创品牌的三要素

2011-11-02 01:51龚松茂
中国公共安全 2011年1期
关键词:要素人才产品

龚松茂

创品牌的三要素

龚松茂

龚松茂

深圳市丛文科技有限公司总经理

经常在杂志上见到谈论安防行业如何创品牌的文章,也见过不少企业的董事长声称下决心,要在安防行业创建自己的品牌,赶上国外的产品。月复一月,年复一年,综观安防行业内总的情况,虽然与国外的企业相比,总的差距在缩小,但品牌效果却不很理想。创品牌,对很多企业是梦寐以求的事,但为什么做不到呢?难道创一个品牌,就这样难吗?

凡讲到创品牌,人们会往往不厌其烦地罗列种种条件和要素,诸如管理、规划、质量、服务、广告、宣传、开发人才、企业文化,如此等等。细算起来,至少可以举出一、二十个,而且好象每一项都很重要,离开了都搞不好。创品牌本身是一个系统工程,的确需要各方面工作的综合,于是,仿佛千头万绪,令人难以下手。

某次与朋友闲谈,有人突发高论:“谁投资五百万,用三年时间在报警主机产品上,给搞出一个品牌来。”仔细一分析,这句话,实际上提到了创品牌的三个要素:资金、时间和人才!这看似有许多头绪的事,真正关键的要素,也只有此三项,抓好了这三项,其它问题便能迎刃而解。

三项要素之首——人才

现代企业的竞争,说到底是人才的竞争。创品牌,首先需要的是一个负全责的人才,或者可以称为首席品牌执行官。凡是关系到创立品牌之事,既掌握全权,又担负全责,其权限与责任是相对应的。首席品牌执行官,既可以是企业的经理,也可以根据需要特设,不论采用何种形式,重要的是这个执行官必须具备以下几项重要的能力和素质。

一是要有较强的决策能力。高瞻远瞩,眼光深远。能透过事物的表面现象,抓住本质。制定出符合客观实际的品牌战略方案,包括短期计划、中期目标和长期规划;思维要敏捷,反应要灵活,既有坚持目标的决心和恒心,又能根据客观情况的变化,及时作出应变和调整。既然创品牌是一项系统工程,处理问题就应该有大局观,统筹兼顾,任何时候都能抓住整体工作中的重点和难点,尤如弹钢琴,时时围绕主旋律,但也不忘和声的呼应和扩展,十个手指,协调配合。根据需要,科学地调整人力、物力和财力,搞好各种内外关系。在各种情况下,都能使系统和组织处于最佳状态。

二是要能发现和吸引人才。有人说,能够发现人才的人,本身必定是人才,仔细想来,此话还真有道理。要开创一个品牌,需要多种人才,有专职技术开发的,有专搞市场营销的,有专做内外协调的,这些人才,都要靠首席负责人去发现、去安排,去把他们放在合适的岗位上,让他们放开手脚,充分发挥各自的作用。在用人的问题上,束手束脚不行,妒贤忌能更不行。在人才应用的同时,还要注意培养,让他们在工作中不断增加才干,提高能力。首席执行官在企业中,要有相当的号召力,这种号召力不只来自于权力、金钱,更来自于个人的品德、知识、经验和素质。唯有个人吸引力与其他要素的结合,才能有效地团结和集聚人才,上下一心,形成企业的核心力。

三是要掌握相当的行业知识。负责品牌的首要负责人,应该是相关安防行业的行家里手。一般的行业经理,可以是外行,但作为品牌的首席执行官,却必须是内行。他不但要懂得相关行业知识的理论基础,还应当积累比较丰富的实际经验。熟悉同行业国内外各家产品的优缺点,通过各种形式的交流和研讨,善于琢磨和总结行业的形势和特点,既熟悉国家对行业内产品的相关标准,还要了解世界上技术先进国家的有关要求。对同行业国内外主要产品的优缺点了如指掌,对行业内正在发展的新技术如数家珍,深切了解用户的各种显性的和内在的需求,从而正确把握当前和未来市场的动向。由这种熟悉和了解,从而确定自己产品的特点和目标。

三项要素之二——资金

能不能保证有足够的资金投入,有没有这种承受力,企业在启动创立品牌工程之前,就应该考虑清楚。在创品牌的计划中,资金的筹措、来源、需要的数量,无疑也是一个重要的方面。

