奢侈品会掏空你的钱包吗—— —奢侈品经济中客户消费类型与消费规律的研究与分析

杨慧

奢侈品会掏空你的钱包吗
—— —奢侈品经济中客户消费类型与消费规律的研究与分析

Can Luxu ries Em p ty YourW a llets?

杨慧

国际奢侈品产业近年来在中国市场上得到了迅猛的发展，尤其是2009年，奢侈品在金融危机中捱过寒冬，而中国却以年消费94亿美金的惊人数字逆势增长，一跃成为世界第二大奢侈品消费国。这一信号强有力地刺激了众多奢侈品品牌公司、集团的大亨们，对此他们设定了“全球奢侈品扩张战略中，得中国即可得天下”的品牌发展方针，将拓展的目光毫无例外地聚焦于一个个新兴的中国大中型城市。同样被这一信号刺痛的还有中国本土的相关经济产业链，当我们的企业还在硝烟弥漫的价格战中拼杀得你死我活好不惨烈之时，悄然而至的拥有巨大商业价值的 LV、Chanel、Dior、Gucci、Cartier……她们华丽而优雅地拂走了中国精英客户们的钱包，更重要的是，培养了一大批信仰奢侈品品牌文化并坚定追随奢侈品精致生活理念的忠实门徒。

我们对奢侈品经济的研究点，将穿过 Louis Vuitton耀眼的品牌光芒，深入于品牌拥趸中，层层的分拨与归类之后，被还原了的奢侈品品牌经济中高端客户的消费模式，则深入浅出地向我们诠释了奢侈品如何拉动消费需求的秘密。

一、奢侈品经济中的高端客户们

在奢侈品消费市场中，欧美等国家的高端客户群体的消费方式被归纳为三个主要类型，即炫耀型消费、享受型消费和竞争型消费。三种类型中以炫耀型消费为主，其他两种类型为辅。

简单说来，炫耀型消费其实也是奢侈品消费中的核心部分。1899年，索斯塔恩·凡勃伦在《有闲阶级论》一书中也曾阐述，“炫耀型消费”得到富人们的广泛认同，因为这是他们显示社会等级的必要手段。在消费社会里，等级是以消费开支作为标志的。在任何一个有高度组织性的工业社会里，良好的声誉最终都是建立在财力上的；而显示财力的方式，同时也是获得并保持声誉的方式，则是生活的闲适度和商品的消费能力。同样，不够数量和质量的消费常常被认定为“劣等”和“不足”。凭借着奢侈品品牌及其产品拥有的社会地位、财富、权利等高贵身份的标签，炫耀成为购买和使用奢侈品中的主要表象，奢侈品顺势也通过自己的产品类别与社会各阶层进行了匹配，而这种匹配也更好地迎合了高端消费者们“展示自我优越感”和“排他”的需求。

享受型消费是奢侈品经济中对公众生活最有意义的一种类型。通过个体的努力，在掌握一定的社会经济能力之后，通过购买和使用奢侈品，不断提升自我的生活品质，培养高雅的审美趣味，打造一种精致高雅的生活情调。这种消费行为不但使自己愉悦其中，也对社会文明的进步具有积极的意义。在这里，我们强调的是奢侈品消费中“度”的问题，也就是消费者们量自己财力而行的合理性消费，而反对盲目性和透支性的过度消费行为。

竞争型消费是社会经济高速发展的产物，在中国的市场经济中格外突出。作为一个名人明星、作为一家公司企业的领导或高层，为了在商业竞争中更好地展示自己或公司的实力，也为了给予公众或者竞争对手们更大的压力，有很多时候，我们不得不拿出奢侈品这样的标签来无声有形地将自己的实力做一展示。在众多的新闻报刊中，我们都可以看到很多的名人明星买房置地乘私人飞机参加品牌酒会等等新闻，其实都是竞争背后的必要社交手段。

作为奢侈品商务型消费，则属于富有中国特色的消费方式了，但在本国的奢侈品消费市场份额中，却占据了一半以上的重要位置。在中国，奢侈品发挥了更为重要的社交往来中工具的作用，不但可以增进双方的感情，也可以彰显送礼人和获赠者的高品位，再加上奢侈品品牌那显而易见的高价位，使得金贵二字不示而显，完全符合了中国人对待礼品的态度。

