从孔子“人”学思想看现代关系营销理念创新

耿建涛 吴建征

（北华航天工业学院，河北 廊坊 065000）

从孔子“人”学思想看现代关系营销理念创新

耿建涛 吴建征

（北华航天工业学院，河北 廊坊 065000）

作为孔子仁学体系的核心概念，“人”学思想博大精深，特别是其倡导的仁、礼、爱人、忠恕的原则，为后人正确处理人际关系起到了重要的方法论作用，也给现代企业关系营销理念的创新以深刻的启迪。

孔子；“人”学；关系营销

近年来，经济全球化日益加深，市场环境复杂多变，国内外越来越多的企业开始谋求与利益相关群体的共赢，关系营销应运而生。作为孔子仁学体系的核心概念，“人”学思想博大精深，其倡导的人际关系原则，同样适用于现代企业处理与交易者的关系，给关系营销理念的创新以深刻的启迪。

一、“仁”——关系营销中的企业品格

孔子曰：“仁者，人也。”［1］46这是孔子仁学的一个基本命题，给出了仁学的核心概念——人，“仁”即人的品格、品德。孔子用“仁”统摄了“智”，又统摄了“勇”，还统摄了“居处恭，执事敬，与人忠”［2］140，统摄了“恭、宽、信、敏、惠”［2］183，凡是以前属于“德”的那些子目，都被孔子的“仁”所统摄了。孔子把“仁”看作一种全面的道德行为，把“仁”作为最高的境界，认为只有具备“仁”的品德，才能被称之为人格完满。身处激烈的市场竞争中，企业必须打造令人尊崇的企业品格，才能够创立企业的良好声誉，在激烈的市场竞争中立于不败之地。而孔子关于“仁”的品格界定，无论是“智”、“勇”、“恭”、“敬”、“忠”、还是“义”、“宽”、“信”、“敏”、“惠”，恰恰都是完满企业品格不可或缺的重要组成部分，比照“仁”的人格塑造企业品格，自然成为企业做好关系营销的首要问题。

二、“礼”——企业遵循的市场规则

孔子所进行和完成的“仁”的整合，其目的是谋求“礼”的深化，强调“仁”是“礼”的内化和深化的修养。孔子说：“苟至于仁矣，无恶也。”［2］36这里的意思就是说“仁”能够促使人立志行仁，促进人的道德品质和思想境界的提高，使得人们更好地理解礼、贯彻礼、执行礼，从而不做坏事。“礼”即人的行为规范，推及到市场概念当中，即为企业应遵循的市场规则。

在涉及企业生产经营的各个环节，孔子的“礼”都能得到有效地运用，如：对待内部员工必须以信为本，按规则办事，取得员工对企业的信任，从而全身心地投入到本职工作中去；对待顾客必须信守诺言，不做虚假宣传，提供高质量的产品和服务并如实地提供有关企业和产品的信息，恪守服务承诺，解除顾客购买产品的后顾之忧；对待竞争者要坚守竞争规则，以质量取胜，远离不正当竞争；对待供应商、分销商及银行等必须信守合同，保证物资、款项等按质、按量、按时到位；对待政府机构、社会团体要履行社会义务，赢得社会声誉，为企业创造稳定、和谐的发展环境；等等。

三、“爱人”——内部关系的有效整合

“樊迟问仁。子曰：‘爱人。’”［2］131“爱人”可以被看作是孔子的“仁”的基本含义，体现在政治观上，就是他的德治思想。同样，企业也必须重视德治在内部资源整合当中的不可替代作用，以“爱人”谋求“人”的因素的最大发挥，以期企业的长足发展。

