探讨新型电子商务模式：网络团购

潘洁/文

探讨新型电子商务模式：网络团购

潘洁/文

团购B2T（Business to Team），本来是“单位采购”的定义，如今它的定义被颠覆了，成为消费者自发选择的一种消费方式，尤其是随着网络技术的应用和发展，一种以网络为媒介的新型消费方式——网络团购正悄然兴起。所谓网络团购是指通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。网络团购的波及面从一般的家用电器、生活用品等小型商品逐渐扩大到汽车、住房等大件商品，甚至还扩展到了保险、旅游、休闲等服务类领域。尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却已经在北京、上海、深圳等大城市流行开来，并逐渐发展成为一种新的电子商务模式。

传统电子商务模式是以厂商利益为中心，特别是在B2C模式中，消费者处于弱势地位。与此不同，网络团购由消费者自发组织，形成具备大宗购买能力的团体，通过与生产厂商或分销商的谈判取得较大的价格优惠。其目标是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变传统B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。因而，网络团购根据其运作核心和目标的特点可视为一种客户通过网络面向企业进行商务活动的模式，即C2B 模式。这种电子商务模式，其核心是以消费者为主导，以C2B网站作为交易平台，采用web2.0的聚合技术，聚集大量消费者及用户需求信息为消费者服务。当然，这种新型的商务模式也不仅仅是对消费者有利。对于商家来说，网络团购虽然降低了商品销售价格，但相比而言极大地提高了商品的销售数量，从而提高了商家的利润。另外，网络团购还为商家带来了大量客户，商家通过对团购团体的良好服务，在网络上提升了自身的企业形象，得到了较大的无形资产增值的回报。因而，网络团购使得买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢”。

团购网站的发展现状

网络团购最初的形态是消费者通过论坛、QQ群或BBS等网络工具自发组织的，但是因其有非规范性和偶然性的缺陷，未能在网上广泛流行。目前大部分的网络团购都是通过专业的团购网站来实现的。这些团购网站每天推出一款超值商品，在凑齐最低团购人数的前提下，让消费者享受到低至2-3折的价格，对于新推出的产品或服务甚至会有零利润的优惠。超低的折扣和抢购的刺激在吸引消费者的同时也达到了商家追求的口碑效应。

目前，国内团购网站数量已突破400家，年度交易规模将接近10亿元。比较知名的团购网站有美团、拉手、爱帮团、58网购等。这些网站没有以往购物网站中丰富的产品选择和复杂的产品展示，去掉了相对复杂的B2C网站购物流程，使在线购物变得简单而有趣。比如在淘宝网，当你要购物时，首先要搜索或按照导航分类去筛选产品，进行挑选或比较，周围会布满各种花哨的相关推荐、排名。而团购网站每天只提供一个产品或服务，大大缩减了信息量，简化了流程。随着消费者需要阅读的信息量的减少，消费者用于决策的时间和实施购物行动的时间也大大缩短了，这将大大提高购买效率，同时也意味着网站销售效率的提高。另外，团购网站的倒计时使人产生时间紧迫及交易失败的压力从而促成迅速的购买决策，这是一种影响消费者潜意识的方法。而团购人数底线的设计，使个体产生自己成为集体一员的感觉。为了不使交易失效，顾客可能立刻去寻找其他购买者来增加购买成功几率，这导致了消费者自发的口碑传播。所以对于那些本身具有社交网络的互联网品牌，如腾讯、人人网等则有望成为团购网站中的“有生力量”。事实证明，千橡互动集团旗下的团购网站 “糯米网”在首日团购的成龙耀莱国际影城套餐竟达到了151999人次的订购量，单日销售总额达到了600万元，一举突破了国内团购网站的销售纪录。与绝大多数独立团购网站不同的是，糯米网背靠千橡互动，依托丰富的社区资源，其社会化传播得以最大化的实现。

团购网站存在的问题

由于大部分的团购网站是对Groupon模式的简单复制，在人群、商家、活动形式甚至页面上都十分类似。无须过多的启动资金和网络技术也将“团购网站”的门槛降到了最低，随着时间的推移，团购网站之间的竞争越来越激烈，网络团购未来的发展前景也并不明朗。具体来说，以本土化服务为主的团购网站主要面临以下问题：

