福州市药店“非药品”的消费情况调查

刘丹丹，陈玉文，杨亚明（沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市 110016）

福州市药店“非药品”的消费情况调查

刘丹丹＊，陈玉文#，杨亚明（沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市 110016）

目的：了解福州市消费者对药店“非药品”的认知程度及消费现状。方法：采用问卷调查方式对福州市5个区共300个样本进行调查，内容包括对药店“非药品”的知晓度、购买情况、消费原因等方面，并对221份有效问卷结果进行分析并提出相应的经营对策。结果与结论：消费者对“非药品”知晓度为61.5%，购买率为68.8%，其中保健食品占52.1%；药店的专业性、便利性、店员和医保资质为消费者购买“非药品”的原因。药店可通过加强“非药品”宣传、正确引导消费者消费、优化“非药品”铺货、挖掘消费者的“非药品”需求、加强“非药品”购进管理、完善店员管理制度等方面实现多元化经营。

福州市；药店；多元化；非药品；调查

药店“非药品”经营是带着管理者“差异化”战略的光环应用到药品终端市场的，又在药店微利时代的洗礼下当之无愧成为药店盈利的主力军。消费者对药店“非药品”的需求也已经从新鲜时的“试试看”慢慢趋于稳定，当然药店想要通过实行“非药品”经营方式以提高药店聚客能力的想法也不再是梦。药店多元化经营是指药店在其主要经营业务中加入“非药品”营销的业务或者服务，以扩大营业额，增加效益[1]。可见，药店经营“非药品”是药店多元化发展的基石。本文从研究消费者角度出发，通过问卷调查，分析了福州市消费者对药店“非药品”的消费现状，并提出相应的经营对策，以期对药店多元化经营管理提供借鉴。

1 药店“非药品”的内涵

“非药品”这一概念是相对药品而言的，《药品管理法》第102条规定：药品，是指用以预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等[2]。可见药品定义本身具有外延性和不确定性，所以从药品定义的角度定义“非药品”是有困难的。

目前国内针对“非药品”还没有一个明确的定义，多数是采用商品分类的方法来区别，其主要包括医疗器械、保健食品、化妆品、日用品、食品等。有报道[3]是采用区别不同商品批准文号的方式来区别药品与“非药品”的。为此，本文采用商品分类和批准文号相结合的方式来定义“非药品”，即指药店里出售的除批准文号为国药准字以外的商品，不包括中药材和中药饮片，包括医疗器械、保健食品、化妆品、食品、日用品等。

2 药店“非药品”经营调研分析

2.1 样本的选择和特征

本文中的300个样本来自福州市5个区，考虑到样本的代表性和均一性，每个区选择60个，且样本的年龄、性别也尽量做到均一。调查内容包括对药店“非药品”的知晓度、购买情况、消费原因等方面。回收的问卷经过检查和核对，有效问卷221份，有效回收率为73.67%，样本的特征见表1。

2.2 统计学方法

应用SPSS17.0软件对数据进行统计，采用描述性统计分析、方差分析、相关分析等方法对数据进行处理。

2.3 结果与分析

2.3.1 药店“非药品”知晓度情况。

药店“非药品”知晓度调查结果见图1。

由图1可见，药店消费者知道药店里面哪些商品属于“非药品”的有136名，占调查总数的61.5%，说明药店“非药品”的知晓度并不是很高。通过单因素方差分析得知，不同年龄、性别和收入在药店“非药品”知晓度上无显著性差异，但职业与医药相关与否却在药店“非药品”知晓度上存在显著性差异。被调查的32名与医药相关职业的消费者中，知道“非药品”的有27名，占该调查项总数的84.4%。

2.3.2 药店“非药品”识别方式分析。

药店“非药品”识别方式调查结果见图2。

结合调查内容，由图2可见，在调查样本中通过看商品包装上的批准文号和功能来辨别药品与“非药品”的占调查总数的38.8%；通过看药店分区指示牌来辨别的占22.0%；通过询问药店店员来辨别的占18.1%；不知道如何辨别药品与“非药品”的占19.8%；通过其他方式辨别的占1.3%。

2.3.3 药店“非药品”购买情况分析。

表1 样本特征统计表Tab 1 Statistics of sample characteristics

图1 药店“非药品”知晓度调查结果Fig 1 Investigation on the cognition of consumers on“non-medicine”of drugstores

图2 药店“非药品”识别方式调查结果Fig 2 Investigation on identification method of“nonmedicine”of drugstores

