许志华栽树不乘凉

文 · 本刊记者 冯嘉雪

许志华栽树不乘凉

文 · 本刊记者 冯嘉雪

老一辈打基础，新一代树品牌。许志华的成长是众多中国家族企业薪火传承的一个缩影。过去的十年，他用自己的成绩赢得了父亲的信任，在未来更多的十年里，他将依靠自己的智慧带领匹克走得更远

2010年，31岁的许志华迎来了两件喜事。作为一个男人，他完成了自己的终身大事——2010年12月19日，许志华在香港举行了盛大的婚礼。而此前，作为晋江鞋企中最年轻的CEO，他率领公司顺利上市。

2010年9月29日，匹克体育用品有限公司在港交所挂牌。上市当日，匹克董事局主席许景南将一个特殊的篮球赠送给港交所代表，这个篮球上有NBA七位球星的亲笔签名。作为一家体育用品公司，匹克已成功在中国消费者心目中树立了清晰的形象——专业篮球用品品牌。

在匹克发展的第一个十年中，许景南将匹克从一个代工工厂打造成福建知名的运动品牌。在匹克发展的第二个十年中，许景南的长子许志华则带领匹克走出福州，成为全国知名的专业运动品牌。

年轻的许志华还推动匹克迈出了国际化步伐：成为第一个与NBA、FIBA展开合作的中国运动品牌。同时，他还打造了一支匹克全明星运动队，每年都邀请众多NBA大牌球星来中国与球迷互动。

老一辈打基础，新一代树品牌。许志华的成长是众多中国家族企业薪火传承的一个缩影。作为创始人的许景南早早运筹帷幄，既培养儿子的独立性，又不失时机地向他灌输责任感，他让儿子懂得：“继承遗产不是他天生的权利，而是他必须努力的东西。”

许志华不喜欢“富二代”这个称呼，他认为自己一直是在创业。过去的十年，他用自己的成绩赢得了父亲的信任，在未来更多的十年里，他将依靠自己的智慧带领匹克走得更远。

小试牛刀

许景南早年曾投资过包装厂、拖鞋厂、木箱厂等10多家公司，一次偶然的机会，他开始为耐克做加工配套。1988年，当许景南刚把为耐克做活的工厂建好后，却得知对方撤离了泉州。无奈之下，他决定自己做一个品牌——“匹克”就这样诞生了。

在许志华的印象中，童年是孤独的。父亲长期忙于公司业务，很少有机会和他交流。尽管许志华的学习成绩一直十分优秀，还一直在学校担任干部，但年少的他总感到压力重重。

上世纪90年代，匹克已是福建颇有名气的企业。在学校，大家都知道许志华的家庭背景，因此无论做得多么优秀，他总是隐隐感到有人在背后说：“他就是某人的儿子”。这让许志华渐渐萌生了一种挫败感。

而在许景南眼中，他就要通过这种方式来培养儿子的独立性以及与人沟通的能力。尽管与儿子见面的机会很少，但只要一碰面，许景南就要向长子许志华灌输“责任”的理念。

这一切，让许志华愈发想要离开家，摆脱父亲的光环。高考前，许志华报考了四川大学。他希望到一个陌生的城市，没人知道他是谁的儿子，能自由自在地成长。

在四川大学，许志华一如既往的优秀，经过竞选，他担任了学生会主席。这也让他重拾自信：“我自己还算是有想法，有能力的，而不是靠父亲。”

毕业时，学习电子信息工程的许志华拿到了华为的聘书，“当时是想到华为去锻炼一下，”许志华回忆，其实从一开始他就知道自己不会一辈子给别人打工，也许要自立门户，“但一定要有自己的舞台。”然而在许景南的再三要求下，许志华还是回到了匹克。

许志华回归匹克时，公司正面临转型的考验。上世纪90年代，处于快速成长期的匹克，产品一度供不应求。但随着中国加入WTO，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌开始加大对中国市场的投资力度，同时，安踏等本土运动鞋品牌也开始纷纷加速在各大城市布局，建立以专卖店为主的新型销售渠道。相比之下，匹克却没能跟上发展的潮流，与同行们的距离越来越大。

2002年，回到父亲身边的许志华从助理做起，每天负责接电话、发传真、做会议记录，看父亲在日常工作中如何处理事务。那时的许志华年轻气盛，总与父亲冲突不断，无论在家还是公司，二人经常为一点小事就吵起来。

为了让儿子更多了解市场，许景南派许志华参与招商。那时的招商往往就是“扫街”——一家一家地拜访经销商。由于当时的晋江体育产业正处于井喷期，经销商见惯了大大小小的运动鞋厂商，因此一看到登门拜访的招商人员，他们就像见到保险推销员一样反感。

