与3个城市在福建省的政治和经济影响力相符。

3 结论与对策

3.1 结论

3.1.1 从客源地分布状况看

福建省内及周边地区游客占到国内游客总量的80%,周边客源来自广东、浙江、江西、上海和江苏等省市,占省外客源的一半以上。游客地域分布总体上符合空间距离衰减律。

3.1.2 从人口学特征看

游客构成以中高收入的青壮年公司职员和公务员为主;此外,中、高学历为主的大学生也是福建滨海旅游的一个主要群体。

3.1.3 从旅游行为特征看

游客来福建省滨海旅游的动机主要是欣赏滨海自然景观、休闲度假和享受海鲜美食。旅游目的地选择行为受亲朋好友推荐、旅行社和互联网的影响较大。又因为以短途游客为主,重游率较高,逗留时间多在1～3 d。游客旅游消费主要是在景点门票、交通、住宿和餐饮,而在购物和娱乐方面的消费偏低。说明福建省滨海旅游的消费层次属于食住行等基本消费层次,非基本消费比重偏小,整体消费层次偏低。

3.1.4 从游客感知特征看

“知名度不高”“交通不便”和“没有特色”是福建滨海地区阻碍游客来访的三大主要因素。

3.2 对策

3.2.1 福建省滨海旅游在巩固本省及周边地区市场的基础上,应不断扩大内陆市场

调查表明,目前福建省滨海旅游客源地主要在本省及其周边地区。虽然福建省滨海自然及人文资源丰富,但与我国三亚、大连和青岛[5-6]等国内知名滨海旅游目的地相比,除厦门以外,滨海特色不明显,吸引力不够强,近期吸引更大范围的游客来福建旅游不太现实。然而,随着人们生活水平的提高,福建本地旅游需求将持续增长。对于本地居民来讲,利用周末和节假日到滨海旅游区度假,不仅可以缓解工作压力,还能享受大自然赋予人类的宝贵财富。长江三角洲和珠江三角洲人口众多,经济发展水平高。随着沿海高速公路、铁路的贯通,福建与上述两个地区的联系更加紧密。该地区居民消费意识在全国比较超前,可自由支配收入的提高将极大刺激他们对福建滨海旅游的需求。对于非沿海地区华北、华中和西北等内陆省份的人们,他们向往广阔蔚蓝的大海,阳光、沙滩、海水(3S)对其有很强的吸引力。随着福建省与内陆交通条件的不断改善,铁路、航班和公路等立体交通多样化发展,有望使内陆省份成为福建滨海旅游的主要客源地。

3.2.2 突出福建滨海旅游产品特色,充分挖掘当地文化内涵

旅游产品是刺激旅游者需求的核心吸引,产品的独特性将加大对旅游者的吸引力。针对福建滨海旅游产品“知名度不高,缺乏特色”的问题,应该深入发掘旅游产品的内涵,大力开发与滨海密切联系的海滩文化、海岛文化与渔家文化,增强产品的趣味性和体验感。例如,厦门应重点培育豪华邮轮旅游项目,发展沙滩休闲和水上运动等滨海休闲体育旅游产品,还可以打出“游厦门,看台湾”的招牌,突出厦门旅游产品的地域特点。福州以海坛岛为依托,以海蚀地貌风光为特色,开展海岛休闲度假旅游;莆田依托湄洲岛,以妈祖文化为特色,开展宗教朝圣度假旅游;泉州将优美的滨海胜景与惠安女民俗风情、海上丝绸之路联合打造滨海民俗风情游;宁德重点建设三都澳旅游区、休闲渔业(Leisure fisher)[7]体验等特色产品;漳州以云霄稀有的海上温泉资源为特色,开展休闲健身。旅游行业发展的趋势一定是从特色入手,特色旅游才是旅游的生命。

3.2.3 福建滨海应从观光型旅游目的地转变为休闲度假型旅游目的地

目前福建滨海旅游还只停留在观海景和吃海鲜的传统开发模式上,消费层次偏低。按照国际经验,人均 GDP超过1000美元,正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期,但主要是观光型的需求;休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP达到2000美元,那时就将形成对休闲的多样化需求和多样化的选择;人均收入达到3000美元的时候,度假需求才会普遍产生[8]。目前福建、长江三角洲和珠江三角洲人均收入已经达到休闲或度假需求标准。休闲需求不再是一种奢侈和妄想,而逐渐成为现代人现代生活的一个重要组成部分。因此,需要细分旅游市场,增加丰富多彩的旅游产品。应对福建滨海旅游进行统筹规划,有计划地改造现成的滨海旅游景区,开发有度假潜力的新景区。

3.2.4 应重视媒体宣传,扩大福建滨海旅游影响力

针对目前福建滨海旅游感知主要依赖“口口相传”或者网络宣传的现实,应当充分利用和激发媒体对外宣传的积极性、主动性和创造性,提高促销效率。今后,随着社会经济的发展,需要通过网络、电视、报纸杂志和旅游指南等多种信息传播渠道,扩大福建滨海旅游目的地的知名度。另外,通过区域合作等,建立营销网络,激发旅游者的动机,扩大消费群体。

3.2.5 打好“海峡西岸旅游区”品牌,深化区域旅游合作,全力开拓客源市场

借“海峡西岸旅游区”建设的大好机遇,树立“大旅游”的整体观念,搭建福建滨海区域协作平台,形成合力。沿海各个市政府和企业间要强化合作的思想意识,政府要在政策上给予优惠,鼓励各市间旅游企业在人力和信息等方面加强交流协作。在区域范围内开展企业联营、重组——在统一的规章制度、产品价格和服务标准下进行企业间跨区连锁经营;在营销方面应走有利于塑造福建滨海鲜明的旅游形象及整体优势发挥的联合推销、总体宣传之路,全力拓展客源市场。

[1] 张安,万绪才.南京国内旅游客流人口学特征及旅游决策行为探析[J].东南大学学报:哲学社会科学版,2004,6(1):83-87.

[2] 吴晋峰,马耀峰.国内旅游者人口学特征对比研究[J].陕西师范大学学报:自然科学版,2003,31(4):104-108.

[3] 陆林.山岳风景区客流研究[J].地理学报,1994,49(3):236-245.

[4] 李维波,王怡然.上海国内旅游客流人口统计特征研究[J].经济论坛,2006(11):19-20.

[5] 姜鹏鹏,王晓云.中国滨海旅游城市竞争力分析:以大连、青岛、厦门和三亚为例[J].旅游科学,2008,22(5).

[6] 李翠.大连海滨旅游资源开发现状与对策研究[J].管理观察,2009(5):16-17.

[7] 张开城.滨海休闲旅游的认识和框架[J].经济研究导刊,2009,21(59):153-155.

[8] 郑雅频,郑耀星.福建省滨海度假旅游优化发展探讨[J].海洋开发与管理,2008,25(1):148-145.

国家海洋局“908”专项:“新型潜在滨海旅游区评价与选划研究(FJ908-02-01-04)”.