一是商户资源的获取。事实上，网上交易模式的技术架构搭建，对于互联网创业团队并不是难事，三两个兼职的软件工程师甚至都能完成。但是，为了赢得更加优质的商户，一家互联网公司要培养数十名乃至数百名的销售去与商户询价议价，则是一件难以想象和运作的事。“中国服务业整体较美国落后，优质商户是稀缺的”，谁能更快地开拓各城市优质商家，谁能最快拥有自己的核心用户，谁才能在越来越低的折扣价中生存下来。

二是支付方式的滞后。国内大部分团购目前基本采用先付费后取货的模式，也正是直接到账的付款方式给了不良团购网站欺骗消费者的机会。大部分团购网站几乎都实现了在线支付的功能，消费者很容易就能通过网银等常用支付工具付款给团购网站，而且款项是直接到达对方账户的。即使少部分采用第三方支付系统的团购网站，也并不是像淘宝或者当当等网站，将货款暂时存在第三方支付平台，用户确认收到货物满意后才完成付款。一旦用户消费出现问题，团购网站和商户往往相互推脱，消费者利益难以保障。当需要退款时，一些不规范网站往往借口网站遭攻击、第三方支付有问题等理由拖延提现，给用户的付款安全埋下了隐患。加上目前团购网站的良莠不齐，导致消费者利益容易受到损害。消费者如果不能顺利地从团购网站拿到退款，自然会迁怒于作为付款渠道的第三方支付。因此，如果团购网站与消费者之间出现纷争，不但会阻碍行业的发展，最终也会影响第三方支付平台。

三是网站保障服务的完善。在团购低价的背后，面对参差不齐的售后服务，用户的抱怨也是与日俱增。“购买廉价的产品，并不意味着我们接受的也是廉价服务。”虽然，大多数团购网站能够向用户提供“低价精品”，但它们并不能保证商家也会向数量庞大的用户群体提供同样高质量的服务。但如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么消费者的忠诚度会变得非常低，因为消费者总是能够找到更为便宜的产品或是能够得到保障的服务。对于消费者而言，性价比是最关键的，足够的、持续的高性价比才会让消费者产生黏性。

四是业务扩展带来的资金需求。主营本地化生活服务的团购网站，运营过程必然需要在不同城市进行业务拓展，积累商户及消费者资源。在此过程中，网站需投入大批的人力进行网站推广，增强网站的处理能力，因此企业发展离不开配套资金的支持。据悉，自2008年底成立以来，美国Groupon员工总数已达到270人，并已先后获得近2亿美元的融资，用于企业业务扩展和人员激励。对照国内的同类型网站，资金压力是企业成长期急需解决的问题。

网络团购的未来发展

作为新生事物的团购网站实现了消费者和商家的双赢，但是面对相似的竞争模式，复杂的线下操作，有限的商家资源和高成本的维护，团购网站要想在激烈的“百团”大战中生存，必须在未来的发展中找寻突破，提高核心竞争力。

首先，有实力的团购网站可以选择第三方支付中介担保交易，体现服务的差异化。通过信用担保的模式，用户无须先行支付给团购网站，而是在确认消费满意后通知第三方付款给商户。这样，一方面在给予消费者诚信的前提下，极大程度地促进网民的消费；另一方面也减少了不良团购网站欺骗消费者的机会。

其次，积极将新技术（如SNS和移动互联技术）应用于团购网站。美团和58同城网率先为消费者提供了多种获取消费信息的渠道，消费者可以通过手机或传统的PC终端，将这些团购信息分享到校内、开心、新浪微博等多个开放的SNS平台。这种以众多SNS网络为基础的动态的“人际关系” 将为网站聚合空前规模的用户人群。

最后，网站可以向综合方向扩张。现在有些团购网站已开始提供团购导航和聚合服务。在这些导航网站上，网民可以快速便捷地了解到各大团购网站的信息，能进行全面综合的比较，从而选择最适合自己的产品进行团购。这能让日益增长的团购网站更加地聚集，增强用户体验。

作为电子商务的一部分，网络团购不仅仅能使消费者买到实惠的产品和服务，其核心价值在于为商户提供了最直接有效的推广平台。从这个意义上看，未来团购模式的营销价值将逐步得到商户的认可，成为营销的重要工具。但是国内团购网站决不能停留在对Groupon模式的简单模仿和复制，必须要具备清晰的商业模式、新颖的市场运作方式、线下商品资源的整合能力及对用户需求的准确把握。团购网站在运营模式方面的专业性和创新性将是其在未来团购市场存活的核心优势。

（作者单位：河北外国语职业技术学院）