消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究

孙 平

消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究

孙 平

通过对国外研究中所有影响品牌延伸成功的 19个因素的总结筛选,基于消费类高科技品牌的特性提出母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、延伸产品与母品牌相似度为代表的影响消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素。根据消费者调查数据,对海尔、联想和 TCL品牌分别延伸到手机和笔记本电脑的六大类样本进行回归分析。验证结果表明：相似度是最关键的影响因素;市场支持、以前品牌延伸历史和母品牌可信度对延伸成功也存在积极显著影响;但是母品牌质量受其他因素(尤其是相似度因素)制约对延伸成功不存在积极显著影响。

高科技品牌;品牌延伸;相似度;母品牌质量

品牌延伸成为 20世纪 80年代产品经理普遍采用的战略 (Tauber,1988)①Tauber,Edward M.,“Brand leverage：strategy for growth in a cost-controlled world”,Journal of Advertising Research,1988,Vol.28,pp.26-30.,主要原因之一就是为了利用核心品牌名称的资产 (DeGraba and Sullivan,1995;Pitta and Katsanis,1995)②DeGraba,Patrick,Sullivan,MaryW.,“Spillover effects,cost savings,R&D and the use of brand extensions”,International Journal of Industrial Organization,1995,Vol.13,pp.229-249.。消费者对已经存在的核心品牌名称的熟悉度帮助新产品进入市场,并帮助品牌延伸快速抓住新的市场份额 (Dawar and Anderson,1994;Milewicz and Herbig,1994)③Dawar,Niraj,Anderson,Paul F.,“The Effects of Order and Direction on Multiple Brand Extensions”,Journal of Business Research,1994,Vol.30,pp.119-129.。品牌延伸促进了营销效率,降低了与新产品引入有关的促销费用和风险。消费者与零售商倾向于接受使用已经存在的品牌名称的新产品,而不是全新产品,因为知名品牌名称提供了保险。这样,消费者就将新产品与自己熟悉的产品联系起来。新产品导入等方面的优势使品牌延伸成为消费类高科技企业推出“新”产品时竞相采用的手段。国际品牌 Sony、松下、三星、LG等;国内品牌TCL、联想、海尔等等,均使用了品牌延伸策略。其中,最著名的成功例子是索尼。但是,由于品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受程度以及品牌资产变化等一系列复杂的新问题,在实践中也不乏品牌延伸失败的例子 (例如 I BM进军复印机市场、施乐进军电脑市场均以失败告终)。尽管国内有些消费类高科技品牌仍在品牌延伸的领域内生存,但发展前景却不容乐观。因此,探究高科技品牌延伸成功的关键影响因素就成为一项迫切的理论和实践研究课题。

一、因素的筛选及研究假设的提出

国外对于品牌延伸成功的影响因素的研究要远远领先于国内的研究水平,学者们根据研究目的的不同,分别选用了不同的核心要素来验证对品牌延伸决策评价的影响,通过对研究文献的总结归纳,决定品牌延伸成功有19个核心因素：感知质量 (Aaker&Keller,1990,1992;Sunde&Brodie,1993);品牌忠诚与情感承诺、品牌定位、品牌宽度 (以前延伸的数量和经验)、品牌联想、母品牌可信度、母品牌经验、相似性、公司可信度、公司规模、卷入度、对延伸种类的知识、消费者创新性、积极情绪、价格因素、市场中存在的竞争者的数量、产品生命周期、营销支持、零售商接受。

本研究首先对上述 19个直接影响因素进行了初步筛选分析,特别是针对消费类高科技品牌的特性对某些因素进行了整合。

1.部分直接影响因素的剔除。对于直接影响因素的剔除,遵循的原则就是在剔除部分因素的基础上仍能维持影响因素结构的全面性和完整性,即应该能够反应出品牌延伸成功决策评价的四大方面的影响——母品牌特征、母品牌与延伸产品的拟合度、内部环境特征和外部环境特征 (lckner&Sattler,2006)①Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler,“Drivers ofBrand Extension Success”,Journal of marketing,2006,Vol.70,pp.18-34.。

