中国电子商务产业的SCP理论分析

○成 莹（中央财经大学信息学院 北京 100081）

中国电子商务产业的SCP理论分析

○成 莹（中央财经大学信息学院 北京 100081）

本文对SCP理论和中国电子商务产业进行了概述，运用产业经济学的SCP分析方法，对我国电子商务产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析，进而对当前我国电子商务产业的发展提出相关建议。

电子商务产业 SCP理论 分析

一、前言

1、SCP理论概述

SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。正统产业组织理论提出的SCP范式，是一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。SCP，即市场结构（structure）、市场行为（conduct）、市场绩效（performance）。其中，市场结构决定市场行为，并通过市场行为决定经济运行的绩效；同时，行为、结构、绩效之间也有反作用关系。

2、中国电子商务产业概述

1997年我国诞生了第一家电子商务网站——中国化工网，从此，电子商务在中国蓬勃发展起来。据中国电子商务中心发布的《2010年上半年中国电子商务市场监测报告》调查数据显示，截至2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已达20700家。作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全球经济格局。电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。相对于其他产业而言，“电子商务完全可以成为中国最具国际竞争力的产业”。

电子商务所包含的经济活动很多（如图1所示），电子商务产品和服务的供应被视为是电子商务技术的“塔顶”。电子商务服务的供应需要一个因特网硬件和基础设施企业为基础；需要针对某个项目的企业对企业（B2B）服务软件和服务提供商；需要网络连接服务即因特网服务提供商；最顶层是企业网站和交易网站的B2B销售商、B2C产品和服务销售商以及点对点（P2P）交易。

图1 “金字塔”式的电子商务产业链

从产业组织的层面来讲，“产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合”，产品的相互可替代性是划分不同产业的主要标志。从这个角度看，在“金字塔”式的电子商务产业链中，各层次作为电子商务产品与服务的供给企业，其相互之间是一种合作的关系，所提供的产品不是替代关系，而是互补关系，而只有处在同一层次的各企业之间才具有竞争关系。在逐步形成的中国电子商务市场中，有众多的企业利用第三方B2B电子商务平台、B2C和C2C电子商务开展商务交易活动，为企业和个人消费者提供电子商务产品和服务，这就构成了一个“电子商务产业”。本文从“金字塔”式的电子商务产业链中的电子商务企业层次入手进行SCP分析。

二、我国电子商务产业的SCP分析

1、市场结构分析

市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素，主要通过市场集中度、产品差异和进入退出壁垒指标来衡量。

（1）总体市场结构。我国电子商务产业的总体市场结构可以从区域分布、服务行业分布和运营模式来考察。

①区域分布。根据中国B2B研究中心调查统计显示，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市。其中长三角占有33.52%的份额，珠三角占有32.04%，北京占有8.86%，国内其他地方共占有25.58%（如图2所示）。可见，目前我国的电子商务服务企业多分布在经济较为发达的省市，且电子商务配套产业环境良好，主要与这些地方环境承载能力较强、政府扶持力度较大、经济条件较好、人口聚集有关。此外，经济的发达使这些地方网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务、交易、金融、物流和相关的综合服务活动也较为活跃。品，所以这一行业的电子商务平台自然也较受欢迎。其中纺织服装和数码家电行业所占比重最大，分别为14.32%和10.35%。总体而言，以家电数码、服装配饰、家居百货为代表的三类主流商品，渐渐引导了网购的新一轮大发展，占据了较大市场份额。

图2 2009电子商务服务企业区域分布图

图3 2009年电子商务服务企业行业分布图

（2）市场集中度。市场集中度是指在特定产业市场中，买者或卖者具有相对规模集中程度的指标，它是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标有行业集中度（Con-centration Ratio）和赫芬达尔—赫希曼指数（Herfind-er—Hirschman Index）等。

计算公式为：

其中，CRn为集中度，Xi为第i个企业的市场份额，T为整个行业市场份额。本文参考了贝恩的市场结构类型分类标准。

CR4＝行业前四名份额集中度指标，对产业的竞争和垄断程度分类研究。

前四位企业市场占有率（CR4）将集中类型分为六个等级，即极高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%

