2010年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测（下）

中华全国商业信息中心

2010年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测（下）

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4.洗涤用品市场销售渠道分析

4.1 超市仍为洗涤用品最重要的销售渠道

超市、超市大卖场销售的洗涤产品品牌多，品种齐全，价格相对较低；同时，洗涤企业推出的新产品也大多先在大型超市上架面市。总的来说，超市等大卖场给消费者提供了最大的选择余地，便于“一站式”选购洗涤用品和其他生活用品，具有很强的规模优势。

4.2 便利店方便快捷，与超市大卖场互为补充

超市、大卖场为消费者提供了充足的商品选择空间和低价、高品质服务；而便利店则深入居民区，提供生活便利。二者相互补充，成为消费者购买日常生活消耗品的最主要的两个渠道。与超市相比，便利店讲求方便、快捷，但多经营基本生活必需品，品牌较少，产品规格也相对单调，大型包装产品如800mL洗发水、四块组合装香皂等比较少见。且便利店销售的洗涤用品以洗发护发产品居多，香皂、洗衣粉居中，清洁洗涤剂较少。

4.3 母婴店以特色产品取胜

随着生活水平的提高，尤其是我国实施计划生育以来家长对孩子的投入大幅度增加，母婴市场迅猛发展，母婴专用产品也愈来愈多。在这种情况下，母婴洗涤用品已成为洗涤用品市场不可忽视的重要组成部分。目前，致力于母婴洗护的洗涤品牌很多，除强生在超市、便利店等传统通路也有售外，其余品牌如欧润芙、贝亲、黄色小鸭、知婴、嗳呵等均主要在母婴店进行销售。母婴一体店产品丰富，专业性强，便于一次性购齐所需物品。因此，母婴店作为母婴洗涤产品的主营渠道也受到了广大消费者的青睐。

4.4 网络超市成为渠道重要突破

2010年，洗衣粉、香皂、家庭清洁洗涤剂等洗涤类日常生活用品也开始在网上热销，被视为洗涤产品渠道的重大变革或突破。如“一号店”网络超市、“大货栈”网络超市等，不仅其所售产品的价格能明显低于家乐福、沃尔玛等传统大型超市，而且提供免费运送、货到付款的服务，赢得了众多消费者的青睐。与传统超市相比，网络超市迎合了新生代消费者追求便利、快捷购物方式的需求，处于发展的上升期，将会成为洗涤用品非常重要的销售渠道。

5.2010年洗涤用品市场销售特点分析

5.1 合成洗衣粉

5.1.1 皂粉类产品市场销售良好

随着绿色消费潮流的到来以及人民消费水平和消费意识的提高，从人体健康和环境保护两方面因素出发，消费者越来越倾向于使用天然产品。在这种情况下，以可再生植物油脂而不是石油为起始原料的天然皂粉，以“源于自然，回归自然”、“超低泡，易清洗”、“护手，护肤，护环境”等为卖点，受到消费者的青睐。2010年合成洗衣粉市场中雕牌天然皂粉、立白健康柔护皂粉等皂粉类产品受到欢迎，市场销售表现良好。

5.1.2 浓缩粉增长进入爆发期

2010年新洗衣粉国家标准把浓缩粉与普通粉分开进行指标要求，这除了行业规范更加清晰明确以外，也表明高浓度洗衣粉区别于普通粉，已逐渐成为一个重要的产品类别。浓缩粉进入高速发展期已成为业界的共识，也是企业的必争之地。根据信息时报的报道，浓缩粉市场容量占整体洗衣粉市场的比例从20 09年的3%已增长到5%，年增长率大大高于普通洗衣粉。目前市场上白猫、碧浪的浓缩产品较多，奇强则于最近推出几款浓缩产品，并加大广告投放力度，立白也加紧致力于相关产品的开发和推广。此外，在一些大型超市，汰渍和奥妙甚至在同一货架集中摆放其高浓度产品，打起了“擂台战”。

5.2 清洁洗涤剂

5.2.1 家电清洁用途产品所占比例增加

2010年清洁洗涤剂市场的一个明显特征是用于家电清洁功能的产品进一步增加。随着人们卫生健康意识的提高，在厂商富有针对性的宣传引导下，消费者越来越意识到家电灰尘、污垢乃至长期滋生的细菌给身体带来的危害，因此对家电保洁产品的需求大幅提升。在这种情况下，市场中的洗涤产品除了传统的厨卫清洁功能外，用于家电清洗除菌的产品显著增多，如洗衣槽清洁剂以及清除热水器、加湿器、热水器等各种家电水垢的水垢净、空调清洁消毒液等，迎合了消费者的需求，市场反响良好。