调查中，购买过“非药品”的有152名，占调查总数的68.8%。通过对数据进行统计，以下就“非药品”购买的种类和金额2方面进行分析。

（1）药店“非药品”购买种类分析。药店“非药品”购买种类调查结果见图3。

图3 药店“非药品”购买种类调查结果Fig 3 Investigation on purchase type of“non-medicine”of drugstores

由图3可见，在“非药品”购买种类中，保健食品占调查总数的52.1%，远远大于其他种类“非药品”。药店也正是因为消费者对保健食品需求的上升而不断增加其种类，以满足消费者需求，达到盈利目的。

（2）药店“非药品”购买金额分析。调查发现，152名药店消费者对“非药品”支出占总商品支出的76.6%（平均水平）。将月收入水平与药店“非药品”月购买金额进行相关性分析，结果在显著性水平0.01下得到的Spearman相关系数为0.249，可见月收入水平与“非药品”月购买金额并不存在显著正相关的关系。

2.3.4 药店“非药品”消费原因分析。

（1）药店“非药品”购买原因分析。对152名购买过“非药品”的消费者进行调查，结果见表2。

表2 购买药店“非药品”原因调查结果Tab 2 Investigation on purchase reason of“non-medicine”of drugstores

由表2可见，药店的专业性、便利性、店员和医保资质都是消费者到药店购买“非药品”的重要原因。

（2）未购买药店“非药品”原因分析。对69名未购买过药店“非药品”的被调查者进行调查，结果见表3。

由表3可见，消费者需求、店员服务和产品本身质量品质是影响消费者购买决定的主要原因。

2.3.5 药店销售“非药品”支持度分析。

药店销售“非药品”支持度调查结果见图4。

由图4可见，占调查总数的34.3%的被调查者表示支持，18.6%表示不支持，47.1%表示无所谓。通过单因素方差分析得知，年龄、性别、职业、会员、月收入水平、医保、每月药店商品消费金额和知晓度在药店销售“非药品”支持度上无显著性差异，而是否购买过“非药品”和“非药品”消费金额占总消费金额比例在药店销售“非药品”支持度上存在显著性差异。支持药店销售“非药品”的76名被调查者均在药店购买过“非药品”，购买过“非药品”被调查者的支持度大于未购买过“非药品”被调查者的支持度，“非药品”消费金额比例越高的相对支持度越高。

表3 未购买药店“非药品”原因调查结果Tab 3 Investigation on non-purchased reason of“non-medicine”of drugstores

图4 药店销售“非药品”支持度调查结果Fig 4 Investigation on support of selling“non-medicine”in drugstore

3 药店“非药品”经营对策

本文按照调研项目及调研结果的逻辑顺序，提出如下药店“非药品”经营对策。

3.1 提高“非药品”知晓度、识别度和利润率

3.1.1 加强“非药品”宣传，提高“非药品”知晓度。

提高药店“非药品”知晓度是挖掘消费者需求的必要条件，如果消费者不知道药店有卖“非药品”，那还何谈购买。调查显示，“非药品”在消费者中的知晓度并不高。而今药店早已告别只经营药品的时代，可是传统的观念“药店只卖药”并没有从每一个消费者脑海中被“多元化”所替代，所以药店必须加强宣传，让“多元化”代替“单一化”。“非药品”的宣传方式有很多种，例如印刷传单和手册、促销、体验、赠品、指示牌等，药店根据自身的资金、地理位置、“非药品”销售情况、竞争程度和规模等因素综合考虑，选择适合的宣传方式，加大宣传力度，从而达到提高药店“非药品”知晓度的目的。3.1.2 正确引导消费者消费，提高“非药品”识别度。

正确引导消费者消费从长远来看是提高消费者满意度和企业竞争能力的必经之路。首先应分区摆放：使产品一目了然，既符合国家对药店药品与“非药品”分区摆放的要求，又是提高“非药品”知晓度最经济的方式。其次要说明区别：药品与“非药品”的适用人群、使用方法、功能主治、毒副作用等均有显著性差异，说明药品与“非药品”的区别可以大大提高消费者对药店的专业认同感和信任感，而药店的专业性和可靠性正是消费者最看重的。只有“非药品”的识别度提高，才能真正意义上提高“非药品”的知晓度，最终提高消费者对“非药品”的需求。

3.1.3 优化非药品铺货，提高“非药品”利润率。

“非药品”的铺货主要涉及2大问题：所占药店面积比的确定和种类的选择。“非药品”所占药店面积比与药品与“非药品”的销售比有直接关系，药店“非药品”所占面积比要根据“非药品”与药品销售比的变化而变化，实施动态调整，以达到药店单位面积最大利润率的目的。合理确定不同种类“非药品”的比例及同类“非药品”的品牌、规格和价格等都是有效提高“非药品”利润率的重要前提。

