高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析

汤 旎 刘思文 （西南交通大学 艺术与传播学院 四川成都 610031）

高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析

汤 旎 刘思文 （西南交通大学 艺术与传播学院 四川成都 610031）

综合运用经济学与传播学知识来研究信息经济中的现象，以高校新闻网主页栏目为样本，来分析栏目信息消费的基本特征，进而得出信息消费边际效用变化的规律，即高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样，边际效用趋势图呈交互增减状且边际效用增减速度较快，主页栏目信息消费主体为高认知水平的消费者的结论。

高校新闻网；信息消费；边际效用

Abstract:Comprehensive use economics and mass communication learn to study the information economy，in the home page on the news column，for the information analysis section，the basic characteristics of the consumer，and then came to the marginal utility of information laws，the higher the network page column information concerning marginal utility value changes and trends，a marginal utility of the interaction with a variation of marginal usefulness speed is fast and home page or column information for the high level of consumption，the cognition of the conclusion of the consumers.

Key words:news network；information consumption；marginal utility.

一、研究背景

作为信息发布的平台和舆论宣传的窗口，高校新闻网越来越受到国内各大高校的青睐。我国在1994年4月全功能接入互联网以后，校园网开始在高校间传播开来。2000年之后，国内高校校园网上逐渐出现了新闻信息，并随着时间的推移与发展的需要，各高校都在校园网的基础上强化了新闻网的规范化建设，使其成为高校师生与社会了解学校动态的权威媒体和信息窗口。据不完全统计，截至目前，我国90%以上的高校已经设有新闻网或新闻栏目。[1]

在信息爆炸的时代，作为新闻网的“眼睛”，高校新闻网主页栏目也不得不考虑广大读者在栏目信息消费中的边际效用。面对如此多的高校新闻网，它们主页栏目信息消费究竟有什么特征，其边际效用变化呈现什么样的规律？鉴于此，本文抛开以往先假设、后论证的研究定式，从“清华大学新闻网”和“四川大学新闻网”等高校新闻网具体案例研究入手，深入探究其中体现的栏目信息消费特征和边际效用，进而寻求对今后高校新闻网主页栏目建设具有普遍指导意义的经验。

二、理论概述

信息消费是继物质消费和精神消费后，在经济学研究领域新诞生的一套实战型经济理论。该理论主要作用在于其揭示出人类经济活动中的商品、货币和消费三要素之间的关系，方便人们运用这样的关系去调控宏观或微观的经济活动，以此提高经济活动效率，降低信用风险。[2]但是对于该理论的具体概念，目前学术界并没有达成一致，主要观点有如下几种：从消费内容来说，王东等人认为，信息消费是指消费主体为满足个人需求而获取信息服务或者商品的总和；[3]从消费主体来说，金燕认为，信息消费指的是消费主体在信息需求刺激下消费信息产品及服务的行为；[4]从消费过程来说，沈小玲认为信息消费就是对信息本身的一种感觉、理解和整合的过程。[5]因此，综合以上各方观点，可以界定信息消费定义为，不同消费者为了满足自身需要而消费信息产品与服务的行为。

关于边际效用的研究，17～18世纪上半期资产阶级经济学著作中有明确表述。如以英国经济学家 N.巴本和意大利经济学家F.加利亚尼为代表的劳动价值理论；德国经济学家H.H.戈森提出“戈森三定理”以及之后分离的以奥地利门格尔为代表的心理学派和瓦尔拉斯等人为代表的数理学派。但概括来说，边际效用是指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增值量。比如当下比较流行的边际效用递减规律和“价值悖论”等观点，都是根据边际效用定义和特点衍生出来的观点。

三、研究方法

本文以内容分析法为主要研究方法。内容分析法开创于18世纪的瑞典，该方法重视对研究内容做客观、系统、定量的描述和分析，方便研究人员着眼于文本内容的任何面向。它的一般过程有建立研究目标、确定研究总体、选择分析单位、设计分析维度体系、抽样分析过程和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六个部分。近年来内容分析法在传播学应用方面，主要试图通过系统性分析与描述传播内容样本的方式（即将所有有形符号视为相同单位来统计，假设每一个符号所造成的影响力是相同的，且符号出现频率对受众造成的影响力具有正相关性）来了解传播者的态度、意图以及大众看法。[6]

