2012，中国电子商务竞争持续

苏会燕

价格是实物类商品最容易被消费者感知到、且拿来比较的商品属性，因此，2012年中国电子商务领域的价格战、促销战仍会持续上演。

光棍节大促销后，电子商务企业又将进入例行的春节促销准备中，2011年也将迎来尾声。回顾这一年，中国电子商务市场经历着重大变化，热点事件频出。如果说京东商城、当当网、卓越亚马逊间的图书战，尚属于局部战争的话，那么淘宝网的一分为三，38家垂直商家对客户（B2C）网站入驻淘宝商城（Tmall.com）以及腾讯QQ网购平台的推出，足以影响到电子商务市场的整体格局。

再结合到凡客、团购网站的裁员，大货栈、西米网的倒闭，淘宝商城、京东商城的交易规模平台的节节攀升，2011年的中国电子商务市场，在大发展的主旋律中，呈现出整合的迹象。导致这一系列事件发展的原因是什么？未来中国电子商务市场的格局将会怎样？价格战是否会长期存在？

竞争与整合

受欧美市场经济环境不景气的影响，中国电子商务行业发展的外来资金缩减，且赴美上市难度加大，这给了中国长期依靠外来资金输血的垂直B2C网站当头一棒。目前，中国的电商企业仍处于同质化竞争阶段，价格战不断，品牌差异化尚未形成。企业一方面需要投入大笔费用进行营销推广，运营成本不减；另一方面，同行间的价格战却不断削薄企业的利润，由此造成自主式B2C购物网站长期亏损的状况。已经在海外上市的当当网2011年第2季度也开始出现亏损。外部资本环境趋冷，导致了2011年部分电商企业裁员、倒闭的现象。

未来中国电子商务市场将呈现出平台式B2C与自主式B2C购物网站竞合的关系，竞争主要体现在京东商城此类大型综合类自主式B2C与淘宝商城、QQ网购此类平台式B2C之间，而合作主要体现在垂直类自主式B2C与平台式B2C之间。

同时，行业的人才、资金开始流向领先企业，市场资源开始整合。来自投中集团（ChinaVenture）的数据显示，2011年第2季度中国互联网投融资笔数为69笔，其中投入电子商务行业的为33笔，占比47.83%。第3季度中国整个互联网的投融资笔数降至47笔，其中投到电子商务行业的为17笔，占比36.17%。

那么中国的电子商务市场是否会出现2000年前后的现象呢？等泡沫破灭后，是否会出现大批电子商务企业倒闭的状况呢？对比一下当前与10年前的市场状况，10年之间中国电子商务市场实现长足发展，约1/3的网民成为网上购物的用户，市场交易规模稳步提升，而且网上商品的种类日渐丰富。艾瑞咨询统计数据显示，2011年前3季度网络购物市场交易规模已达到5300亿元，预计全年将超过7500亿元，年增长率60%以上；目前，中国网上渠道销售的商品种类也从此前的服装、图书、日用品等向医药、奢侈品、汽车等领域扩展。消费者已经开始离不开网上购物。

当前的电子商务企业，尤其是领先的电商企业，开始建立较为完善的服务体系，包括仓储与配送体系、客户服务体系。相较于10年前，中国的电子商务企业如今开始有“脚”了。由此可以得出结论，上述提到的裁员、倒闭属于电子商务市场发展周期内的短期调整，未来中国电子商务行业仍将继续发展。

当下，电子商务内部格局的变化却是值得关注。一方面是消费者网上购物的主要诉求点开始从价格向品质、服务方面转移，B2C的增长势头盖过了消费者对消费者（C2C）模式，淘宝网、腾讯QQ等平台开始寻求转变，这就是淘宝分拆、Tmall开放，QQ网购上线的深层次原因。艾瑞咨询的统计数据显示，2010年中国4610亿元的网络购物交易规模中，B2C占比仅为13.7%；预计2011年这一比例将接近20%，中国B2C市场的交易规模将达到1500亿元。

