推荐引擎:读懂你的消费欲望

周政华

输入“推荐引擎”这四个字，不到一秒钟，中国搜索引擎百度就找到了464万个链接，但是大部分人往往还没有读到第五条，便已丧失耐心继续再看下去了。在互联网世界，每一处让用户体验不爽的地方，往往暗藏着巨大的商业机会。

推荐引擎就是奔着这个机会来的。在数据的海洋中，它只呈现你想看到的内容。

“无论用户在互联网的哪一个页面，他所需要的信息就在他的面前。”中国本土推荐引擎研发者、浪淘金公司创始人周杰向《中国新闻周刊》记者这样描述推荐引擎的与众不同。但是，要练就这种“读心术”，还需要对庞杂的用户数据进行处理，才能判断他们的需求。

与周杰同时挖掘“金矿”的，是一些赫赫有名的大公司：微软、谷歌、思科、亚马逊、国际商业机器公司（IBM）等跨国公司和中国的淘寶网、腾讯公司等互联网企业。IBM在今年5月宣布，未来将投入约1亿美元研发大型数据分析工具，这其中，相当一部分成果将被应用到推荐引擎中去，此前，该公司在这方面已经投入了数十亿美元。而今年6月，阿里巴巴也宣布，年内将淘宝一分为三：沿袭原C2C（个人对个人）业务的淘宝网、平台型B2C（商家对个人）淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。这其中，一淘网不仅是一个电子购物的比价系统，同时还承担了消费者数据分析的重要功能。

互联网巨头们正致力于让计算机能一眼洞悉你的需求，这听起来不可思议，但搜狐首席技术官、搜狗首席执行官王小川对《中国新闻周刊》表示，个性化的推荐技术，将是未来互联网十年的主流方向。

纵观过去十年中国互联网创业者的发迹史，无论是腾讯克隆OICQ，还是开心网模仿脸谱,抑或新浪微博拷贝推特，利用中美互联网技术上的“时差”，往往会收获意想不到的商业利益。而现在，中国互联网的创新者们正在与全球互联网企业一起，开始了推荐引擎的创富新版本。

当互联网变得更“懂你”

2011年9月5日，当创新工厂董事长兼首席执行官李开复，在去往浪淘金推荐引擎发布会的路上用手机登陆亚马逊网站时，一本书的介绍立刻跳了出来。李开复浏览下简介之后，就当即下单买下了这本书。

“亚马逊做得很极致，你没有买书的时候，它都可以给你推荐书，它用了一个技术”。

李开复说到的这个技术应用，就是推荐引擎，它诞生于电子商务兴起的年代。大概在四到五年前，以亚马逊为代表的购物网站，为了扩大销售量，便着手分析用户购买数据，看看他们可能会对哪些书感兴趣，然后把它们推荐类给用户。

这种推荐的效果是显而易见的。据市场分析公司福瑞斯特（Forrester）统计，那些在电子商务网站被推荐过商品的用户，有三分之一的人会根据这些推荐买东西。

后来，亚马逊的这一做法，被中国的当当网、淘宝网、豆瓣网等公司所借鉴，相继取得了不错的业绩。2005年，当当网销售额还不到5亿元，五年之后，这个数字增长了六倍，这其中自然有此技术的功劳。

不过，亚马逊和当当网目前所使用的，仍然只是第一代推荐引擎技术。

并非每一个人都会和李开复一样，长时间地关注风投、互联网创业等某几个领域。更多人的阅读兴趣是在不断地迁移。定居美国的互联网评论人士“同人于野”，他数年前在亚马逊上买了一本《量子力学》，此后，亚马逊便不停地向他推荐物理学教材，但事实上他已经不再需要这些书。

这也是第一代推荐引擎所面临的问题：它推荐的都是一些相似的东西，无法制造惊喜，于是仍然有人还会去逛书店。唯一的办法是，你得更懂用户的心。目前，领互联网风气之先的美国，已经掀起第二代推荐引擎的研发浪潮。