由于感知质量、品牌忠诚与情感承诺、品牌定位、品牌宽度、品牌联想、母品牌可信度、母品牌经验都是和母品牌有关的变量,同一个实证研究中母品牌因素过多不仅会增加实证的难度,也会影响实证的效果。对母品牌因素有关变量的确定,需要对上述 8个因素进行整合和筛选,选取在以前实证研究中较为成熟的变量。其中,品牌忠诚与情感承诺、品牌定位仅在一篇文章中进行了简单的实证分析 (Hansen,Hem,2004)②Havard Hansen,Leif E.Hem.,“Brand Extension Evaluations：Effects of Affective Commitment,Involvement,Price Consciousness and Preference for Bundling in the Extension Category”,Advances in Consumer Research,2004,Vol.31,pp.375-381.。对于母品牌经验,衡量的指标是消费者购买和使用该品牌的频率。由于消费类高科技产品属于耐用消费品,且购买的价值和风险均较高,消费者的购买较为慎重、购买数量很少且频率极低,很难通过亲自的购买、消费经历对实证涉及的消费类高科技品牌进行判断感知,因此剔除母品牌经验对消费者评价品牌延伸产品成功的影响。

内部环境因素包括公司特征和延伸产品特征,已有的实证研究证明：公司特征中的公司可信度、公司规模对品牌延伸成功有直接影响;延伸产品特征中营销支持与零售商接受对品牌延伸成功有直接影响。但是,Reddy,Holak,and Bhat(1994)③Reddy,S.K.,Holak,S.and Bhat,S.,“To extend or not extend：success determinants of line extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.243-262.的实证研究中得出结论是：公司规模对品牌延伸成功有直接的影响,但影响力度较小。因此在本研究中剔除公司规模的影响,保留公司可信度的影响。通过对消费电子类产品市场的感知,可知市场竞争非常激烈,企业要想保持产品的知名度和吸引消费者更多的注意,必须在营销方面提供有力支持,包括广告和其他促销手段的投入,以及价格的制定等等。另外,消费类电子产品属于面向消费者的终端产品,如何充分地接触到可能的潜在消费者,就需要便捷、有效的销售渠道进行支持,因此零售商对延伸产品的接受将直接影响到产品销售的有效性。所以,在延伸产品特征下,保留营销支持和零售商接受两个直接影响变量。

对于外部环境因素,主要体现在消费者特征和市场特征方面。已有的实证研究中,涉及到与消费者特征有关的直接影响因素有：卷入度、对延伸种类的知识、消费者创新性和积极情绪;市场特征有关的有产品生命周期、市场中竞争者的数量。对于消费者特征有关的直接影响因素,针对消费类高科技品牌产品的高风险、高技术、高价值的特征,消费者在购买时的产品卷入度和创新性相比快速消费品要高得多,均体现出较高的卷入度和创新性特征。所以本研究暂时剔除卷入度和消费者创新性对品牌延伸成功的影响。另外,Smith and Park(1992)④Daniel C.Smith and C.Whan Park.,“The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency”,Journal of Marketing Research,1992,Vol.XXIX,pp.296-313.的实证研究中验证了延伸产品的消费者知识对品牌延伸成功仅有较小影响。由于本研究采用的是消费者调查方法,那么在调查范围内测量消费者积极情绪对于品牌延伸成功的影响是极端复杂的,已有的研究多是通过实验室研究方法对参与者的情绪进行控制才能获得相应的结论,所以,剔除消费者积极情绪的直接影响。而市场特征中产品生命周期和市场中竞争者数量的影响,在以前实证研究中仅是简单的描述,没有进行实证研究分析,被认为属于影响程度较小的因素,本研究考虑到对该类因素没有合适的度量标准,暂时剔除两个因素的影响。因此,本研究在进行消费类高科技品牌延伸决策评价时,将外部环境中涉及的直接影响因素全部剔除。