3.2 挖掘消费者对“非药品”的需求，提高消费者购买率和满意度

从“非药品”消费原因的调查结果可知，未购买“非药品”的主要原因可从需求、产品质量和店员服务3方面进行分析，其具体对策如下。

3.2.1 提高“非药品”需求是药店多元化经营的根本。

与药品相比，“非药品”的需求弹性较大。故药店要针对“非药品”这一特点采取有别于药品的销售对策。首先，价格是“非药品”销售的有利调节杠杆。调查显示，很多消费者初次购买“非药品”都是因为商品降价。故针对需求弹性较大的商品，充分利用好“价格”这一工具至关重要。其次，尽可能提高“非药品”的差异性。价格差异是为了满足不同经济承受能力消费者的需求，一味的高价格将损失掉大部分经济承受能力较差的消费者；品种差异是有效减小需求弹性大产品替代效应的有效途径。因此药店一定要意识到“非药品”营销与药品营销的根本区别，采取有效对策，以不断提高消费者对“非药品”的需求。

3.2.2 加强“非药品”购进管理，保障“非药品”质量。

加强“非药品”购进管理是保障“非药品”质量的重要前提。调查显示，11.6%的消费者未购买“非药品”的原因是产品质量未达到期望，另部分消费者觉得在药店购买“非药品”比在超市购买的质量要好，而部分消费者则表示药店购买的“非药品”质量不是很好，希望药店要注重商品质量，可见消费者对于其质量关注度还是很高的。相对药品而言，“非药品”存在购进无序、购进管理存在很多漏洞、购进制度不规范等问题。针对以上问题，药店要首先改变观念（摒弃只管药品购进不管“非药品”购进的观念），其次重视购进渠道管理（“非药品”购进企业和流通企业选择的好坏将直接影响其质量和价格，高信价比的产品是药店回馈消费者最好的礼物）。

3.2.3 完善店员管理制度，提高店员服务质量。

店员优质的服务是药店的金字招牌，是提高顾客忠诚度最有利的法宝，完善店员管理制度是提高店员服务质量的基石。调查显示，无论是购买还是未购买“非药品”的消费者，均对药店店员服务给予了高度的重视。首先，药店要完善店员服务质量评价体系。科学高效的评价体系可以增加店员的服务积极性，保障评价的公平性，这样才能促进店员服务质量的持久提升。其次，药店要制定严格的店员奖惩制度。通过科学的评价体系得出的评价结果与奖惩制度紧密结合后，才会最终发挥评价体系的作用，所以奖惩制度是评价体系的保障。最后，药店要建立顾客投诉管理机制。良好的顾客投诉管理机制不仅可以有效约束店员，提高店员服务质量，更可以提高消费者满意度和忠诚度。

[1] 冯国忠，张有朋.连锁药店要审慎进行多元化经营[J].中国药房，2006，17（13）：1037.

[2] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国药品管理法[S].中华人民共和国主席令第45号.2001.

[3] 吴公平，王湘波，王焕友，等.以非药品冒充药品经营现状分析及监管建议[J].中国药事，2008，22（8）：627.

Survey on the Consumption of“Non-medicine”of Drugstores in Fuzhou

LIU Dan-dan，CHEN Yu-wen，YANG Ya-ming（College of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

OBJECTIVE：To investigate the cognition of consumers on“non-medicine”and consumption of it in Fuzhou. METHODS：By questionnaire survey，the awareness，purchase probability，consumption cause of“non-medicine”in 300 samples from 5 districts in Fuzhou were analyzed.221 valid questionnaires were analyzed and countermeasures were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The awareness of consumers on“non-medicine”reach 61.5%and purchase rate is up to 68.8%，of which health foods accounted for 52.1%.The specialty and convenience of drugstores，salespeople and qualification of medical insurance are reason for purchasing“non-medicine”.Business diversification of drugstores can be achieved by strengthening the publicity of“non-medicine”，correcting consumer behavior，optimizing replenishment of“non-medicine”，digging out the demand of consumers，enhancing management of“non-medicine”purchase，improving management system of salespeople.

Fuzhou；Drugstore；Diversification；Non-medicine；Survey

R952

C

1001-0408（2011）13-1246-03

＊硕士研究生。研究方向：药品零售经营管理。电话：0591-83028569。E-mail：wodejiaren521dan@163.com

#通讯作者：教授，博士研究生导师，博士。研究方向：医药电子商务、药品零售经营管理。电话：024-23986552。E-mail：cywwyc@163. com

2010-05-15

2010-08-04）