第二代推荐引擎的最大特点是，无论是对产品还是用户信息，所展开的分析工作更为精细、准确。

美国一家名为潘多拉（Pandora）的在线音乐网站，就特别聘请一些音乐专家，让他们每个人平均花上20分钟去分析一首歌曲，并赋予每首歌400种不同的属性。如果你表示喜欢一首歌，程序会自动寻找跟这首歌的“基因”相同的歌曲，并猜测你也会喜欢推荐给你。借助这种人海战术，潘多拉网站已经分析了74万首歌曲。今年6月15日，这家采用推荐引擎技术的网站登陆美国纽约交易所上市。

美国最大的推荐引擎公司——预感网站（Hunch），则通过直接分析人的方法，去了解每个用户的特性。

用户在脸谱（Face book）和推特（twitter）登录时，Hunch将会抛出20个问题，包括你喜欢百事可乐还是可口可乐？你喜欢蓝色的笔还是黑色的笔？等等诸如此类，通过大量的统计分析，Hunch 发现，如果你相信外星人飞碟的存在，那么你更有可能喜欢百事可乐；如果你有一个工商管理硕士学位，那么你更有可能喜欢蓝色的笔。

种种努力都是为了更了解用户，提高推荐商品和用户之间的匹配程度。

与谷歌、百度这样的传统搜索引擎相比，推荐引擎并不存在一个独立的网址，相反，它嵌入在每一个网站之中，默默地记录用户的每一次浏览、点击、评论、购买，从而判断你是怎样一个人，猜测你的兴趣在哪儿。同时，它还会像一个老朋友那样，注意着用户的变化，用户的每一次网络行为，都将实时进入它的数据库，以更新对其认识。

在浪涛金创始人周杰看来，新一代推荐引擎将具备三大特点：推荐引擎不是被动查找，而是主动推送，推荐引擎不是独立的媒体，而是媒体的网络；推荐引擎不是一个检索机制，而是主动学习。

而围绕着针对新一代推荐引擎的研发，大公司之间的明争暗斗已经开始。

全球最有影响力的社交网站——脸谱公司，在今年2月对其“喜欢”按钮进行升级，开始分析用户的特性，在美国，脸谱公司的“喜欢”按钮，已被广泛认可为一种可测的营销工具。微软在推出必应搜索引擎两年后，如今又转身与脸谱公司合作，注入社交网络的基因，使得用户在使用必应进行搜索时，可以看到他们的朋友所喜爱的相关内容。全球最大的搜索引擎公司谷歌公司也正在转向推荐引擎，今年4月12日，谷歌推出了“谷歌+”，这与脸谱的“喜欢”按钮功能大致相当。

二代推荐引擎为何姗姗来迟？

2007年，周杰离开谷歌中国创办浪淘金时，海外的推荐搜索市场已经风起云涌，而国内才刚刚起步。那时，仅有一家位于上海的麦路推荐引擎公司，在从事推荐引擎的研发，整个市场就像马云初创淘宝时的电子商务一样，并不被人看好。

与美国一样，推荐引擎在中国的发展壮大，同样需要电子商务从稚嫩走向成熟。国内第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心预测，今年，国内网上零售市场交易规模将突破7000亿元，是三年前的6倍多。

三年前， Hunch、Pandora等美国公司已经忙着大笔投入地分析用户数据，为第二代推荐引擎做技术储备。彼时，国内仅有当当网、卓越网、淘宝网、京东商城，少数几家公司吸收了第一代推荐引擎的部分技术。

但是，随着电子商务市场竞争的日趋激烈，当百度的竞价排名已经引发公共道德质疑，京东商城和淘宝商城大打价格战争夺客户，卓越、当当不再满足于做网上书城纷纷进军百货市场时，整个中国互联网行业正在等待一场技术的革命，以取代传统商战伎俩的黔驴技穷。

一位不愿具名的国内电子商务资深人士告诉《中国新闻周刊》，现在电子商务的利润已经低得非常惊人，甚至赔本赚吆喝，一味地打价格战，最终将是消费者和商家两败俱伤，团购网的大量倒闭就是例证之一。

因此，基于先进的数据处理技术，深度挖掘用户需求，为用户推荐最合适的商品，这种基于技术而非价格战的方式，无疑将成为未来电子商务市场竞争的一大利器。

浪淘金和麦路推荐引擎，都选择了电子商务广告，作为推荐引擎在中国市场的切入点。作为谷歌蜂巢广告系统的主要研发人之一，周杰深知传统搜索引擎在收集信息上的短板：庞杂、缺乏针对性、被动推送。