二、奢侈品经济中的高端客户们的消费规律

（一）一般需求定律的反向执行

一般需求定律指某种商品的需求量与其价格成反方向变动。也就是说，某种商品价格越高，其需求量就越低；而价格越低则需求量越高。这种定律在超市中反映得最为明显，每当超市推出某款产品大幅度的促销活动时，该产品的售量往往会高于降价前的数倍或数百倍。

但是高端客户群体的消费结构中，奢侈品是以“非生活必需品”的形式出现的，因此与我们大众日常的需求点是不尽相同的。国际上对奢侈品的定义普遍为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品价格的上涨不但不会影响到顾客们的需求度，反而会引发新的追捧热潮。

（二）马特莱定律

马特莱定律指的是社会约80%的财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有20%的社会财富，这种统计的不平衡性在社会、经济及生活中无处不在。

位于上海淮海路796号的英国品牌Dunhill（登喜路）新会所，据品牌销售部门的统计，其在册的会员中，年消费20万元以上的只占顾客总数的10%，但这部分会员却可以占到消费总额的50%以上，因此也成为了品牌发展的核心客户层，备受重视。因此，客户细分化是品牌立足发展的需要，找到并维护好每个品牌自己的核心顾客群体，就赢得了品牌生存发展的可能。

（三）韦伯－费勒定律

韦伯－费勒定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。营销学中著名的韦伯－费勒定律通过大量的营销数据统计揭示了购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。换言之，顾客在购买20元产品时对几元的价格变化是很敏感的，但当物品价格高达几百几千甚至上万元时，几元或者几十元的价格差不会再被引起关注。

理解了这种消费规律的本质，我们就不难明白奢侈品品牌之间从来不会陷入到价格战的打折误区中的真正原因。同时，高端客户们对商品价格的态度一般是就高不就低，当某种商品价格很高时，如某些品牌推出的限量版，限量产品售价要高于其他同类的几倍，但顾客们却趋之若鹜，积极购买；而当该商品价格低落时，折扣的优惠政策可能会得罪了原来的顾客，令他们失去了购买的兴趣。奢侈品品牌的定价政策正是遵循了韦伯－费勒定律对消费者购买心理的指导，原来消费者对价格的相对值更为敏感，所以大品牌们很少以打折来实现促销的效果。

（四）边际效用递增规律

一般消费者的购买心理会遵循边际效用递减规律，也就是说随着消费者购买产品数量的增多，其拥有该产品的满足感和愉悦感会呈递减的趋势。但是随着高端客户群体的所谓“精神消费”，恰会出现所谓“边际效用上升”。比如购买奢侈品，无论是汽车还是服装，顾客们每增加购买一件，他会感觉自己的身价又增加两分，因此购买奢侈品的数量会随着自己的满足感的不断提高而增加。

消费者对奢侈品的需求度的提高是奢侈品品牌发展的重要促进力量。在每一个奢侈品品牌背后，总是有一批坚定不移的追随者，而且越是收入越高的群体，对某些自己偏好的消费领域就更会表现出狂热甚至痴迷。在这些购买力强劲的高端客户消费群体中，消费是一种享受，是提高生活品质的需要。

在这个层面上，我们可以看到奢侈品产业经济中的精髓价值的体现，即产品的高附加值。奢侈品品牌的附加价值，如她的标志性、文化性、历史性、社会性、吸引力等等都会增加这些品牌的无形价值，同时为品牌带来更大的发展空间。因此奢侈品品牌在销售过程中，不但卖出了一个个具象的物质产品，而同时传扬了一种品牌的文化价值观，并得到了顾客的最终认同。

奢侈品品牌的附加价值也称之为扩大价值，在奢侈品文化的交流和传播过程中，产品本身的实际价值会被放大，进而带来更为可观的经济利益。

综观国际奢侈品产业在中国市场近年来的发展，支持中国奢侈品消费的主要人群集中于平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的顾客群。世界奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。中国市场的表现已经充分证实了奢侈品品牌的价值定位的成功，她给奢侈品消费者在购买体验时和使用时带来的快乐感和满足感，才是消费者积极购买的重要诱因。

时至今日，关于对奢侈品的论题仍然是层出不穷，有的人认为奢侈品的产生是一种无节制的浪费，而有的人却认为奢侈品表达了对美好生活的一种向往，它的出现提升了人们的生活品质。但无论什么样的评议，都不能阻止奢侈品市场的迅猛发展。

栏目主持：薛谷香 张 奕

邵庆义 崔皓月