四、内容分析

本研究选择高校新闻网为研究对象。考虑到高校新闻网本身的关注度（点击率）、影响力、受众面、公信力、代表性等因素，并按照最新的中国行政区域划分办法，[7]从华北地区、东北地区、华东地区、中南地区、西南地区和西北地区进行分层抽样，选取清华大学新闻网、哈尔滨工业大学新闻网、浙江大学新闻网、武汉大学新闻网、四川大学新闻网和西北大学宣传网等六所高校新闻网主页栏目作为样本。

（一）样本选取

为了保证样本更具代表性，本次研究采用多次分层抽样的方法。根据6所高校新闻网主页栏目数量的不同（注：被抽样的栏目中不包括非新闻类栏目），按照一定比例筛选出有代表性的栏目。在此基础上，鉴于高校每学年教学情况的差异，所以通过再次分层抽样后，选择2009年9月第一周（9月1日—9月7日）栏目刊登的所有信息作为具体样本。（如表1）

表1 ：六所高校新闻网主页栏目分层抽样统计表

从上表可知，从清华大学新闻网、哈尔滨工业大学新闻网、浙江大学新闻网、武汉大学新闻网、四川大学新闻网和西北大学宣传网等六个新闻网抽取的样本依次为4个、2个、2个、3个、1个和1个，结合网站新闻排版主次和重要性等因素，本次研究将最终选取清华大学新闻网中“头条新闻”、“教学科研”、“招生就业”和“国际合作”4个栏目；哈尔滨工业大学新闻网主页的“综合新闻”和“学生天地”2个栏目；浙江大学新闻网“新闻瞬间”和“浙大报道”2个栏目；武汉大学新闻网的“咯珈新闻”、“综合报道”和“媒体武大”3个栏目；四川大学新闻网的“川大新闻”栏目及西北大学新闻网“西大新闻”等13个主页栏目。从2009年9月1日到9月7日所刊登所有信息作为具体的研究对象，每类样本采集和分析的内容均以“条”为单位（每条信息阅读率统计时间以网站第一次发布为起始时间，统计截止到2010年7月1日）。因此，可供研究的有效样本共有80条（如表2）。

表2 ：六所高校新闻网主页栏目具体样本数目统计表

（二）内容分析

1.高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样

从消费内容角度来说，信息消费内容主要来自栏目下设的各条信息，但是由于各栏目定位不一样，其所包含的信息量与价值高低不一，主页栏目面对的受众各不相同，六所高校主页栏目消费的边际效用也不相同。（如图一、二、三、四、五、六）

图一：清华大学新闻网主页栏目边际效用分析图

图二：哈尔滨工业大学新闻网栏目边际效用分析图

图三：浙江大学新闻网主页栏目边际效用分析图

图四：武汉大学新闻网主页栏目边际效用分析图

图五：四川大学新闻网主页栏目边际效用分析图

图六：西北大学新闻网主页栏目边际效用分析图

据以上六个图表统计可知，从所抽取的样本显示，除清华大学新闻网主页栏目和武汉大学新闻网主页栏目的边际效用增减幅度比较平缓外，哈尔滨工业大学新闻网主页栏目、浙江大学新闻网主页栏目、四川大学新闻网主页栏目和西北大学新闻网主页栏目的边际效用增减幅度波动比较大，边际效用值的波峰和波谷差异也较大，不同时间段的变化比较明显。另外，高校新闻网主页栏目中个体栏目某一天点击率角度来看，自栏目创建到2010年7月1日截止，在六所可供分析的高校新闻网主页栏目样本中，武汉大学新闻网主页栏目中“咯珈新闻”“综合报道”和“媒体武大”3个栏目在2009年9月7日一天阅读率最高，达到18087次；最低的是清华大学新闻网、四川大学新闻网和西北大学新闻网，均在9月5、6号之间出现了零效用现象。

2.高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用趋势图呈交互增减状

按照传统的经济学理论来看，在一定时间内，消费者从某一类物品或者劳务的消费中所获得的满足水平随该物品或劳务的消费量的增加而递减；并且当消费量增加到一定限度时，边际效用就会将为零；若再进一步增加消费量，边际效用就会变成负数[8]。可是从图一、二、三、四、五、六内容显示，比如四川大学新闻网主页栏目信息消费的边际效用从9月1日到9月2日是从高到低递减，而从9月2日到9月3日又从低到高呈上升趋势，然而到了9月4日后其边际效用就降低到零，并维持这种现象直至9月6号，但在此过程中，边际效用并未随着时间推移变成负数，进而在9月6日到9月7日之间，边际效用再次攀升到新高（如图五）。因此，整体来说，高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用呈现交互增减状。由此也可以进一步说明，区别于物质产品消费的边际效用规律，信息消费特别是网络主页栏目信息消费，它具有一些不适合传统经济规律的特殊性，所以在分析时要区别对待。

