沈阳世纪高尔夫俱乐部经营的SWOT分析

邓 越

（海南大学三亚学院，海南 三亚 572000）

沈阳作为东北地区最大的城市，近年来社会经济高速发展，人民生活水平不断提高，消费观念逐步转变，特别是人们对休闲娱乐产业的发展需求增加，为沈阳高尔夫运动的发展提供了广阔的空间，高尔夫产业在沈阳已初具规模。［1］随着高尔夫相关行业规范的日益成熟和俱乐部之间的竞争加剧，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，认清发展面临的形势，抓住机遇，迅速壮大自己，成为摆在各个俱乐部面前的一个迫切问题。本文通过对沈阳世纪高尔夫俱乐部经营管理进行SWOT分析，分析出其发展中存在的管理方面的问题，并提出解决对策，为其他俱乐部提供借鉴。

一、世纪高尔夫俱乐部的SWOT分析

“SWOT分析”是一种战略分析的工具，代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）［2］。“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

（一）世纪高尔夫俱乐部的优势

1.环境优美令会员赏心悦目

沈阳世纪高尔夫俱乐部的球场在设计上综合了欧亚著名球场设计专家的智慧和著名高尔夫职业球手的经验，融合了英美球场的自然、华丽和亚洲球场的细腻、典雅，并富有挑战性和刺激性。在球场建设上充分注意保护和改善环境，球场改良土壤和球道造型回填土方达96万立方米，球场种植国槐、樟子松、云杉、枫树、红花槐等名贵树种3万余株，种植名贵草坪48万平方米。

俱乐部会所建筑气势雄伟、设施豪华，可与五星级宾馆媲美。一楼圆形大厅和二楼大型露台更是独具匠心，具有风景如画的艺术氛围，置身其中，极目远眺，球场美景尽收眼底，湖水倒影，平整如镜，球道草纹有序，绿地与蓝天交融令人感到清新与惬意，如处仙境。

2.服务周到吸引众多顾客

沈阳世纪高尔夫俱乐部融休闲、运动、商务、度假于一体，内有豪华会所、高尔夫训练场、高尔夫培训中心、桑拿洗浴、健身房、商务中心、会员服务中心、中餐厅、西餐厅、休闲酒吧、咖啡厅、读书阁、会议室、会员客房、度假村（别墅）、大型停车场、高尔夫专卖店等配套休闲娱乐设施，世纪俱乐部为光临世纪的尊贵会员提供交流的环境和最细致周到的服务。

3.建立较早，拥有一定稳定会员

沈阳世纪高尔夫俱乐部成立于2006年，因其建立较早，所以拥有一部分较稳定的顾客。

（二）世纪高尔夫俱乐部的劣势

1.客源分布不规则

高尔夫活动在中国是一种贵族化身份标志的活动，与我国的社会市场大众化、普及化需求形成矛盾［3］。沈阳世纪高尔夫俱乐部的主要客源市场为与沈阳接壤的地区，比如大连、铁岭、辽阳。因此，从客源的结构及地域分布来说，呈现出不规则的现象。

2.投资运营费用欠缺

高尔夫球场的建造需要大量的土地资源，高尔夫球道标准长度为5900-6400米，宽度没有限制。建造一个18洞的球场一般需要60-80公顷（900-1200亩）土地，一个36洞的场地至少需要130公顷，而且需要相当部分的平地和低坡，这需要征购一些土地，因此购买的费用也极为高额。世纪高尔夫俱乐部在投资运营方面的费用会很紧张。

3.知名度不够

沈阳盛京高尔夫俱乐部曾经成功举办了2001年中国女子职业高尔夫球赛，2002年中韩职业对抗赛等大型比赛，大大提升了其实名度，世纪高尔夫俱乐部与其相比知名度略显逊色。

4.经营、管理制度相对落后，专业人才缺乏

在沈阳世纪高尔夫俱乐部中，工作人员来源于高尔夫专业毕业的从业人员仅占5%。多数管理人员都是毕业于企业管理，对高尔夫专业知识了解甚少。

（三）世纪高尔夫俱乐部的机会

1.沈阳经济的发展，带动沈阳高尔夫产业的发展

沈阳作为东北最大的中心城市，起着承北启南、左右传递的战略枢纽作用，是实施振兴东北老工业基地的桥头堡。近几年在国家的大力扶助下，沈阳经济取得突飞猛进的发展，2009年前三季度，沈阳规模以上工业增加值完成910.7亿元，增长33.6%；全社会固定资产投资完成1640.2亿元，增长 40.5%。［4］。

经济的发展必然促进市民生活水平的提高，参加休闲运动的市民也会增加，这必将带动沈阳高尔夫产业进入一个质的发展时期。

2.沈阳旅游业和会展业的发展为其带来高层次的客源

2003年沈阳市旅游局规划，今后将观光、商务、会展作为沈阳发展旅游城市的三大王牌。到2010年，全市计划接待旅游者总人数9500万人次，旅游业总收入达640亿元，占当年全市国内生产总值的18%。目前，振兴东北老工业基地战略，为会展旅游提供了更为广阔的发展空间。沈阳这几年举办了不少精品展会，“中国国际制造业装备博览会”、“中国沈阳商品交易会”、“中国沈阳国际汽车工业博览会”等国家级展会，有了一定的知名度和影响力。