5.2.2 衣物消毒液市场潜力较大品牌不多

目前衣物消毒液市场主要由滴露、威露士和蓝月亮三个品牌垄断。一方面，相对其他类别产品来说，衣物消毒液品牌较少，竞争激烈程度较低。另一方面，随着生态环境的复杂化和近几年各种传染疾病的爆发和流行，人们对消毒液的消费意识已经上升到了一个新的层次，例如2010年初幼儿手足口病大范围传播就刺激了对相关清洁产品的需求。在这种情况下，消毒液市场发展潜力增大，预计目前衣物消毒液市场上的几个主要品牌将进入增长较快的发展期。

5.3 香皂

5.3.1 通过有效细分稳固市场地位

近些年来，香皂受到洗手液等液洗产品的围攻发展放缓，市场空间萎缩。在这种情况下，香皂企业依赖特殊功能的专用产品，通过有效细分市场，走特色化路线稳固市场份额。随着科学技术的进步和生产工艺的持续改进，香皂市场细分化趋势日趋明显，含有优质润肤剂、具有营养皮肤延缓衰老功能的美容香皂（如纳爱斯营养香皂）、加入药剂防治粉刺及皮肤病的药物香皂以及卸妆皂、香氛皂、婴儿皂等，都是充分考虑到了各种细分化和专用化的需要，以人性化的特色产品满足消费者的个性需求，稳固了市场份额。

5.3.2 护肤功能产品市场份额有所增加

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测数据，2010年1～9月宝洁旗下定位于清洁杀菌功能的香皂品牌舒肤佳的市场综合占有率相比2009年全年下降了2.22个百分点，而定位于肌肤护理的另一品牌玉兰油的市场综合占有率则由2009年的8.84%上升到了13.03%，大幅提高了4.19个百分点。这说明人们对于香皂的消费除重视其清洁除菌功能以外，对皮肤护理功能的诉求正在增加。

5.4 洗发护发品

5.4.1 产品不断向中高端市场延伸

经过多年的发展，洗护发市场竞争已经到了白热化的程度，定位于中低价位的大众品牌展开激烈的角逐，不可避免地陷入到价格战的泥潭中去。在这种情况下，洗涤企业为提高产品利润率，陆续推出了高附加值产品，向中高端市场进发已经成为当下洗发水市场的一大趋势。如资生堂的水之密语、汉高集团的施华蔻都是高端洗发市场的明星产品，中高端价位的欧莱雅洗发水也从专业美发店走进日化专卖店、大卖场，在主流日化渠道强势推销其产品。潘婷在大陆地区推出CLINICARE时光修护系列，虽然定价低于在日本、台湾的售价，但仍明显高于大陆市场同类产品；沙宣则通过更换外部包装将价格上调，试图向中高端市场突破。由此可见，中高端洗发市场正在迅速崛起。

5.4.2 生产企业加大广告宣传力度

所谓“酒香也怕巷子深”，再好的产品也要通过一定的宣传才能被广大消费者所熟知和接受，尤其是洗护发产品作为大众快消品，更需要加大广告宣传力度以提升销量。

一方面，洗涤生产企业加大了宣传费用，宝洁、联合利华两家日化巨头对中国市场2010年的营销预算大幅提升，此外，联合利华于2009年底首次参加了央视广告招标，投入力度直追三届标王宝洁。

在广告的宣传模式上也力求推陈出新。2010年，宝洁和联合利华分别斥巨资量身定制原创偶像电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》，名字、剧情直指各自品牌形象和内涵，在黄金时段重磅播出展开擂台战，为海飞丝和清扬宣传造势。这是继洗发护发品牌冠名娱乐节目、植入电影电视后的又一次营销模式创新。

5.4.3 外资品牌涉足中草药领域

中草药成分在我国悠久的历史传承中深得人心，拥有巨大的市场空间。我国洗涤企业背靠几千年的传统文化积淀，面对竞争激烈的洗涤市场，另辟蹊径推出中草药配方概念，成功开拓出了一片新蓝海，如中药世家霸王洗发水、云南白药牙膏、六神系列产品近几年的市场表现都可圈可点，受到了很大欢迎。中草药概念凭借独特的魅力和感召力，已经成为洗涤市场产品销售的一大热点。正是在这种情况下，许多外资品牌纷纷加速本土化进程，介入汉方草本概念产品，如飘柔汉草精华洗发系列（防脱发、首乌黑亮两个品种）、力士汉方飘长洗发露等，夏士莲也与南京同仁堂合作联合推出了灵芝精华洗发露，在包装上采取了传统古老的纸盒形式，图绘及色彩也颇有汉草之风。