综合来看,经过对母品牌特征、母品牌与延伸产品拟合度、内部环境因素和外部环境因素框架下的单列分析,剔除部分影响因素后保留的直接因素有：感知质量、品牌宽度、品牌联想、母品牌可信度、相似度、公司可信度、营销支持、零售商接受和价格因素 9个因素。

2.部分直接影响因素的整合。考虑到消费者调查的难度及调查过程中表现出的有限注意力,必须控制研究中涉及的成功因素的数量。依据对品牌延伸领域的了解、消费类高科技领域的特征和专业人士的访谈意见,本研究将剔除后的 9个因素进行了整合,将相互间有交叉含义的变量进行重新搭配,形成新的变量或在原有变量名称下使之含义更加丰富。

品牌联想变量纳入母品牌与延伸产品的相似度变量中：由于母品牌和延伸产品的相似度表现在两个方面——产品特征层面的相似度和品牌层面的相似度,而品牌层面的相似度可以包含品牌概念的联想一致性,即品牌联想可以包含在母品牌与延伸产品的相似度变量中。公司可信度变量整合到母品牌可信度变量中：对于高科技品牌,由于品牌建立和维持发展的投入、风险较高,一般情况下,公司品牌即为产品品牌,也就是公司的母品牌。研究消费类高科技品牌延伸,就可将公司可信度与母品牌可信度两个变量进行整合,统一为母品牌可信度。价格因素并入营销支持：在营销学中,营销组合包括产品、价格、渠道和促销四个要素。在品牌延伸过程中,营销支持更多体现在广告和对延伸产品的销售支持方面,其中,可以包含价格因素的调节作用。母品牌经验与品牌宽度合并形成以前品牌延伸的历史：以前品牌延伸的历史包括品牌延伸的数量和品牌延伸产品的成功情况,品牌延伸的数量等同于品牌宽度,对于消费类高科技产品,由于消费者购买的频率较低,品牌延伸产品的成功历史会直接影响到消费者对母品牌的感知,效果近似于消费者对母品牌经验的评价。所以,将母品牌经验和品牌宽度合并形成新的变量——以前品牌延伸的历史。

综上所述,研究形成了母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、延伸产品与母品牌相似度为代表的五大关键影响因素。

3.假设的提出。研究假设一：Aaker&Keller(1990)①Aaker,David A.,“Brand extensions：the good,the bad,and the ugly”,Sloan management Review,1990,Vol31,pp.47-56.在其 1990年的开创性研究中,将消费者对母品牌的态度构建到其品牌延伸模型中,并用消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。研究表明,只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时,“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。Sunde&Brodie(1993)②Sunde,L.,&Brodie,R.J.,“Consumer evaluations of brand extensions：Further empirical results”,International Journal of Research in marketing,1993,Vol10,pp.47-53.在新西兰重复了 Aaker和 Keller的研究,发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响,而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。

母品牌感知质量对消费类高科技品牌延伸成功有积极影响。研究假设二：关于母品牌可信度对于品牌延伸的研究较晚,1999年以后,Kirmani,Sood,and Bridges等学者进行了相关研究。认为,在母品牌特征中,消费者对母品牌的可信度在延伸成功中扮演了重要角色,而且母品牌可信度在短期和中期之内是很难形成的,需要管理者长期努力 (Franziskalckner&Henrik Sattler,2006)③Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler,“Drivers ofBrand Extension Success”,Journal of marketing,2006,Vol.70,pp.18-34.。但是,Keller and Aaker早在 1992年的研究中就指出了消费者对公司可信度的感知能力是影响品牌延伸评价的重要因素。公司可信度依赖于公司的专家技术和信任感的感知。由于消费类高科技领域内,一般母品牌与公司品牌是等同的,所以在本研究中,将公司可信度内涵纳入母品牌可信度范畴,研究其对延伸成功的影响。