旅游业和会展业的迅速发展吸引更多的群体来到沈阳，必然增加参加高尔夫活动的人群书数量。

3.土地政策的松动为其扩大规模提供契机

为进一步发展房地产业，沈阳市政府近期陆续出台若干积极扶持房地产业发展的政策，日前公布了其中优化土地出让的八条新政策。

高尔夫球场要扩大规模，必然需要大量的土地的征用。沈阳市政府土地政策的松动为世纪高尔夫俱乐部扩大球场规模提供了发展的机会。

（四）世纪高尔夫俱乐部的威胁分析

1.沈阳本市高尔夫行业竞争激烈

现在沈阳比较有影响力的高尔夫俱乐部仅有几家，像盛京高尔夫俱乐部在沈阳的高尔夫行业的客源中占有较大的比例，并且因其建立较早，发展已具规模，对世纪高尔夫俱乐部的发展形成较大的挑战。

2.北方的气候条件使球场经营淡季较长

沈阳每年冬季的12月开始，不得不封场，因为天气寒冷，草枯叶黄，一直到第二年的3月至4月，都是经营淡季；但北方球场的经营淡季正是南方球场的经营旺季，因为南方许多地区四季如春，长夏无冬，冬季是气候最好的季节，吸引了大批北方的球友，往往是人流如织，应接不暇。

3.周边省市竞争激烈

高尔夫运动在国内的地区发展极不平衡，沿海地区及京津、上海等地区开展高尔夫运动较早，环渤海地区的山东和大连及海南的发展势头无法抵挡，经济环境和地理位置环境条件决定了内地高尔夫俱乐部无法与之相比，要与其竞争，只有在差异性上做文章，所以我们认为直接竞争者主要是来自于沈阳周边省市［5］。

二、沈阳世纪高尔夫俱乐部经营对策

沈阳世纪高尔夫俱乐部从建立之初到现在，在几年的发展过程中，取得了一定的成绩，现在已拥有广阔的球场，豪华的高级会馆，并拥有一定的稳定客源，在同行业中也占据一定的优势地位。并且在国家加大力度振兴东北老工业基地的宏观政策的影响下，其发展也出现了难得的契机。但是因沈阳世纪高尔夫俱乐部位于沈阳这个冬季较漫长，并且经济正在发展中的城市，其发展也受到一些瓶颈的制约。经过对沈阳世纪高尔夫俱乐部经营进行SWOT分析，根据SWOT的备选战略组合，现在建议其选择优势——机会战略，具体措施如下：

（一）在经济快速发展的环境下，利用其拥有的稳定客源，加大宣传，争取更多客源

在国家振兴东北老工业基地等扶持政策的鼓励下，沈阳近几年经济快速发展，人民生活水平不断提高，参加休闲运动的人数不断增加。成立于2006年的沈阳世纪高尔夫俱乐部在今年的发展中已拥有的一定稳定的客源。在今后的发展中，沈阳世纪高尔夫俱乐部要增强这批客源的稳定度，按年限给与一定的奖励，并为其提供更加优质的服务，建立顾客意见反馈信息表，及时解决其提出的问题，创造良好的口碑。一方面留住老顾客，令一方面促进老顾客为俱乐部带来新的客源。

（二）利用土地、税收等政策机会，加强球场基础设施建设

在国家振兴东北老工业基地出台的一系列优惠政策中，所得税和增值税都有所降低，由于高尔夫场地的建设需要大量资金，沈阳世纪高尔夫俱乐部应抓住这一难得的机会，争取通过政府获得更多的土地审批资格，扩大球场的范围，提高硬件设施，吸引更多的顾客前来光顾。

（三）发挥比较优势，争取更大发展

首先，沈阳世纪高尔夫俱乐部与沈阳周边地区的高尔夫俱乐部相比较，虽然不如大连、葫芦岛先天自然条件那么优越，但是因其建立较早，拥有一定的影响力。其次，旅游业和会展业的发展，为沈阳世纪高尔夫俱乐部在与周边城市俱乐部的竞争中会争取到更多的客源。

（四）俱乐部要高度重视多市场策略，构筑大市场的发展格局

从目前情况看，沈阳的高尔夫客源市场多集中在辽宁附近地区，发展高尔夫应高度重视多市场策略，构筑大市场的发展格局。不仅要吸引周围球客，还要把目光放在整个东北地区，实施面向全东北的市场策略［6］。另外，还要积极与各种类型的中介组织合作，通过他们来宣传，并向有关企业、组织、特定群体进行公关，招揽客源。还可以举办高水平赛事、全方位拓展高尔夫运动的影响，邀请一些国际赛事来沈阳举办，并邀请高知名度的运动选手来参赛，以进一步提高沈阳世纪高尔夫俱乐部在沈阳乃至东北的影响力，全方位的开拓客源市场，真正构筑起大市场的发展格局。

［1］熊定勋.高尔夫市场营销［M］.国防科技大学，2005.

［2］娄成武.现代管理学原理［M］.东北大学出版社，2002.

［3］戴临中，戴菁.我国高尔夫专业教育现状及对策［J］.湖南涉外经济学院院报，2006，（7）：78.

［4］陈明.浅析高尔夫专业的发展前景［J］.湘潮，2007，（9）：92.

［5］唐芒果，时金陵.高职高尔夫球专业“校企合作循环实训”人才培养模式的实践与探讨［J］.南京体育学院院报，2008，（8）：96-97.

［6］伍勇辉.国际化进程中的中国高尔夫旅游及教育［J］.当代经济，2008，（5）：122-123.