一次，许志华刚迈进一家经销商的门槛，就被对方赶了出去：“又是一个招商来的，走走走！”这让许志华看到了市场竞争的残酷以及渠道建设的迫切性。

之后，匹克开始全面改制，调整国内办事处并更换经销商。2002年末，匹克终于完成了一场全面的渠道改革，其间他们撤换了全国30多家办事处，换掉了一半的经销商，重新建立了上千家专卖店。

在协助父亲完成渠道改革的同时，许志华又开始酝酿一个新的计划。原来，由于此前销售状况极佳，匹克一直因循“以产定销”的传统模式，但随着竞争的激烈，这种商业模式显然早已过时。

从2003年起，许志华说服父亲开始推行“以销定产”的新商业模式。这样匹克的生产就不再是盲目的，一方面能提高生产效率、降低库存，另一方面也能使他们与经销商的关系更加紧密，使公司的发展更具计划性。

许志华力推的改革举措让匹克步入了新的发展阶段。2003年，匹克开始实现产销平衡。2004-2005年间，匹克开始出现销大于产。2002年，匹克年利润增长率为30%，2005年，这一数字则增至50%。

重塑匹克

经过一番改革，匹克公司的运营变得健康起来。但许志华清楚，想要在未来市场上有所作为，就必须瞄准国际一线品牌。“相比国际企业，我们的优势是成本控制以及对中国渠道的了解，劣势是品牌。”许志华认为，匹克与国际一线运动品牌的差距不是一天能改变的，他们不能放弃自己的长处，同时也要不断提升匹克的品牌价值，逐渐缩小与国际知名品牌的距离。

许志华还记得自己第一次到美国推销匹克的情景。当时他跟着中国展销团到拉斯韦加斯参展，旁边一家中国品牌运动鞋的定价为2美元，他则给匹克定价18美元。展销会结束后，别家的生意都不错，唯有匹克一双鞋也没卖出去。

原来在美国人眼中，中国品牌就是代工的代名词，只能生产便宜货。了解情况后，许志华就在当地新注册了一家公司，之后就以这家“美国公司”的名义参展，后来慢慢接到了一些订单。

那次遭遇让许志华意识到塑造品牌的重要性。然而在进行营销策划时，许志华却遇到了难题。当时，国内的体育运动品牌几乎全部依赖于CCTV-5。除了广告资源，各大运动品牌还纷纷抢占国内有限的优秀赛事资源。体育营销同质化的状况非常严重。

“怎样才能让消费者的目光停留在我们的广告上，关注我们的品牌？”为了冲出重围，许志华决定重新厘清匹克的定位，提出“品牌专业化、产品系列化”的经营方针：在品牌推广上以国际性体育公关赛事为突破口，同时全力拓展产品线。

2005年，许志华为匹克制定了“国际化战略”，也开启了匹克的国际赛事赞助之旅。他们先后成为欧洲篮球顶级联赛（“2005全明星赛”）装备供应商、国际篮联“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴。正是这两次赞助，使匹克引起了一个叫乔治·W·劳伦斯的人。

劳伦斯是个运动品牌运营商，与NBA有着多年合作关系，对于一家中国体育用品公司能够赞助欧洲的重大赛事，他感到非常惊讶。经过接触，劳伦斯决定帮助匹克开拓NBA市场。事实上，当时的NBA也在准备进军中国市场。在他的撮合下，匹克很快与火箭队达成了合作协议：400万美元赞助两年。

很快，匹克成为第一个进入NBA赛场的中国品牌的新闻引起了媒体的广泛关注。与火箭队的顺利合作也给了许志华启发：进一步加深与NBA的合作，有助于匹克塑造专业篮球品牌的形象。

2007年11月6日，匹克与NBA在北京联合宣布，双方缔结合作伙伴关系。合作内容包括：“匹克”的品牌活动将在面向全国直播的NBA比赛及NBA官方网站上出现，并可参加NBA每年在世界各地举办的各种赛事和活动。根据这项协议，匹克可以运用许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动匹克品牌及产品。

“我们很高兴能和匹克这样一个篮球领域的专业装备制造商结盟，共同推动篮球事业发展。这项合作与NBA一直以来和顶级品牌合作的战略是吻合的。NBA将通过这项合作，进一步增强在中国市场的影响力。”时任NBA中国区首席执行官的陈永正如此评价他们与匹克的合作。

“STAR TEAM”

开启赛事营销之后，许志华又瞄上了NBA的球星：“如果能与NBA进行合作，让其球员选择匹克的鞋，我们的专业度肯定就会被认可，品牌推广也会同时完成。”许志华认为，借助NBA球星的名气，匹克能更有效地吸引篮球迷们的注意力。而他选中的第一位NBA球星就是火箭队的肖恩·巴蒂尔。