各细分市场状况如图4、图5、图6所示。

图4 中国C2C网络购物市场格局

图5 2009年中国B2C网络购物市场格局

图6 2010年Q 4中国B2B电子商务运营商营收份额

2009年C2C电子商务的市场集中度：根据公式（*）计算出市场集中度为99.9%（CR4=99.9%），属于极高寡占型。

2009年B2C电子商务的市场集中度：根据公式（*）计算出市场集中度为40.6%（CR4=40.6%），属于中（下）集中寡占型。

2010年第四季度B2B电子商务的市场集中度：根据公式（*）计算出市场集中度为74%（CR4=74%），属于高集中寡占型。

通过对图4、图5、图6的分析比较可以看出，虽然我国电子商务发展起步比较晚，但市场集中度较高，这与电子商务具有低成本进入优势有关。

①第三方C2C电子市场的集中度很高。淘宝网占有率达到86.9%，以绝对优势领先其他竞争对手。消费者的从众心理、平台的服务质量、品牌影响是这一现象出现的主要因素。

②B2C电子市场的集中度相对较低，还处于比较分散的竞争市场结构，大约82%左右的市场份额被大量的中小型网站分散，但京东商城在B2C市场份额达到18.3%，优势明显。

③B2B电子商务市场总体上是寡头垄断。从2010年第四季度的统计数据看，阿里巴巴在第三方B2B市场的市场份额为55.6%，龙头平台服务商的领先地位得到进一步巩固。

（3）产品差异化。产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化越大，竞争可能性越小，垄断性越强。中国电子商务企业的产品差异化主要表现在以下几个方面。

①用户需求差异化。电子商务企业都会把握住潜在顾客的消费偏好，提供个性化服务。产品既能满足一类人的属性需求，同时又拥有足够多数量的消费者。正确地选择一个细分市场，会给企业带来高销量和潜在赢利。

②品牌差异化。是指通过创建和维护品牌形象来建立顾客的品牌依赖，从而获得和保持市场份额。电子商务企业通常会通过竞争性广告、品牌宣传、网络横幅等形式，尽力打造一个品牌的正面形象，这样广告受众就有可能转化成自己的顾客，甚至会成为产品的忠诚购买者。同时企业积极销售自有产品品牌，在很大程度上控制了产品的设计和质量，维护了企业的品牌形象。

③客户服务质量差异化。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。如果企业没有为顾客提供合意的、便利的服务组合，那么有些购买者往往就会转向其他企业。电子商务企业都会通过训练有素的工作人员为消费者提供优质的服务，以满足消费者合理的差异需求。

④地区差异化。企业产品生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。

（4）进入壁垒。进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所造成的障碍因素。进入壁垒包括技术壁垒、战略行为壁垒和政策法规壁垒。

①技术壁垒。既存企业有能力获得绝对成本优势，可以阻止新企业的进入。他们可以通过扩大经济规模、扩大经济范围来降低成本，这是新企业做不到的。有效进入也需要金融支持。就目前我国电子商务市场来看，进入壁垒总体上比较低，因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒。建立一个网站，形式上进入电子商务市场比较容易，但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却不容易。

②战略行为壁垒。既存企业通过产品差异化来建立自己产品的垄断地位，包括产品的质量、包装、设计、名誉、品牌等。网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显，已经树立了品牌形象的电子商务企业就拥有了先入者的竞争优势，而新进入市场的电子商务企业必须从头开始建立在线交易或服务的信任感，而这通常需要一个过程和很高的广告推广费用。

③政策法规壁垒。它产生于各级政府，可能会使某些企业垄断性的控制某些特定的有价值的“财产”，比如专利权、著作权、政府特许经营权等，产生进入壁垒。

（5）退出壁垒。退出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。在电子商务的经营中，需要硬件设备、网络基础设施、网络空间服务、internet接入、软件等投入，是经营必需的支出，如果企业经营不善，将无法收回，形成沉没成本，但硬件设备则可转让，资产专用性程度较低。所以，从总体讲，退出壁垒较低。在我国电子商务发展过程中不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭而退出便说明了这一点。