6.洗涤用品市场发展趋势预测

6.1 国有品牌发展面临更大压力

在宝洁和联合利华两大国际巨头竞争愈演愈烈的同时，外资品牌对本土品牌的围剿也在加快脚步。近年来，随着一线城市市场饱和度的提高，外资品牌相继收购了小护士、大宝等本土品牌，加大对二三线城市和中低端日化市场的渗透，对本土企业的市场地位构成很大威胁。另外，2010年有消息称，家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业提出缴纳8%～15%额外上架费用的要求，被业界解读为宝洁联合外资超市扑杀本土品牌。这一传闻一旦得到证实，将严重挤压本土日化品牌的生存空间，我国洗涤用品企业也将面临前所未有的压力。

6.2 一站式销售形式逐渐兴起

2010年，欧莱雅、沙宣、海飞丝等品牌均在各大超市采取了一站式货架陈列销售形式，洗发护发产品按照消费者日常使用流程布置货架，如沙宣按照清洁打底、滋润锁水、发质提升、个性造型，从左到右一字顺序陈列。这种形式能够凸显品牌的专业化形象，增强消费者的品牌认知度和忠诚度，受到了市场的认可。据悉，宝洁近几年有意将旗下洗发水、护发素、沐浴露甚至牙刷、牙膏等产品在卖场中并柜进行一站式销售，以公司品牌的巨大号召力影响消费者从选产品向选品牌转变。虽然采取这种形式会受到终端卖场、消费习惯等各方面的限制，但可以预见，随着市场日趋成熟，品牌众多、产品丰富的强势企业为实现聚集效应，一站式销售将在市场兴起。

6.3 体验消费模式将受追捧

体验消费从世纪初的引入概念到现在的广泛发展，其观念已经在多个行业得到验证。目前，体验消费模式在洗涤行业也开始受到追捧，宝洁公司已在超市等大卖场设置了“宝洁体验中心”，增强与消费者之间的互动。同时，宝洁2010年推出的线下体验也受到了欢迎，如海飞丝头部SPA体验、飘柔发膜浪漫巡游体验等。另一国际日化领军企业联合利华也加紧步伐，其旗下品牌力士于2010年10月强势推出 “闪耀体验殿堂活动”，消费者可登陆其官网预约沙龙或路演体验，享受力士闪耀秀发护理服务。体验活动具有可见性和独特性，为消费者和品牌搭建了一个良好的沟通桥梁，因此体验消费将被更多的洗涤用品企业所运用。

6.4 洗涤企业产品线将继续延伸

随着全球经济走势进一步明朗和需求的增加，能源价格将继续攀升冲高，石油价格上扬不可避免地使日化行业面临的成本压力不断加大。不止是要承受来自上游原材料的压力，随着竞争加剧，洗涤用品的利润空间也有不断压缩的趋势。这种大背景必将促使洗涤用品生产企业实行规模化经营以降低成本，通过产品系列化实现产品线的延伸，借力原有优势产品，横向寻找附加值较高的相关产品。事实上，有些企业早已付诸行动，如：两面针推出香皂，纳爱斯投产牙膏、洗洁精、沐浴露，舒蕾也扩展了沐浴露生产线等。

6.5 技术和差异营销成竞争要素

相比服装等行业，洗涤用品行业的产品附加值较低，品牌忠诚度也相对较差，因此市场竞争中产品自身性能更为重要。可以预期，洗涤日化行业未来发展的主流方向仍为节能、节水、高效、温和、安全、天然与绿色环保。在这种情况下，加快技术创新就成为推动洗涤用品市场的重要驱动力和洗涤用品企业赖以生存的核心竞争力。此外，随着市场的发展和利润空间的缩小，产品之间的同质化竞争难以避免，因此差异化营销也将成为企业竞争的重要一环。

7.未来市场发展应关注的方面

7.1 GDP增长速度减慢，居民收入增长速度加快

1978年到2009年，我国GDP的年均增幅为9.8%。2003年以来年均增长速度10%以上。但是，城乡居民收入增长的速度远低于GDP增长速度（图24）。

图24 1978年与2009年经济数据对比

1978年全国财政收入1121.1亿元，20 10年全国财政收入达83080亿元，是1978年的74.1倍。其中税收1978年是519.3亿元，2010年是73202亿元，增长141倍。与此同时，初次分配中居民收入占国民收入的比重持续下降，由九十年代的50%多下降到2009年的39%。