母品牌可信度对消费类高科技品牌延伸成功有积极影响。研究假设三：Keller and Aaker(1990)研究表明成功延伸能提高母品牌的消费者评价,对不成功的延伸,品牌评价是有弹性的。Boush and Loken(1991)④David M.Boush and Barbara Loken,“A process-tracing study of brand extension evaluation”,Journal of Marketing Research,1991,Vol.XXV III,pp.16-28.认为宽品牌延伸比窄品牌延伸更受欢迎。Dacin and Smith(1994)⑤PeterA.Dacin and Daniel C.Smith.,“The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.229-242.研究表明,消费者对品牌延伸质量的评价与该品牌下产品的数量正相关。消费者对品牌延伸质量评价的信心随着使用该品牌产品数量的增加而增加。因为公司延伸品牌,是用品牌积累的投资和使用该品牌的其他产品的未来现金流作为延伸产品质量的保障 (Wernerfelt,1988)。如果延伸产品质量不好,不仅会影响延伸产品成功性,也会影响到其他产品 (Sullivan,1990)。

《东京梦华录》记载，马行街“直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。在潘楼街，“每五更点灯博易，买卖衣物、图画、花环、领抹之类，至晓即散，谓之鬼市子。”

以前品牌延伸的历史对消费类高科技品牌延伸成功有积极影响。研究假设四：Reddy,Holak,and Bhat(1994)①Reddy,S.K.,Holak,S.and Bhat,S.,“To extend or not extend：success determinants of line extensions”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.243-262.研究认为,新产品引入时,促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演了重要角色 (Kolter,1991;Urban and Hauser,1993)。用于新产品引入的营销战略通常分为撇脂 (低促销)和渗透 (高促销)策略 (Urban,Hauser,and Dholakia,1987)。虽然渗透策略在最初无利润,但能帮助市场快速扩张。因此,得到很好的广告和渠道支持的延伸产品更易成功。Nijssen(1999)②Edwin J.Nijssen,“Sucess factors of line extensions of fast-moving consumer goods”,European Journal of Marketing,1999,Vol 33,pp.450-469.认为高广告费用是影响品牌延伸成功的积极因素。可见,以广告、营业推广、公共关系、营销渠道、产品价格等组成的市场支持力度,对品牌延伸成功有着积极的影响。

市场支持对消费类高科技品牌延伸成功有积极影响。研究假设五：相似度越高,品牌延伸的评价越好(Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991;MacInnis&Nakamoto,1991)。但是,对于相似性的性质和测量,目前研究领域内没有形成一致的意见。最初,感知相似性常被看作是延伸产品种类与品牌线中现存产品种类中的相似程度 (Boush er al.,1987)。Park et al.(1991)③C.Whan Park,Sandra Milberg,Robert Lawson.,“Evaluation of brand extensions：the role of product feature similarity and brand concept consistency”,Journal of Consumer Research,1991,Vol.18,pp.185-193.指出,产品种类相似性只是相似性的其中一个方面,母品牌与延伸产品相似性感知还可能建立在延伸产品与母品牌形象一致性的基础上。Sandy D.Jap(1993)④Sandy D.Jap.,“An examination of the effects of multiple brand extensions on the brand concept”,Advances in Consumer Research,1993,Vol.20,pp.607-611.指出：品牌延伸文献表明消费者倾向于寻找一个共同的“联结”或相似度来解释延伸与品牌的相关性 (Keller,1991)。因此,消费者对母品牌与延伸产品感知相似性不但依赖与产品种类间的相似性,还依赖于品牌特殊属性的相似性(Broniarczyk&Alba,1994),即相似度测量分为两个尺度：与产品有关的尺度 (产品种类相似度)和与品牌有关的尺度 (品牌形象相似度)(Bhat and Reddy,1997)⑤Bhat,S.and Reddy,S.K.,“Investigating the dimensions of the fit between a brand and its extension”,In Le Clair,D.T.and Hartline,M.(Eds),Marketing Theory and Applications,AMA W inter Educators’Conference Proceedings,1997 Vol.8,pp.186-194.。而品牌延伸最积极的评价就是出现在产品特征和品牌概念适合度均很高的情形下。

