河南省农村家庭“消费者黑箱”分析

马晓红/文

河南省农村家庭“消费者黑箱”分析

马晓红/文

复旦大学市场营销学教授陆雄文说：“平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个‘购买者黑箱’，作为商家，最关键的就是了解这‘黑箱’里面是什么。”消费者是怎么想的，决策过程是什么样的，这个就是“消费者黑箱”问题，并且处于不断变化之中。为了弄清这个问题，促进河南省农村家庭消费市场的繁荣，本文针对柳林乡、虞城县、武陟县进行问卷调查，并结合调研数据，分析当前河南省农村家庭消费者“黑箱”特征，以推动河南省农村家庭合理消费。

河南省农村家庭消费总体上表现出明显的理性消费和求实心理

在对三个地区的调查中，我们发现豫北武陟县和豫东虞城县，农村家庭消费表现出明显的理性消费和求实心理，农村消费处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的基本效用（实用价值）及其物化形式基础产品，对产品附加价值关注较少，求实消费心理在农村居主流地位（见表1）。农民选购商品时要求商品质量可靠、功能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。以农村白酒市场为例，调查发现：农村家庭除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，绝大部分家庭偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有9.6%的人是受广告的宣传引导愿意而进行的尝试购买。

表1 文化因素对农村家庭购买产品的影响

而处于郑州市郊的柳林乡则不同，多数农村已经城镇化，农民变成城里人，他们对产品的包装、品牌、质量、式样的需求意识增强，以求与现代城里人生活方式相适应。

河南省农村家庭消费需求动态趋向高级和感性消费

随着人均收入和消费水平的提高，农村家庭消费者的需求结构将逐步趋于高级化。据统计资料显示，截至2008年底，农民收入有较大幅度提高，农村居民家庭人均纯收入达到4454.24元，购买潜力不断上升，初步具备了购买千元以上商品的消费能力。农村居民消费者的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系都将发生重大变化：衣食等一般性消费需求在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。2010年5月1日，以“城市，让生活更美好”的上海世博会开幕，吸引了近200个国家和国际组织参展，7000万人次的中外参观者前来参观。在调查过程中，当被问及是否会选择去上海游世博会时，郑州柳林乡48%的人表示会在暑假带着孩子去世博会参观，以开阔孩子视野，增长见识。

随着传统农业向现代化农业的转变，农村家庭消费需求趋向情感需要与感性消费。新农村生活快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、优哉游哉的田间耕作方式，与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”同时，农村家庭消费者在消费需求观念、方式和内容上也发生了明显改变，以求与现代家庭生活方式相一致。例如，小型家庭的娱乐、旅游、教育消费支出明显增加；独生子女家庭中儿童对消费决策的影响作用越来越大。调查中，经常举行家庭聚会的人在郑州柳林乡达到65%，这一部分人表示家庭聚会能联络情感，缓解工作压力。

选择可靠的消费信息渠道 重视口碑营销

在许多情况下，农村消费需求不能马上得到满足，他们往往会更加关注该有关商品的宣传活动，对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏，也比较容易接受相关商品的信息，甚至通过向亲友和熟人打听询问的方式等收集信息。调查发现，农村信息不是像城市那样主要来自商业来源，而是来自个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人等，且其影响力最大。如在电动自行车的农村消费市场上，美誉度最高的品牌是以质量著称的上海立马，大部分购买上海立马的农村家庭都是通过口碑营销去购买的。

在农村家庭消费信息来源中，以“蜂鸣营销”最为典型。所谓“蜂鸣营销”，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。英文术语“Buzz Marketing”，其中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”。这是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。如果每人将自己的经历告诉十个人，在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。蜂鸣营销增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。

对保健品的消费信息来源进行调查，我们发觉豫东虞城县由于经济条件受限，对保健品的需求不是十分明显。我们以郑州柳林乡和豫北武陟县为例，这两个地区的农村家庭在收集信息中表现的突出特点是“口碑传播”至上。他们在购买产品前喜欢向亲戚、朋友和邻居这些熟人打听，并且深信不疑。调研结果显示，郑州柳林乡有52%农村家庭购买保健品的主要信息来源是亲戚、朋友和邻居介绍（图1所示），而在豫北武陟县这一比例达到了76%（图2所示）。

图1所示

图2所示

农村家庭消费者的评价指标是购买决策的依据

农村家庭消费者的评价指标一般涉及三个问题：1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。如购买电冰箱的农村，对冰箱的容量、耗电量、款式、保鲜效果等产品的属性往往是要考虑的因素。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。在调查过程中，我们以农村家电产品为例展开调查。当农村家庭消费者被问及如何考虑某一产品属性权数时，三地区均有70%以上的人表示会先考虑产品的实用性即基本功效，厨卫家电、冰箱和洗衣机因其高实用性在农村市场较受欢迎，分别有32%、25.6%和28.3%的潜在消费者选择购买；郑州柳林乡有16%的年轻农民家庭会把品牌和个性作为首选因素，豫东虞城县有19.6%的人表示价格是其是否购买家电产品的首要因素，而豫北武陟县农村家庭主要考虑的是家电产品的安全性。3.品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于农村家庭消费个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致，最典型的是农村家庭高等教育消费。豫东虞城县农村家庭在回答“您希望您的孩子接受哪种类型的高等教育”时，有78.8%的家庭希望自己的子女上重点大学，从这些学校毕业孩子才能找到好的工作。这反映出当前农村家庭观念中所谓的好的重点大学是指那些教育质量高、学校名气大的重点名牌大学。但是，实际情况是，在我国并不是所有的高等院校对高考分数都有很高的要求，各院校在高考招生时都是按不同的分数段实行分批录取；也不是别的大学就业形势就一定差。而同一问题在郑州柳林乡和豫北武陟县得到的回答就显得“温和”很多，比例均在50%以下，这主要是因为这两个地区经济条件较好，子女就业的途径相对较为广泛，并非上学这一条出路。

购买风险是影响农村消费者购买决策的关键性因素

在调查过程中，我们对豫北武陟县最近三个月内准备购买美的微波炉的60户农村家庭进行了跟踪调查，发现只有为数不多的24户农村家庭实际购买了微波炉，而真正购买美的微波炉的农村家庭只有18户。在进行跟踪调查时，我们也对豫北武陟县农村消费者修正、推迟或回避做出购买美的微波炉的这一决定的原因进行了调查，发觉大部分是受到了风险因素的影响。风险的大小随着冒这一风险所支付的金钱数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。而现今市场上的微波炉，除了商家做特价促销的价格在200元－500元之间，大部分的微波炉价格都在500元以上。调查中，有1/3的农村家庭认为，500多元的微波炉对农村家庭来说，不算是一笔小开支了，存在着一定的风险性，因此在决定购买时显得谨慎，思考再三才决定是否购买。此外，有24%的农村家庭认为，微波炉的款式分机械式和电脑式，操作程序较多，特别是对接受新事物较慢的农村中老年人来说，熟练操作使用微波炉没有信心，因而也就打消了购买念头。

（本文系河南省政府决策研究招标课题[批准号：B512]）

（作者系河南教育学院管理学副教授，研究方向：市场营销和区域经济）