我国过去片面强调经济增长，国民收入分配存在一系列问题，这种增长方式是难以持续的。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议明确提出，坚持把保障和改善民生作为加快转变经济发展方式的根本出发点和落脚点。因此，有关专家认为，我国经济发展的主要控制指标将发生重要变化：GDP增长速度减慢，居民收入增长速度加快。2009年我国社会消费品零售总额为125343亿元，按年均增长10%计算，2019年将达到32.5万亿（图25）。这意味着未来十年我国消费品市场将有20万亿元左右的增长空间。这势必对我国的消费品市场带来一系列十分深远的影响。

7.2 城镇化发展带来的巨大市场潜力

根据十二五规划建议，要把符合落户条件的农业转移人口逐步转为城镇居民作为推进城镇化的重要任务。大城市要加强和改进人口管理，中小城市和小城镇要根据实际放宽外来人口落户条件。

2009年我国城镇化水平为46.6%，与世界经济发达国家70%多的城镇化水平相比仍有很大的差距，但也表明了我国城镇化水平还有提高的巨大空间和潜力。如果按近10年来我国城镇化水平每年提高约1.2个百分点的速度计算，达到70%的城镇化水平需要20左右的时间，这就是我国今后20年经济增长的重要动力。

如果按目前人口数量计算，达到70%的城镇化水平，将有近3亿的农村居民转为城镇居民，这也就意味着巨大消费增长潜力。目前，大多数地区农村居民与城镇居民生活差距最主要的表现之一在于家庭和个人的清洁卫生水平较低。因此，随着城镇化水平的持续提高，我国的洗涤用品市场也将面临巨大的增长潜力。

7.3 家庭服务业的发展促进对洗涤用品需求的增长

国务院办公厅关于发展家庭服务业的指导意见（国办发[2010]43号）提出，为进一步扩大内需、调整产业结构，重要措施之一就是大力发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点。到2015年，建立完善发展家庭服务业的政策体系和监管措施，形成多层次、多形式共同发展的家庭服务市场和经营机构。到2020年，惠及城乡居民的家庭服务体系比较健全，能够基本满足家庭的服务需求，总体发展水平与全面建设小康社会的要求相适应。为此，要大力扶持发展家庭服务业，重点发展家政服务、养老服务、社区照料服务和病患陪护服务等业态。

7.4 价格上涨的影响

7.4.1 流动性强的推动

2009年，我国GDP总量为33.5万亿元，广义货币供应量为60.6万亿元是GDP的1.8倍，比差多出了27.1万亿元。2010年末，广义货币（M2）余额72.58万亿元，同比增长19.7%；狭义货币（M1）余额26.66万亿元，同比增长21.2%；流通中货币（M0）余额4.46万亿元，同比增长16.7%。全年净投放现金6381亿元，同比多投放2354亿元。

7.4.2 农产品价格、资源性产品价格的上涨

2003年以来，我国食品价格指数大体上保持稳定（图26）。十二五规划期间，国家将着力理顺煤、电、油、气、水、矿产等资源类产品的价格关系，完善重要商品、服务、要素价格的形成机制，从而将推动农产品价格和资源性产品价格的上涨。

7.4.3 工资成本的上升

图25 未来十年我国社会消费品零售总额发展空间（万亿元）

图26 2003年以来我国食品价格指数走势

工资形成机制的变革将带来中国收入分配格局的变化，从而启动中国市场化的收入倍增计划，并加速中国“收入-消费升级”的台阶效应的到来。这种变革必将改变中国工资占GDP比重过低和消费启动大大落后于同类国家的局面，从而加速推进中国消费升级和产业升级。2010年，中国人均GDP已突破4000美元大关，按照一般的消费规律，中国也将步入对服务业需求加速的阶段，从而带动相关洗涤产品的消费增长。

7.5 网上销售的快速发展

截至2009年12月30日，中国网民规模已达3.84亿人，较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。2010年我国网民规模较2009年底又增加了7300万人，达到4.57亿（图27）。

图27 2002年以来我国网民规模变化情况

商务部提出，“十二五”期末力争将网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上，届时网络购物交易额将超1万亿元。洗涤用品非常适合网上销售，因此利用网络进行市场开发潜藏着巨大商机。

7.6 安全、环保、节能促进技术产品创新

新产品对于消费需求有一定的引领和拉动作用。未来几年，洗涤用品应根据安全、环保、节能的要求，促进技术创新和产品创新，进而创造新的需求。