母品牌与延伸产品的相似度对消费类高科技品牌延伸成功有积极影响。

二、研究方法、研究对象与样本分析

1.消费者调查方法的采用依据。国内外已有的品牌延伸评价的实证研究多是采用假设品牌或假设延伸产品,利用学生样本进行实验室研究。Richard R.Klink and Daniel C.Smith(2001)⑥Richard R.Klink and Daniel C.Smith,“Treats to the external validity of brand extension research”,Journal of marketing Research,2001,Vol.XXXV III,pp.326-335.指出,现有的品牌延伸评价实证研究存在着外部有效性威胁问题,使实证研究结论与市场结论出现不一致问题,原因在于：(1)有限的延伸产品信息;(2)对消费者新产品采用倾向的解释错误;(3)对延伸产品的有限暴露度。尽管V.o.lckner&Sattler(2007)⑦Franziska V.o.lckner&Henrik Sattler.,“Empirical Generalizability of Consumer Evaluations of Brand Extensions”,International Journal of Research in marketing,2007,Vol.24,pp.149-162.的研究表明,在品牌延伸研究领域,采用学生样本进行实验室研究的结论差别不大,但基于研究的科学性考虑,采用真实的品牌及延伸产品,从消费者市场获得相关评价数据可以更有效地保证研究的合理性,并可以为企业实际应用品牌延伸策略提供可靠的理论指导。

2.实证前测：母品牌和延伸产品的选择。为了保证评价的科学性,应当选择消费者较为熟悉的品牌作为实证研究用的核心品牌 (Broniarczyk&Alba,1994)①Susan M.Broniarczyk and Joseph W.Alba.,“The Importance of the Brand in Brand Extension”,Journal of marketing Research,1994,Vol.XXXI,pp.214-228.。本研究依据两个原则进行母品牌选择：一是回答者对所列品牌的熟悉度和整体评价判断;二是通过回答者对品牌母产品的熟悉度来判断回答者对品牌的熟悉情况,将两者结合选择研究品牌。对于延伸产品的选择,则依靠对延伸产品的熟悉度进行评判,最后形成了海尔、联想、TCL为代表的母品牌及以手机、笔记本电脑为代表的延伸产品类别。为了避免前测信息与普通消费者感知相差太大,没有选取对品牌研究较为熟悉的营销或企管专业学生,选取旅游管理本科生40人进行了实证前测。

3.样本分析。本研究在济南和烟台分别展开普通消费者调查,共发放纸质问卷 650份,回收问卷 415份,问卷回收率为 63.85%,有效问卷为 390,占发出问卷总数的 60%。另外,E-mail调查方式作为补充,回收的有效问卷只有 10份。所以,最终形成的有效问卷数为 400份。即 400个回答了问卷并给予了个人评价,因为每个问卷有 3个品牌 2个延伸产品,所以共有 2400个分析事例。

从调查者的人口统计变量的数据结果可以看出,本次调查的样本集中在以下几个特征：男性略多于女性,年龄集中在 20-40岁左右,学历集中在大专和本科 (以本科最多),月收入在 1000-3000元左右。可见,样本特征基本符合现有人口的分布特点和消费电子类高科技品牌企业的消费群体特点。

三、变量的计量及数据分析

1.变量的计量。本研究为了确保问卷的信度与效度水平,应用与国外学者研究相一致的变量和测定规模设计了问卷,只是对部分变量的计量项目依据本次实证研究中的相关性进行了组合。由于这些参考量表都是英文量表,为让受访者正确理解问卷内容,应根据中国的文化特征对此进行适当的调整与改进,以符合中国文化特点。本研究通过语意对比和反复推敲,最后形成问卷的初稿,并对问卷进行了预试和反复修改。

因变量：本研究的目的是考察品牌延伸成功与各影响因素的关系,因此,选择延伸产品成功评价作为因变量。自变量：本文选取母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、延伸产品与母品牌相似度这五大关键影响因素为自变量。

本文对延伸产品成功和影响延伸成功因素采用了“多项目测量 (multiple-item measure)”方法。本研究的概念模型中的所有变量均采用 Likert5点计量尺度。为提高各个参数估计值的稳定性,把研究中的 6个概念的计量尺度划分为 18个计量指标,以此考察隐变量之间的关系。各个变量的计量指标如下所示：