另一方面，领先B2C企业的迅猛增长、大力推广使得各大网络媒体广告收入大增，垂直领域的B2C网站推广成本加大。这使得大型购物平台与垂直B2C之间的合作变成现实。无论是阿里巴巴、还是腾讯均看到了垂直B2C网站的发展潜力与活力，同时他们也意识到构建平台在未来电子商务格局竞争中的重要性。未来中国电子商务市场将呈现出平台式B2C与自主式B2C购物网站竞合的关系，竞争主要体现在京东商城此类大型综合类自主式B2C与淘宝商城、QQ网购此类平台式B2C之间，而合作主要体现在垂直类自主式B2C与平台式B2C之间。

从模式特征上来看，京东商城、当当网此类自主式B2C网站，需要自建客服、物流、配送等服务体系，企业整体增长速度较慢，且前期投资巨大。与之相比，淘宝商城、QQ网购此类平台式B2C网站，虽在用户购物体验方面稍逊，但凭借平台现有的庞大用户基础更容易快速实现规模化，两者在抢占消费者钱包方面形成直接竞争。由此出现，京东商城与淘宝系之间的激烈碰撞，从京东商城结束与支付宝的合作，到不入驻淘宝商城，以及与一淘之间的纠纷，均可见一斑。从长期来看，自主式B2C与平台式B2C模式的胜负将很大程度上取决于中国消费者的成熟度和购物习惯。

2012，竞争持续

经过一系列的整合过后，2012年中国的电子商务市场将走向何方呢？应该讲，中国电子商务市场的整合才刚刚开始，电商企业间的价格战、平台式B2C与自主式B2C之间的模式之争将持续。同时，电子商务的运营将朝着索罗门（SOLOMO）商业模式的方向发展，其对传统经济的影响将日渐深刻。

中国零售领域中，从来不缺少价格战。无论是线下零售商城，还是线上各同类B2C企业之间。价格是实物类商品最容易被消费者感知到、且拿来比较的商品属性，加之中国当前居民的整体消费水平不高，对于价格的敏感程度仍高于对于服务、品质的追求。因此，2012年中国电子商务领域的价格战、促销战仍会持续上演。

同时，2012年淘宝、QQ等网购平台与京东商城此类领先的综合类自主式B2C网站间的纠纷也将持续，正如上面提到的，上述网站之间在满足消费者购物需求层面将形成直接竞争。与定位于同类商品的购物网站间简单的价格战不同，此综合类购物网站的竞争将是全方位的，既包括用户规模、商户资源方面的竞争，也包括营销推广资源、技术运营人才，外部电商服务商的竞争；既包括短期内交易规模拉升方面的竞争，也包括平台长足发展的战略要素的竞争。

从电子商务整体运营而言，2012年，电子商务企业运营的SOLOMO特征将更为突出。通过借助社交化媒体元素，拓展电子商务企业的新客户群，提升企业的口碑，增强老用户的忠诚度；通过本地化、区域化的运营，完善交易流程，提升用户的购物体验；通过布局移动互联网，占据新兴市场，为企业长远发展奠定基础。

互联网对于传统经济的渗透和影响正在逐步深入。互联网及移动互联网对于传统商业的影响的深度和广度正不断拓展。2012年中国网络购物的交易规模将达到中国社会消费品零售总额的5%的水平。国民经济活动正在经历着从线下到线上，再从线上走到线下的循环反复，更多线上对线下（O2O）模式的应用将为居民生活提供更多便捷。

与此同时，政府对于互联网、电子商务的监管也将日臻规范。电子商务领域的诚信危机的问题、市场的垄断与反垄断问题、消费者网购的投诉、企业退出后的后续服务跟进等问题，均将借助日趋完善的互联网监管政策得到有效解决。

索罗门（SO L OMO）：这个词形容三种概念混合的产物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SO L OMO。社交本地移动，即社交加本地化加移动，它代表着未来互联网发展的趋势。

苏会燕 艾瑞咨询高级分析师