网络环境下的科技期刊品牌建设

张智鹏，易基圣，李勇群

(《中国舰船研究》编辑部，湖北武汉430064)

网络环境下的科技期刊品牌建设

张智鹏，易基圣，李勇群

(《中国舰船研究》编辑部，湖北武汉430064)

网络环境下科技期刊的品牌建设一直是业内人士关注的问题。从编辑部编读关系、编辑部职责和编辑的社会分工、期刊通联渠道以及期刊品牌建设与经营入手，分析网络环境下科技期刊品牌建设的必要性。提出通过理顺关系、明确职责、拓展渠道、打造并经营品牌等途径可有效推动科技期刊的品牌建设与经营。

科技期刊;网络;渠道;品牌建设

以计算机和网络技术为代表的现代信息技术的发展对科技期刊的发展产生了巨大的影响。计算机与网络技术的普及，不仅大幅缩短了期刊出版发行的时间，也将作者、编者与读者更加紧密地联系在一起。通过对现代信息技术的不断学习、熟悉和运用，科技期刊将在一个全新的起点上展开新一轮的竞争［1］。

一、科技期刊品牌建设中存在的主要问题

(一)编读关系脱节 相关调查统计表明［2］，在科技期刊中，学术类期刊70%以上的经费来源于拨款;技术类期刊的经费来源则出现了多元化的发展局面，其中发行、广告和赞助收入呈现出良好的发展势头，反映了部分技术类期刊已逐渐步入市场化的发展轨道;科普类期刊的发行和广告收入占经费来源的95%以上，明显走出了靠拨款和收取版面费生存的困境;综合类期刊也正步入市场，其发行和广告收入均占经费来源60%以上。

由于支撑学术期刊办刊的经费多由拨款、发行收入和版面费构成，科技期刊尤其是学术期刊多依托科研院所或高校办刊，受体制影响，一些期刊无意识中成为“作者服务型”期刊，成为作者获得学历或晋升职称的工具，注重作者的需求而忽视读者的需求，很容易造成“编读脱节”［3－4］。

(二)运行方式滞后 职能的垂直组织结构形式是一种物化的基于管理人事为基础形成的组织结构形式。在传统的编辑出版组织形式中，对编辑考核的重点是编辑、校对工作的数量和质量。传统的编辑出版组织形式不适应现代社会化大生产的客观要求，导致出版业整体编辑生产能力“过载”和编辑人员个体能力“过载”，编辑质量难以得到有效保障，发行渠道难以得到拓展，其他业务难以开展。在这种情况下，单纯提高编辑人员的个体素质难以推动期刊的持续健康发展［5］。

(三)通联渠道不畅 科技期刊业作为知识密集、人才密集、信息密集的行业，期刊社或编辑部拥有的作者资源、编辑资源、审稿资源、读者资源等都将直接影响期刊的工作效率，这就要求期刊社或编辑部拥有畅通的通联渠道。而目前的情况是，大多数科技期刊仍在采用传统的或半传统的方式开展通联工作，很少有期刊利用现代信息技术实现通联工作的自动化和网络化。

(四)品牌意识不强 我国大多科技期刊长期依赖主办单位的拨款维持生存，这种寄生体制及其派生的依存心理导致科技期刊内在发展的欲望和动机较弱，市场开拓和竞争能力较低，品牌意识和策略缺失［6－7］。

二、加速科技期刊品牌建设的途径

(一)理顺关系 2009年5月21日，中央各部门各单位出版社改革工作会议在北京举行。5月23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，明确要求除人民出版社、民族出版社、中国盲文出版社、中国藏学出版社4家出版社保留事业体制外，其他经营性出版单位全部转制为企业。主管部门的这一行动表明了其改革出版单位与主办单位管理体制、整合出版资源的决心。

除了适应国家政策的调整以外，对于出版单位而言，要打造科技期刊品牌，首先应理顺编辑部与编委、编辑与作者、编辑与审稿专家、编辑与读者等各种关系。其中，最容易被忽视的是强化读者意识，在选题、栏目设置、内容安排上必须严格要求，以读者的要求为导向。期刊网站在注重学术氛围、强调学术质量的同时，利用网络的高信息容量、便捷性和时效性的特点，及时将最新的各种信息、资料发布到网站上，使读者及时跟踪各自研究的学科前沿，了解各自感兴趣的有价值的学科信息。通过论坛、对话等多种形式贴近读者，加强信息的互动和交流，满足其不同的需求。

(二)创新制度 通过优化和创新组织、管理制度，实现策划组织与编辑校对工作的相对分离。以这种方式实现的社会化专业分工，其实质就是通过市场配置人力资源，发挥市场在人力资源配置中的基础性作用。编辑人员集中精力策划选题和审稿把关，有利于实现出版资源的优化配置，提高工作效率。