3.高校新闻网主页栏目信息消费的主体多为高认知水平的消费者

作为知识类信息消费的一种特殊形式，高校新闻网主页平台因其功能的特殊性，其对栏目信息消费者的认知水平要求更高，主页栏目信息消费的边际效用受到消费者知识结构和认知水平的影响也比普通知识类消费更明显。因此，娄策群等人认为，对于那些认知水平较高的消费者来说，由于其有很强的掌握、吸收和运用知识的能力，加之消费知识类信息的目的性和针对性较强，不论反复消费同一知识类产品还是多次消费同类知识类信息产品，都会在短时间内获得很大边际效用，并且边际效用会迅速下降。[9]例如，从哈尔滨工业大学的新闻网主页栏目边际效用分析图可知，消费者在消费该新闻网主页栏目信息时，在不到一天的时间内，消费者很快就获得了很高的边际效用，并在接下来的一天内又迅速下降，正好符合了知识类信息产品消费的特征。同时也反映出，高校新闻网主页栏目信息消费的读者大多由高校师生和社会上与高校教育相关的高认知水平人群。（如图七）

图七：六所高校新闻网主页栏目某天的阅读率最高的个案栏目统计图

如上图统计所示，以“天”为单位来统计高校新闻网主页个体栏目的阅读率，可以发现六所高校新闻网主页比较受欢迎的栏目有清华大学的“教学科研”，哈尔滨工业大学的“学生天地”，浙江大学的“浙大报道”，武汉大学的“武大报道”，四川大学的“川大新闻”和西北大学的“西大新闻”。综合这六个栏目的内容进行分析，不难推测出高校新闻网的读者群所关心的内容集中在高校的自身建设，如教学科研、学生培养等方面的信息，而要理解这些信息，读者必须具备一定的学识，所以这在某种程度上反映出高校新闻网主页栏目信息消费的主体是一批高认知水平的人群。

五、研究结论

（一）实事求是地剖析了高校新闻网栏目信息消费的边际效用

从跨学科研究的角度出发，综合运用经济学与传播学知识来研究信息经济中的信息消费现象，并采用内容分析的方法剖析通过多次分层抽样得出的六所高校新闻网主页栏目信息消费的样本，发现高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用总体上呈现如下特点：高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样，主页栏目信息消费的边际效用趋势图呈交互增减状，并且信息消费的主体多为高认知水平的消费者。

（二）独辟蹊径地跨学科借用旧知识创新性地研究新成果

跨学科、多角度地运用旧理论来研究不同领域的新问题，已经成为目前学术界研究的新课题和新方向。本次研究从传统经济学中“信息经济消费”和“边际效用递减规律”两大经济理论出发，探讨是否适用于高校新闻网下的主页栏目信息消费这一特殊状况，从全国不同的高校新闻网主页栏目信息调查中归纳了网络信息消费中边际效用的一般规律，并考虑了消费者知识结构和认知水平对栏目信息消费的边际效用的影响。所以，本次研究不仅深化了人们对高校新闻网主页栏目信息消费中边际效用变化趋势的理解，而且也丰富了传播学在信息经济学领域研究的内容，更能给消费者对网络栏目信息科学使用与消费提供一定的理论指导。

[1]贾宝余，牛晓莉.Web2.0时代高校新闻网的转型[J].科学新闻，2007，21：44-45.

[2]肖 峰.论信息消费主义[J].江西社会科学，2009，5: 55-60.

[3]王 东.浅析我国高校学生网络信息消费存在的问题及对策[J].消费导刊，2008，6: 1-2.

[4]金 燕.信息消费质量：含义、评估与提高[J].情报资料工作，2002，1: 40-45.

[5]沈小玲.关于信息消费的理论探讨[J].图书情报知识，2006，5: 81-84.

[6]陈昌凤，张佳妮.宋美龄逝世报道的比较研究——两岸三地媒体的实证比较[J].第四届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会，2005，9: 1-15.

[7]田穗生，罗辉，曾伟.中国行政区划概论[M].北京：北京大学出版社，2006，15-45.

[8]张昆仑.边际效用递减规律新探[J].现代财经，2004（4）：8-11.

[9]娄策群，王 颖.知识类信息消费的边际效用分析[J].电子商务，2009，53（6）：128-129.

汤旎，女 （1991.7.23），西南交通大学艺术与传播学院。

刘思文，男 传播学硕士研究生（1985.8.），西南交通大学艺术与传播学院。