需求理论下居民家电消费行为实证研究——基于安徽的调查

○邓 睿 杨 文 夏 春

（安徽师范大学历史与社会学院 安徽 芜湖 241000）

需求理论下居民家电消费行为实证研究
——基于安徽的调查

○邓 睿 杨 文 夏 春

（安徽师范大学历史与社会学院 安徽 芜湖 241000）

本文基于家电消费调查的研究数据，从微观层面上对安徽城乡居民的消费模式进行了初步概括，根据需求层次的基本原理提炼出三大消费模式，对不同消费模式下居民的总体特征进行了归纳描述，并根据研究数据，比较了不同模式下居民家电消费的行为差异。

消费行为 机能需求 核心需求 外延需求

一、引言

目前，中国居民消费总体呈波浪式上升，城市化进程中居民由非理性的消费者逐渐变为理性的消费者，居民的消费需求呈现出两种发展趋势，即由低层次向高层次发展、雷同化向多样化发展。不同消费群体的购买力特点、消费心理和消费行为特点存在差异，因此在消费动机、信息收集、实施购买等方面虽存在共性，但仍有不同。

众所周知，消费需求在有效需求中所占的比重最大，也是最稳定的，对国民经济发展的贡献最大。因此，研究消费者的行为特征，特别是从模式提炼视角和数据使用上侧重于概括居民的消费行为规律，对不同模式下居民的消费行为规律给予深度透视，可以给政府制定经济政策和企业制定经营策略提供科学有效的依据，对确定经济发展战略目标，调整和建立合理的产业结构和产品结构，正确引导居民消费，扩大有效需求，促进经济增长具有重要现实意义。

二、研究对象及过程

1、调查对象

调查者在安徽合肥、六安、滁州等地区随机抽取了479户城乡居民进行调查，并对典型个人进行了深入访谈，完成有效问卷343份、访谈记录15份。本次调查中，男性占总样本的56.3%，女性占43.7%。年龄在20岁以下的有26人，占7.6%；20至30岁的有111人，占32.4%，所占比重最大；30至40岁的有62人，占18.1%；40至50岁的有92人，占26.8%；50岁以上的有52人，占15.2%。受教育程度为小学及其以下的占17.6%，初中及高中的占49.4%，大专及其以上占33.3%。家庭人口为有3—6人占到85%以上。

2、调查过程

根据居民消费理论设计“安徽居民消费行为研究”的调查问卷，其内容涉及家庭信息、消费现状、消费心理及消费预测等多个方面。经过培训，调查者深入各调查地进行调查。调查过程中，对初中及以上文化程度的居民当场发放问卷由居民自己填答并及时回收，对于初中以下文化程度的居民，由调查人员逐一口述每个项目及选项，被试做出口头选择后，再由调查人员帮助填写答案。最后利用SPSS11.0对343份有效问卷的数据进行统计分析。

三、结果

1、消费模式的建立

马斯洛的需求层次体系，从低层到高层有五个方面：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。需求层次理论建立在以下四个前提之上：每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需求；某些需求比其他需求更基本、更重要；只有当基本的需求得到最低限度的满足之后，其他需求才会被激活；基本的需求得到满足后，更高级的需求才出现。

由于居民消费也遵循“低层次需求满足→需求升级→追求高层次需求”的需求上升规律，利用和扩展需求层次理论，可对一定社会经济形态下居民消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征进行总体概括，而个体的消费行为特征则是消费模式形成的微观基础。

表1 家庭年收入

利用居民家电消费研究调查数据，通过SPSS统计软件对343个数据按照“生活水平等级、消费层次类型”为研究变量进行Q型聚类分析，经过聚类，最终将整个居民群体划分为三类，即存在不同的消费层级模式。根据对不同类别群体与收入水平的交互分析，所属不同类别居民群体的收入分为三个档次：家庭年收入10000元以下、家庭年收入10001—50000元、家庭年收入50000元以上。

根据不同类别的消费特征，将居民的家电消费模式定义为三大类型（层次）。

（1）机能需求（functional needs mode，FNM）。对物件的需求以基本功能的满足为目的，如对耐用品的购买以简单功能的满足为诉求。满足FNM消费模式的居民对品质的关注十分有限，以量为主要特征。将家庭年人均纯收入在10000元以下的居民划归为FNM模式。

（2）核心需求（core needs mode，CNM）。不仅仅以基本机能的满足为目的，品质成为消费的首要诉求点，消费以质为主要特征。将年人均收入在10001至50000元的居民划入该模式。

（3）外延需求（extensive needsmode，ENM）。ENM模式是对FNM模式和CNM模式的提升，满足ENM模式的居民注重产品的特别含义，如购买高档物品以显示地位、身份、财富等等。产品资产（product equity）的“含量”高低成为其主要诉求。将年人均收入在50000元以上的居民列入该模式。

2、不同收入组群居民消费的影响因素分析

消费模式分布上呈现中间高两端低的特点，是典型的纺锤型，这决定了居民消费的差异性与集散性。对差异性的研究主要考虑从消费动机、产品特征、群体影响和政策因素等方面分析不同收入组群居民的消费情况。

（1）消费动机。居民在进行家电消费时通常出于不同的动机。通过方差检验发现三类收入组群居民在消费动机上的差异显著性为0.01，说明三种模式的消费动机差异较大，结合表2，分析具体不同如下。