人们往往比较注重创品牌初期的投入,却忽略创品牌过程中持续的投入。创品牌之初,人员需要招聘,产品需要开发,样机需要试验,即使在本行业中已有相当生产规模的企业,要创立品牌,就要重新审视企业的方方面面,产品和市场间适应的情况,找出存在的问题和缺陷,进而加大投入,作以改进。这些投入人们比较重视,也较好理解。但成熟的产品是不可能一次就成功的。从研发到生产过程的转化,从试验到改进的多次重复,从征求用户意见到反复修改提高,测试手段要不断完善,规章制度应逐步健全。产品成型后,还要宣传推广,要建立行之有效的服务体系。这些都需要持久的投入,才能使产品的功能、性能、服务水平逐步得到提高,最终赢得用户的认可。

从长远观点来看,投入资金是为了获得更多的回报。但如果一味追求短期行为,今天投入、明天就想获利的想法,对于经营品牌,显然是不切实际的。事实上,在品牌工程开始的一个相当长的时期内,都不应指望靠良好的自我循环来维持。所以,宁可把投入的过程计划得长一点,并留有足够的余地。而在实际操作中,就要凭着经营者的学识和经验,正确的经营方针和策略,来尽量缩短这个过程,尽量使投入得到最大的产出。这种产出不一定是利润的获取,它包括产品功能的完善,质量的提高,甚至包括取得经验教训,品牌工程中各要素配合的逐步协调等等。

何况品牌经营是有风险的。由于环境形势的变化,导致原有的计划难以落实,使投入达不到预期的回报,也是可能发生的。同时,即使再英明的品牌执行官,也不可能事事处理得当,没有一点瑕疵。当决策失误,品牌工程遭受挫折的时候,企业能否经受得起这种挫折;如果因为受到挫折,一时看不到近期成功的希望,因为短期内的亏本从而中断了资金链,其结果必然是前功尽弃,宣告品牌经营的彻底破产。

总而言之,充分的资金、持续的投入、能经受一时的挫折、在计划中留有一定的余地,这是品牌工程得以顺利进行的重要保证。有了这些保证,即使遇到了偶然因素而产生的意外情况,遇到了较大的风险,企业也不会因此而伤筋动骨,一蹶不振。

三项要素之三——时间

实行品牌工程,是个相当长的过程,不要幻想,在一个很短的时期内,就能获得大的成功。开发中的反复,试验中的效果体现,不断改进需要的循环,市场影响的产生和扩大,都需要时间逐渐落实;产品质量的证明,企业信誉的好评,用户的认知度和忠诚度,也要在一个相当长的时间内才能积累。

当市场竞争已经存在,而且相当激烈的情况下,创品牌的路程将会变得更加艰难。国内同类产品之间的市场争夺战,国外产品的打压,部分用户对国外产品的迷信,也必然要延长品牌工程的时间。所以当决心要创立品牌的时候,就应该充分认识到其中的艰巨和困难,要有长期奋斗的打算,和付出艰辛努力的准备。

尤其需要提到的是,千万不要因为抢时间,而把不够成熟,或未经过实际检验的产品推向市场。其结果往往是抢了时间,丢了企业和产品的可信度,所造成的副作用将是难以弥补的。要准确把握产品推向市场的时机,并注意做好相应的配套工作。因为是新产品,用户肯定了解不够,对产品的信任度也比较低。在这种情况下,产品的一点小问题,都可能造成大的不好的影响。因此必须强调售前售后的服务,从简单的培训,到发现问题的处理,事前都要有准备、有安排。为了提高企业和产品的信誉,要舍得化时间。

以上所提到的三个要素,是最基本的、不可或缺的。也许有人以为,这样说,是不是没把产品的质量、品牌宣传的手段等放在重要的位置,是不是不太恰当?其实仔细想来,产品的高质量,来自何方?正是来自于高素质的人才,来自于反复的检验和改进,来自于严格的规章制度,来自于长期不懈的努力和投入。一个好的产品形象,更要靠用户通过检验而产生的认可,靠长时间的信誉积累。这三个要素越完备,尤其是作为第一要素的人才越优秀,执行品牌战略的效果越明显,成功的机会将会更大。

今天的中国,随着国际化进程的加快和市场经济的发展,无论是企业还是消费者,品牌意识都在不断增强。国内的企业,为了自身的发展,为了走强国富民的道路,都在不同程度地做着品牌之梦。创立品牌,已经成了一代安防人的历史职责。但梦毕竟只是梦,要使梦想成为现实,首先应该具备上述的几个要素,同时还必须经过艰苦的努力。若想创立品牌,就先客观地衡量一下,是不是已经具备了上述条件?或者在哪一项要素上还有欠缺,需要弥补。

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