(三)拓展渠道 1.拓展通联渠道。主动拓展通联渠道，有利于获取高质量的稿源。从拓宽渠道，丰富稿源做起，主动向大专院校、科研院所的专家、学者约稿，在获取高水平的稿件的同时，还有利于审稿工作的开展，并使期刊拥有一定的市场基础和较为稳定的读者群，有利于提升科技期刊的竞争力。

为进一步拓宽和深化期刊网站的服务功能，开发各种系统功能，建设数据库，建立界面友好、形象直观的交互环境，使得编辑能够与编委、作者、审稿专家、读者进行实时的、无障碍交流，大幅度提高工作效率。

此外，科技期刊在网络环境下应提供相关信息的快速检索与利用服务，如网站可以提供期刊相关专业的大量学术信息和学科新闻等，还能够支持快速查找网内资源的检索功能，提供全文检索。这样科研人员就可以通过互联网及时、即时免费地访问他人的研究成果，从而实现学术成果的无障碍传播［8］，使科技期刊的通联渠道成为业内专家和学者认可的主流渠道。

2.拓展发行渠道。目前，大多数科技期刊仍以纸质印刷品的形式出版发行，出版周期和稿件滞留时间长，严重影响了科技信息的传播和反馈，传播范围也受到限制。将期刊网站作为纸质期刊的延伸、发展和补充，可以加快纸载体期刊的传播速度，让广大作者、读者通过期刊网站对期刊有更全面、深入的了解，同时突破时间和空间的制约，实现网络环境下资源集中和共享，进一步密切和加强与作者、读者之间的沟通与联系。

(四)打造品牌 1.品牌建设。美国人凯文·曼尼任其《大媒体潮》中预测，二十一世纪的媒体之争将是品牌之争，无沦是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈［9］。

目前，我国期刊市场的发展过程和现状也证明了这一点。越来越多的办刊人都清醒地意识到，打造强势期刊品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。品牌，具有特色性和代表性，是期刊与其竞争对手区别开来的鲜明特征，是期刊个性和实力的表现。期刊品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有极高的作者和读者信任度。

近年来，国外著名科技期刊乃至出版集团开始进军我国期刊市场，随着信息技术在科技期刊发行和经营中的应用，国界概念进一步弱化，部分科技期刊的纸版发行量有逐年下滑的趋势。面对这种严峻的形势，科技期刊经营管理者只有及时调整心态，转变观念，主动适应全球化、市场化和信息化的外部环境，增强自身的核心竞争力，建立网络环境下的强势、主流学术、技术交流平台，才能在激烈的市场竞争中维护自己的经营地位并谋求更大的发展。

2.品牌营销。三次销售是期刊经营过程中的三种不同层次的销售模式:第一次销售取得发行收入;第二次销售取得广告收入;第三次销售则是凭借期刊品牌开发衍生产品。三次销售在很多财经、新闻类杂志中早已开发得淋漓尽致，数万份的发行量，大额的广告收入，依托期刊品牌举办的各种活动，如《财富》杂志的“全球500强排行榜”，《法国足球》杂志的欧洲足球先生评选等。

科技期刊在网络环境下积极利用网络平台推行三次销售，不仅能增强自主造血能力，还能有利于逐步通过规模化经营形成产业链条。

尽早认识到现代信息技术对科技期刊发展的重要意义，加大投入、利用各种技术手段持续推动期刊在网络环境下的不断发展，有利于我们在未来的竞争中占据学术制高点，成功打造品牌期刊。

［1］张春强，赵峰.基于信息技术的科技期刊核心竞争力系统提升策略框架构想［J］.科技管理研究，2009，(9):396－399.

［2］李东辉，曾凡盛，陈艳芬，等.湖南农林科技期刊经营现状与发展策略［J］.中国科技期刊研究，2004，15(3):273－276.

［3］张智鹏.学术期刊网络化与开放存取出版探讨［J］.长江大学学报，2010(4):78－80.

［4］刘振民，刘改换，王雅利.提高科技期刊核心竞争力的有效途径［J］.太原科技，2009，(4):11－13.

［5］高平.解读我国科技期刊经营中引入绿色营销理念［J］.中国科技期刊研究，2010，21(6):753－756.

［6］黄艳华，霍国庆.全球化进程中科技期刊经营的品牌策略［J］.科学学与科学技术管理科技管理，2002，(3):29－31.

［7］周海锋，薛丹，应龙章.科技期刊经营现状与发展策略［J］.科技创新导报，2010，(4):161－162.

［8］曾庆仪.对期刊网站建设的思考［J］.江西电力职业技术学院学报，2007，20(1):94－95.

［9］侯翠香.信息化时代科技期刊可持续发展研究［J］.宁波大学学报，2003，(3):36－37.

G236

A

1003-8078(2011)03-0105-02

2011-04-08 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.39

张智鹏，男，浙江定海人，翻译，主要从事编辑学研究。

(付友华)