第一，FNM模式。该模式的居民的消费包含两个层次：贫困型消费、温饱型消费，此类消费群体虽仍以生活必需品为主，但边际消费倾向较高，对各类消费品需求呈数量扩张形式，消费低档次的耐用品。在消费动机方面大多追求简单使用功能的满足，通常不会因为希望获得他人赞扬等虚荣心理去进行消费，消费较保守。

第二，CNM模式。符合此类消费模式的居民其基本生活消费资料已有保障，对消费品的需求已由数量扩张过渡为品质提高。在家电产品的需求上，已开始对品种、品牌和档次表现出明显的关注，不仅追求简单的基本功能，还要求产品能满足其娱乐等外延需要。

第三，ENM模式。由于人均收入的提高，该消费群体边际消费倾向强烈，消费结构升级欲望强烈，高档次家电消费需求日趋旺盛。此类消费模式的居民消费观念较为时尚，从CNM模式追求“功能全面”向追求“功能专业”转变，立足于满足高端功能需要的基础上，还希望获得更多的赞扬来满足其虚荣心理或者其他特别需要。

表2 消费动机的比例分析（%）

（2）产品特征。本次调查分别研究了产品的各种特征对居民消费行为的影响程度，表3中提取选项为“影响程度大”的部分数据进行分析，结果说明在城市化进程中价格、质量、广告、促销等特征对三类模式下居民的消费都会产生一定影响，并且影响具有一定的趋同性。但是在品牌和售后方面，产品特征对不同组群居民的消费行为影响差异较大，这两方面三类模式受影响程度都为FNM

表3 对消费行为影响大的六大因素比例分析（%）

（3）群体影响。群体的影响力量在不同模式中表现大小不同，调查显示在影响居民消费的相关群体中，家人占73.6%，亲戚占8.7%，朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%，另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。群体影响发生在两个层面：购买者对未购买者的决策影响；购买者之间的互动传播影响。由于FNM和CNM两种模式下的居民多属农村居民或城乡过渡带的居民，特有的聚居性较明显，因此这两种模式下居民的购买行为受群体的影响较大。

（4）政策因素。政策对消费起导向作用，“家电下乡”、“以旧换新”等政策对居民的消费行为产生一定影响。从表4“家电下乡”政策对三种模式影响程度的分析结果来看，政策因素对三种模式居民消费行为的影响具有趋同性，经方差计算差异显著性为0.738，未达到0.05的显著性水平。表4结果表明政府的“家电下乡”、“以旧换新”等政策虽取得一定成效，但是由于针对性不强或执行问题等原因，整体效果一般。

表4 “家电下乡”政策影响程度比例分析（%）

四、结论和建议

本研究以安徽城乡居民为对象，通过对研究数据归类建模，深入分析不同收入组群居民消费的共性与差异，得出以下结论，并提出了相应建议。

第一，居民的消费动机随物质基础的满足而呈现波浪式上升规律，居民消费动机从追求简单功能到追求多样化功能再到追求高精尖专一功能不断变化。居民收入高低制约着居民的消费水平，改善居民消费最根本的是增加农村居民收入。

第二，不同消费模式下居民对产品的诉求不同，总体上从核心功能向外延功能扩展。企业只有结合时代要求，找准市场定位，充分挖掘目标消费者的诉求，才能最大限度地扩大销售、增加赢利。

第三，群体影响在居民消费时普遍存在，但实际影响力从CNM模式到ENM模式呈下降趋势。信息传播从口耳相传的互动式传播逐步向电视、报纸、网络等多媒介传播过渡，群体影响从现实走向虚拟，居民消费的参照群体、信息渠道越来越多样化。因此，企业只有尽可能采用多样化的信息传播渠道，才能在现实世界和虚拟世界中建立充分的社会影响，提升自身知名度和美誉度。

第四，政策对消费的导向作用取得了一定效果，但影响度不高，因此应加大政策实施力度，区别对待不同模式居民的实际情况。

（注：本文系安徽师范大学2010年创新性实验计划（编号cxsy10001）的部分研究成果。）

[1] 王秀丽、张昭俊：论中国居民消费演变的基本特征及其发展趋势[J].内蒙古工业大学学报（社会科学版），1998（1）.

[2] 张海英：基于共性和区域差异的农村居民家电消费行为实证分析[J].统计与决策，2010（13）.

[3] 杜江、李炳毅：城镇居民分类消费行为差异的实证分析[J].商业经济与管理，2001（1）.

[4] 李宝库：基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征[J].管理学报，2005（1）.

[5] 王宏伟：中国农村居民消费的基本趋势及制约农民消费行为的基本因素分析[J].管理世界，2000（4）.

[6] 陈享光、谢富胜：中国城镇居民消费变化的实证分析[J].经济理论与经济管理，2001（5）.

[7] 高明华、曾广录：中国城乡居民日常耐用品消费市场的实证比较——基于彩电、冰箱、洗衣机消费数据的协整检验[J].消费经济，2009（4）.

[8] 邱爱军、白玮：扩大我国农村耐用品消费的思考[J].消费经济，2009（6）.

[9] 吴鹏飞、陈漓高：中国居民消费行为解析——1980—2004年中国城乡居民消费行为的协整分析[J].生产力研究，2007（22）.

[10] 卢嘉瑞：中国农民消费结构变化的历史考察[J].消费经济，1996（3）.

[11] 李露萍、黄晓波、郑湘志：辽宁省农民消费结构研究[J].农业经济，1999（7）.

[12] 李锐：我国农村居民消费结构的数量分析[J].中国农村经济，2003（5）.

（责任编辑：李文斐）