2、市场行为分析

市场行为包括价格行为、战略行为和企业合并等。

（1）价格行为。电子商务产品或服务的定价一般采取三种方式：一是服务成本定价。这是一种根据单个产品生产成本确定产品价格的自下而上的定价方法，将生产某一目标产量产品所消耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，再加上企业对单位产品的期望利润。二是服务价值定价。它是指价格制定的基础取决于消费者对要购买服务的心理认知价值，销售商依据需求价格弹性对个体客户或客户群定价，一般商品零售采取此方法较多。三是电子拍卖定价。通过网络分散在各地的潜买者都可以迅速电子投标。拍卖分正向拍卖、逆向拍卖和双向拍卖。正向拍卖以出价最高的投标者中标，逆向拍卖以最低价格者中标，双向拍卖价格根据供应和需求动态确定。对于卖方来讲，可以吸引更多的买方，货品可以尽快出售；对于买方来讲，在家里就有机会寻找收藏品。

（2）战略行为。电子商务战略行为归纳起来有四个方面：一是采用专业化策略、组合产品属性、开辟离线销售市场等手段谋求生存。电子零售与传统零售混合是很多大型企业的选择，我国国美电器、海尔集团等大型企业的网上网下同时销售取得了很好的业绩；二是以低廉的价格专门经营某一产品的所有系列品种，来杀伤竞争对手的竞争力，比如有的专门经销婴幼儿系列的产品，有的专门经销男士系列服装；三是发布营销信息，加大广告宣传，依靠良好的社会关系及品牌营销，来提高客户的忠诚度；四是充分利用网络优势设计网站和产品。

（3）企业合并。企业合并是支持市场控制力的战略。其中，两种合并方式对电子商务意义深远。一是横向合并，是指在同一市场上与自己同质的企业整合，以消除其他的竞争对手。横向合并的结果是只有很少的竞争对手会对合并后的企业构成威胁。横向合并也扩大了资产规模，提高了产量，同时可以实现规模经济效益，减少因重复劳动而造成的成本浪费。二是纵向合并，是指在供应链不同环节上的企业间整合。纵向合并会使得网络领域的竞争性更为困难和复杂，从而降低了进入者风险融资的安全性。2008年阿里妈妈与淘宝合并、2009年口碑网注入淘宝，使淘宝网成为一站式商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务，在第三方C2C电子市场以绝对优势领先。

3、市场绩效分析

（1）市场规模。2008年全球电子商务市场交易规模增长了40%，首次突破10亿美元大关。2009年全球电子商务市场交易额达16亿美元，同比增长25%。全球电子商务市场规模持续高速增长，反映出电子商务强大的生命力和广阔的发展前景。

2008年和2009年，中国电子商务交易额连续创出新高。2008年，中国电子商务交易额达到31427亿元人民币（以下均为人民币），同比增长44.8%；其中，大中型工业企业电子商务交易额为14127亿元，中小企业电子商务交易额达到16542亿元，网络购物交易额达到1257亿元。2009年，中国电子商务交易额达到38251亿元（如图7所示），同比增长21.7%；其中，大中型工业企业电子商务交易额达15666亿元，中小企业电子商务交易额达到19900亿元，网络购物交易额达到2586亿元。以上数据反映了我国电子商务交易额连年快速增长态势。

据统计，2008年美国平均每人网上购物4639元人民币，法国平均每人网上购物2997元人民币，韩国平均每人网上购物1593元人民币，而中国平均每人网上购物仅消费99元人民币。中国现阶段的平均网上购物投入仅为世界发达国家的1/30乃至1/50，显然中国网络购物的潜力还远未被释放。

图7 中国电子商务交易额增长态势

（2）行业利润。第一，电子商务企业与其他所有企业有所不同。对于所有企业来讲，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。对于纯网络零售商来说，规模（体现为顾客数量和交易金额）对经济效率至关重要。网络最大的资产之一就是提高信息流入和降低信息供给成本的能力，比如，阿里巴巴就是为物流提供帮助，为实现交易提供便宜、快捷和可靠的信息。

第二，目前C2C网站店铺数目庞大，但个体规模普遍不大，较高级别和规模的网店仍是少数。据数据显示，2008年个人网店中，86.2%完全是个人开办的，年营业额在10000元以下的网店占75.5%，这也进一步说明，形式上进入电子商务市场较容易，有效、规模、赢利却不容易。