(1)母品牌感知质量：该品牌的旗帜产品是否质量过硬;该品牌是否能提供高质量的产品;该品牌产品的质量是否在平均水平之上。(2)母品牌可信度：该品牌在产品制造方面很擅长;该品牌是否可靠;该品牌是否是个讨人喜欢的品牌;在评价延伸产品时,是否能信任该品牌。(3)以前品牌延伸的历史：该品牌下产品数量是否很多;应用该品牌的产品是否非常成功;该品牌下产品种类间的相似程度是否很高。(4)母品牌与延伸产品的相似度：该品牌各方面特征与延伸产品是否匹配;制造该品牌母产品的技术等资源是否有利于制造延伸产品;延伸产品是否符合该品牌在我头脑中印象。(5)市场支持：该品牌延伸产品是否得到高的广告支持力度;该品牌延伸产品是否获得强力的销售支持。(6)延伸产品成功评价：该品牌延伸产品质量是否很好;与竞争产品相比,该品牌延伸产品质量是否在平均水平之上;我是否很喜欢该品牌延伸产品。

通过 SPSS11.5统计软件的分析,各个变量和计量指标的一致性系数 Cronbachα值均大于 0.6,表明数据是可靠的。确认性因子分析结果,绝大部分指标在各自的计量概念上的因子负载都高度显著 (标准化估计值 ＞0.60,T值 ＞1.96),只有个别 ＜0.60,但是 ＞0.50,本研究认为也符合要求。而且,本文六类样本中概念模型中各个隐变量解释的方差不仅都大于 0.5的可接受值,而且都大于各变量间的相关系数。这也表明本研究的会聚效度和区别效度都是可以接受的。

2.数据分析结果。本研究采用回归分析方法,对三个品牌 (海尔、联想、TCL)下的延伸产品 (手机、笔记本)分别进行验证。对六大类样本验证的结果如表 1所示：

表1 六大类样本品牌延伸成功评价的影响因素的回归分析结果

通过对六大类样本的分别回归分析验证,Adj_R2和 F change值表明模型的整体拟合度较好,并且每类样本的V IF均小于 10,不存在严重多重共线性现象,符合统计要求。从回归结果进行判断,六大类样本中的研究假设的验证结果如表 2所示：

表2 六类样本中研究假设的验证结果① 从六类样本的分析中可知,尽管每类样本的影响延伸成功的关键因素都有不同,这可能因为个案不同引起 (对不同品牌的不同延伸产品),但是综合结果证明,所有的因素在不同类样本中分别作为关键因素均有出现,所以认为本研究中设计的五大关键影响因素是合理的。

四、结论与建议

1.延伸产品与母品牌的相似度是影响消费类高科技品牌延伸成功的最关键因素——六大类样本均支持该结论。可见,消费者对延伸产品与消费类高科技母品牌的相似度极为看重。因为消费类高科技品牌产品具有高风险、高技术、高价值的特征,相对于购买快速消费品,消费者购买此类产品的行为较为谨慎,对于延伸能力的判断就集中在了相似度的指标上。但是,对消费类高科技品牌延伸成功因素的考虑并不像多数人认为的只是对技术相似度的考虑,因为母品牌和延伸产品的相似度表现在两个方面——产品特征层面的相似度和品牌层面的相似度,而品牌层面的相似度又可以包含品牌概念的联想一致性。本文对相似度实证研究结论认为：消费类高科技品牌可以从产品和品牌层面的相似度,尤其是品牌概念联想的一致性角度出发,提高品牌延伸的成功率。