2006年，脚蹬匹克战靴的巴蒂尔在NBA赛场上表现英勇，并且创造了06-07赛季脚部零受伤的纪录。2008年底，许志华来到美国，在新泽西签下了7位NBA球星：除了火箭队的两位悍将，还有洛杉矶湖人队的少将萨沙·武贾西奇、丹佛掘金队的桑尼·维姆斯、克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊以及小牛队的明星贾森·基德。

2009年3月，匹克又与篮球领域最具世界影响力的FIBA达成了战略合作伙伴关系，共同致力于对亚洲赛事及联合商品的开发。至此，匹克也垄断了国际最知名的两大篮球赛事资源。

通过与NBA以及FIBA的合作，匹克逐渐打开了海外市场，先后在澳大利亚、塞浦路斯、俄罗斯、中东、美国等国家和地区设立了经销网点。2008年，匹克的销售额增长了80%。

当然，许志华也很清楚，匹克的根基在中国：“匹克一年几千万美金在美国投入，销售最多只有几百万美元，还抵不了广告费。”正因有中国市场作支撑，他们才能不断在国际市场上做宣传。

为了发挥签约球星的作用，在“匹克09年秋季订货会”上，许志华提出了“STAR TEAM”这一新的全年营销战略。“STAR TEAM”是匹克在签约NBA球星代言的基础上，推出的优化代言人资源利用的创新模式。彼时，匹克的7位代言人涵盖了篮球场上的各个位置：小前锋、大前锋、中锋、控球后卫、得分后卫等，形成了匹克的全明星阵容球队，即“STAR TEAM”。

2009年，这支“STAR TEAM”围绕匹克“I CAN PLAY”的品牌内涵，通过比赛、训练营等各种活动来配合匹克在中国的推广。“这是我们一直坚持的国际化和专业化路线。”许志华说，“匹克要让世界看到，我们与NBA的合作不仅仅是口号，也不仅仅是市场合作伙伴，而是全方位的战略合作伙伴，我们要深度介入NBA的每一个细胞！”

其实从2006年起，匹克每年都会邀请签约的NBA球星来中国参加活动。作为品牌推广的重要组成部分，“匹克NBA球星中国行”已成为匹克公司每年的重要营销活动。而这也形成了匹克的特色营销策略：签约球星，在专业上打动消费者；邀请球星来华互动，提高消费者的品牌忠诚度。

2009年，匹克NBA球星中国行的足迹遍及中国的12个城市和地区，共有数十万名篮球爱好者参与到活动中来。

许志华深知，只有推动中国的篮球事业发展，吸引更多的年轻人热爱并参与到篮球运动中来，做大篮球市场这块蛋糕，匹克才能不断赢得新的发展空间。从2009年起，匹克开始在内地部分城市建立“篮球公园”，为各地篮球爱好者建立一个互动交流的场所。

篮球公园的建立，还使匹克拥有了一方推广篮球以及NBA文化的平台。自从篮球公园建成后，来访中国的NBA球星都会被匹克邀请到那里与球迷互动。如今，匹克“STAR TEAM”一年一度的中国行，已成为中国篮球迷最为关注的盛事。

2010年夏季，许志华亲自挑选了6名匹克“STAR TEAM”的成员，陆续走访了中国的16个城市，所到之处总能掀起一阵狂热的篮球风暴。实际上，这些球星中国行的路线完全是按照匹克的渠道策略以及目标消费人群而设计的。球员们所到的城市中除了北京，其余大部分均为二三线城市。

“二三线城市是我们的革命基地，只有做实之后，才能采取农村包围城市的策略进军一线城市。”许志华表示，他希望借助这些营销活动，为匹克开拓目标城市的渠道起到有力的推动作用。

2010年5月，匹克在北京建立了篮球主题店。在国内的体育运动品牌中，匹克也是率先建立同名品牌篮球主题店的企业。“匹克篮球主题店是顺应品牌发展而生的时代产物，2010年将有更多的匹克篮球主题店在全国陆续揭幕，为拓展国内篮球细分市场积极布局。”在北京店的揭幕仪式上，许志华说。

匹克2009年度的财报显示，他们全年实现销售额30.95亿元人民币，同比增长51.6%，净利润增长67.1%，高达6.28亿元人民币。同时，他们已成功进军中国一二线市场，销售网点达到6500多家。许志华透露，2010年匹克品牌将深入到全国各个城市，采取“用心深耕二三线，策略攻占一二线城市”的战略，进一步扩大市场覆盖率。

对于许志华的表现，许景南说可以打到90分，“志华比较有魄力，眼光较远。”不过直到今天，许景南也没有完全放权给许志华，“等到志华有能力掌控一切的时候，我才会完全放权。”

对于董事长的位子，许志华似乎也不急于登上：“父亲的意见很关键，会保证大方向。我们现在各有分工，我也不着急完全接班。一家老小的责任几乎还是父亲扛着呢，等一切水到渠成吧！”