第三，中国B2B研究中心据证券市场公开披露文件统计显示：阿里巴巴、环球资源、慧聪国际、网盛生意宝和焦点科技（已通过证监会发审委审核，待中小板IPO），仅这五家B2B上市公司，2006年的营业收入298449万元，净利润33507万元，利润率11.9%；2007年的营业收入397605万元，净利润120392万元，利润率30.2%；2008年的营业收入500646万元，净利润149588万元，利润率29.9%；在2009上半年总值达238741万元，净利润为60262万元，利润率25.2%，在剔除季度因素外，与2008年数据比较，五家电子商务上市企业营收总额依然保持较好增长，但因渠道扩张、人员扩招、网站推广与技术研发等多方面因素，导致其平均净利率有所下降。

三、对中国电子商务产业发展的几点建议

1、应加大对广大农村电子商务产业的投入

农业是中国的传统行业，季节性强、地域性强，具有较大的自然风险和市场风险；随着农业结构的调整和高效生态农业的发展，农村出现了很多农民专业合作社、农业龙头企业、养殖专业户等。他们需要通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益。中国农业电子商务蕴藏着巨大的发展空间，但农村信息化基础设备薄弱、网络成本较高、文化水平较低限制了电子商务的发展。国家应重点加强对农业电子商务的投入，包括基础设施的建设、降低上网费用和技术人才的培训等。

2、建立社会诚信体系，倡导以德经商

要通过广泛的社会宣传和有力的市场监管措施，增强公众的网络经济意识和信心。积极探索符合我国国情的企业与个人信誉等级认证制度，加快建立权威性的信誉认证中心和电子商务信誉等级数据库。成立行业网络诚信组织，开展电子商务信用等级评价，发动公众监督举报网上失信行为。市场监管部门要大力褒奖鼓励诚实守信的网络经商，惩戒违规失信的交易行为，以保障电子商务交易的可靠性和安全性。

3、加强社会化服务体系建设

我国电子商务的在线支付体系和物流系统信息化进程相对滞后，致使电子商务交易额90%左右的B2B支付还维持在互联网上订购、互联网下支付的局面，绝大多数物流企业依然为劳动密集型。因此应逐步建立科技含量高、适应客户个性化需求的IT物流服务，特别是要在网上支付安全上下大功夫。要整合物流资源，做到区域合理分布，逐步实现现代物流向偏远山区和农村延伸。

4、加强电子商务的法律法规建设

我国总体上电子商务立法进展缓慢，可操作性的法律比较少。各级政府应结合我国电子商务的特点，尽快确立电子商务的市场规则，同时要尽快形成具有中国特色的电子商务标准体系，为电子商务发展创造良好的法制环境，引导电子商务市场良性竞争。

5、大力发展电子商会、物流商会和行业协会等民间组织

这些组织比政府更接近企业特别是中小企业，更熟悉企业出现的问题和困难，要积极发挥他们的桥梁作用，对有困难的企业提供适时的帮助，并维护正当的市场竞争秩序。

电子商务是一场商业领域的根本性革命，是全新的商业模式。电子商务带给人们的不仅是商业机会、商业利润，更主要的是商业观念的深刻革命，对此，我们必须有足够的认识、深刻的理解。世界电子商务正快速发展，已经成为经济发展新的增长点。中国电子商务虽然起步较晚，但保持了持续增长的良好态势。相信通过各级政府和广大企业的共同努力，中国的电子商务市场将会健康快速地发展，将培育出一大批大而强的龙头企业，在国际相同市场上拥有较大的市场占有率，以提高国际竞争力。

[1] 臧旭恒、徐向艺、杨惠馨：产业经济学[M]．经济科学出版社，2005.

[2] 阿里巴巴（中国）：阿里巴巴电子商务认证初级教程[M].清华大学出版社，2006.

[3] 爱德华·J.迪克：电子商务与网络经济学[M].东北财经大学出版社，2006.

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[6] 中国互联网协会，DCCI互联网数据中心：INTERNET GUIDE2007中国互联网调查报告（简版）[R].

[7] 陈柏良：SCP范式下我国电子商务产业市场结构分析[J].福建商业高等专科学校学报，2008（6）.

[8] 祝慧：我国信息安全产业的SCP分析[J].中央财经大学学报，2007增刊.

（责任编辑：李文斐）