百度等公司的竞价排名历来饱受诟病，它让用户很难把广告和其他非商业信息区分开，这种做法不仅增加了用户获取信息的难度，同样对广告的传播效果产生不利影响。但是，即便如此，据易观国际统计，今年第二季度，百度分食了中国互联网广告份总额的四分之一强。

如果将信息与广告清晰地分开，更加有针对性地向用户推荐内容，会不会有更多的广告流向推荐引擎领域呢？

周杰和他的同行们，把创业领域锁定在推荐引擎，将其与电子商品平台上的广告相互嫁接起来，实现所谓的效果广告，即按照用户购买后再行向广告商付费。这种精准效果的广告付费模式，无疑颠覆了传统媒体模糊营销的“形象广告”模式。

创新工场创始人李开复认为，“其实人们并不是不愿意看广告，而是不愿意看不相关的广告。李开复在中国的竞争者——经纬创投合伙人张颖，在今年初投下数千万美元给浪淘金，他认为，这种以技术为驱动的领域，未来成长空间巨大。

用户透明时代？

推荐引擎无疑将促成越来越多的网上交易，扩大中国电子商务市场规模。这也使得中国互联网公司纷纷试水推荐引擎服务，再分得市场一杯羹。

但是，研发一个好的推荐引擎，需要大量的真实交易数据，而这些数据往往在各公司高度保密，被视作是一种稀缺资源。占据中国电子商务市场优势的阿里巴巴集团和腾讯，其数据优势无疑最为明显。因此，有关推荐引擎的开发，也将是这两家公司再搏“上位”的为数不多的机会。

早在今年6月，阿里巴巴在公布淘宝一分三战略之后，马云在写给阿里巴巴员工的一份内部邮件中写道，“网上消费购物在淘宝的引导和努力下，已经从生活的补充变成了生活的必需，我们要为消费者提供更专业和个性化的服务。”

星座、手机品牌等开始成为分析消费者的重要参数。8月初，淘宝发布的无线电子商务报告中，首度引入了消费者星座分析，结果显示，射手座的网民在网购消费笔数、单笔消费金额方面名列第一，此外，天秤座最爱美，在服饰和彩妆两项的交易金额领先其他星座。

另一互联网大鳄腾讯，也推出了具有推荐引擎功能的业务板块——腾讯智慧，不过，这一工具更侧重在线广告营销。早在2007年，腾讯成立腾讯研究院时，便已下设数据分析室，为日后进军推荐引擎埋下伏笔。

拥有大量用户的新闻门户具备了解用户偏好的信息优势，自不甘示弱。搜狐首席技术官、搜狗首席执行官王小川对《中国新闻周刊》表示，未来搜狐也将推出具有推荐引擎功能的新闻页面，届时，每人都将拥有一个个性化的首页。按照王小川的设想，以后用户获取信息不需要再输入关键词，他在互联网冲浪的时候就给他提供了如下服务，包括旅游、健康、本地信息。

而专业性的网站也试图分得一杯羹。国内首家登录美国纳斯达克上市的的婚恋网站——世紀佳缘，借鉴了美国推荐引擎Hunch公司的做法，让每个用户先做一份测试，一边了解其特性，然后再以此为依据进行交友匹配。

种种迹象表明，互联网公司在做一切读懂消费者内心的努力时，眼睛都是盯着他们的钱包。据调查公司DCCI互联网数据中心预测，到2013年，中国的互联网零售总额将超过1万亿元。

但是，另一个问题可能被忽视了。就在互联网公司纷纷进入推荐引擎时，用户在这些公司那里将要变成一个透明人。用户的每一次浏览、购买，朋友圈包括哪些人，都明白无误地暴露了你是怎样一个人。消费主义的洪水开始漫过个人隐私的堤坝。看上去，个人隐私问题，似乎成为了这场互联网新革命里唯一的绊脚石。

不过，人类从农业文明向工业文明过渡时，隐私的疆域也随之发生变化。互联网评论人士洪波认为，在互联网主导的信息时代，“地球村不仅仅是你可以随时随地跟世界任何地方的人互通信息，地球村甚至可能就是数字化的农耕社会，我们重新生活在众目睽睽之下。”