2.母品牌质量对延伸成功的积极影响不显著,甚至出现了对延伸成功存在消极影响的结论。这与西方已有的一般性研究成果出现了背离,原因在于西方学者对于母品牌质量影响延伸成功的研究主要是采用实验室研究方法,有限的信息和变量、受控的实验情境使被调查者仅仅依赖所提供的信息作出局限性的判断,肯定会得出母品牌质量越高而延伸的成功率就越高的结论。但是,若放到真正的市场情境中进行判断,消费者头脑中的“母品牌质量高”的衡量标准就无法进行规范化的界定。其实,这个结论在前人研究中有所体现,例如 Aaker&Keller(1997)研究认为,当延伸产品与原品牌相似性高时,消费者会根据自己对于原品牌的认知来评价延伸产品,这就意味着强势品牌延伸的成功率高于一般品牌。但是,如果延伸产品与原品牌相似性低,则不管原品牌是否是强势品牌,消费者对于延伸产品的接受程度都会很低。从真正的消费者数据分析出的结论认为：母品牌质量是品牌延伸的必备基础条件,即只有品牌资产积累到一定程度 (高质量、高可信度)的企业才能利用母品牌进行延伸,发挥品牌延伸策略的优势。而这个因素并不能直接对延伸成功形成显著影响,因此,本文认为母品牌质量对消费类高科技品牌延伸成功不存在积极显著影响,受其他因素,特别是相似度因素的制约。

3.市场支持、母品牌可信度和以前品牌延伸的历史均对消费类高科技品牌延伸有显著的积极影响,只是影响的程度略低于相似度。其中,市场支持在三个指标中的重要性程度更大 (针对六大类样本显示的支持频率),可见,在目前的中国消费市场中,消费者行为受企业营销策略的影响比较大,企业在实施品牌延伸策略时不能机械地陷入品牌延伸行为就是为了节省新产品导入成本的误区,而少投或不投延伸产品的市场运营费用,这种做法是不合理的。另外,母品牌可信度和以前品牌延伸的历史其实都表现了母品牌和企业在消费者心目中的形象和地位,对于消费者接受延伸产品的影响巨大。

总之,消费类高科技品牌企业应慎用品牌延伸策略,要意识到品牌延伸不仅面临着延伸产品失败的风险,更危险的是对已经形成的母品牌资产的损害。而加强母品牌感知质量和母品牌可信度的培养和提高,是实施品牌延伸策略的前提。只有具备了高质量的母品牌质量和较高的母品牌信任度,才能获得延伸过程中母品牌资产正向溢出作用的影响,促进消费者对延伸产品的感知。如果母品牌资产尚未建设完善,就盲目延伸,只能混淆母品牌在消费者心目中的形象,不但得不到品牌延伸的优势,更可能直接损害母产品的销售与形象,导致整个企业经营的失败。所以,首先建设和完善好母品牌质量及母品牌可信度①对于母品牌可信度的建设和完善,企业应注意母品牌是否是某一行业的主导品牌,若该品牌成为某一行业代名词时,那么,此时的母品牌高可信度反而会阻碍延伸的成功。,形成有影响力的母品牌资产之后,消费类高科技品牌企业才能考虑实施品牌延伸策略。消费类高科技品牌企业要保证延伸成功应注意延伸产品与母品牌的相似性,尤其是品牌概念的相似性,能给企业带来更远成功的延伸,并要保证市场支持、母品牌延伸历史等影响因素的作用。

[责任编辑：贾乐耀 ]

An Empirical Analysis on the Determinants of the Extension Succession of High-tech Consumer Brands

SUN Ping
(School of Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

This study identifies five determinants of the extension success of high-tech consumer brands by analyzing all the nineteen factors in the literature in light of the characteristics of high-tech consumer products.The five determinants are perceived quality of parent brand,parent brand credibility,history of previous brand extension,market support,and fit of parent brand and extension product.The paper uses consumer data on Hair,Lenovo and TCL extending to mobile telephone and laptop.The regression results show that fit of parent brand and extension product is the most important determinant of brand extension success,and parent brand credibility,history of previous brand extension,market support also significantly influence the success.However,perceived quality of parent brand bears no significant effect.

high-tech brand;brand extension;similarity;perceived quality of parent brand

2010-06-29

孙平,山东大学管理学院讲师 (济南 250100)。