（一）“举皋陶”——实施人才战略

孔子说：“为政以德。譬如北辰，居其所而众星共之。”［2］11用道德搞政治，这是孔子政治思想的总纲。他认为，如果能做到这一点，统治者对于他的臣民就会有巨大的吸引力和感召力，就会像北极星与群星的关系，北极星端居中心，群星拱卫着环绕它旋转。而以德治国的关键，就必须举贤才。“子曰：‘举直错诸枉。能使枉者直。’……子夏曰：‘富哉言乎！舜有天下，选于众，举皋陶，不仁者远矣。汤有天下，选于众，举伊尹，不仁者远矣。”［2］131尧舜之所以为圣君，就在于他们能举贤，把正直的人安排在邪曲的人之上，不仁者就被疏远了。孔子认为，能不能得到贤臣，对于一个国家的治乱关系甚大。他举古代的历史传说作例子：“舜有臣五人而天下治。武王曰：‘予有乱臣十人。’”［2］84“乱”古与治同，“乱臣”就是治国之臣。舜和周武王都是由于得到一大批贤臣的辅佐才得以天下大治的。

新世纪是以知识经济为主的时代，企业的竞争不再是单纯的资金、设备、原材料、新产品等“物”的竞争，而是知识、高新技术、高智能人才的“人”的竞争。因此，我国企业的经营理念必须从过去的以物质资源的获取为中心，转移到以拥有知识、拥有人才为中心上来，迅速制定人才储备战略，围绕高科技经济进行人才政策的调整，任人唯贤，做到发现人才、获得人才，充分发挥各种人才的作用。在着力培育自己人才的同时，还应想方设法引进人才和留住人才，只有爱才如宝，惜才如命，才能永得人才，否则，即使得到了人才，也留不住人才的心，还会失去人才。只有依靠人才方能带动企业科技发展，依靠科技才能推动企业经济发展。因此，必须实施人才战略。

（二）“仁君爱民”——实施人本管理

孔子主张德治，而“以人为本”是孔子德治思想的核心。孔子说：“君子不器。”［2］17即具有人格尊严的人（君子），与自然界的任何器具不同。在人与人之间的关系上，孔子是主张互相尊重和互相友善的。他说：“三军可以夺帅也，匹夫不可夺志也。”［1］95这更说明孔子人格尊严不受侵犯。同时，“爱人”之“人”是一个相当宽泛而具有包容性的概念，对此，孔子明确地说：“弟子入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众而亲仁。”［2］4可见，孔子的“仁爱”是建立在亲缘关系基础上的，但毕竟是由爱亲人到爱朋友，最终达到爱众人的境地。仁者“爱人”，由爱亲人而爱百姓，就可以实现仁政。从仁者爱人的口号出发，孔子提出了仁君应该爱民的思想，把以人为本的思想落实到“修己以安百姓”［2］159和“博施于民而能济众”［2］65上面，鲜明地体现着孔子仁学思想强烈的人本主义色彩。

充分发挥企业内部的“人”的因素的作用，是振兴企业的关键。所谓企业内部“人”的因素的作用，是指企业中职工个体的能力、智慧和职工整体力量的作用，包括企业中每一个工人、干部、科技人员的能力、智慧特长等和全体成员的积极性、创造力的作用［3］164。只有充分尊重员工的个体需要和价值需要，充分调动员工的积极性和创造性，“人”的因素的作用才能充分发挥出来，因此，企业必须实行人本管理。

人本管理的核心之处就是强调人的价值和尊严，做到尊重人、爱护人、理解人、关心人，把以人为中心的理念贯穿到企业经营管理的全部工作和全部过程。这一理念强调把内部员工同顾客摆在同一高度，对他们处处以人为本，主动为他们创造优良的工作环境和舒心的人文环境。由于员工对同事间的社会影响力的重视程度高于对管理者所给予的经济诱因及控制的重视［4］294，企业必须强调员工彼此之间被别人当作顾客和伙伴来看待，在工作时相互关心、相互配合，才能共同完成既定的任务。同时，企业还必须给员工提供有效发挥聪明才智的平台，达到员工的“自我实现”，［4］295以便充分地调动员工的积极性、主动性和创造性，从而实现企业、营销人员和消费者的良好互动，只有这样，才能为企业的长足发展提供不竭动力。

实践证明，企业内部员工既是企业的财富，又是企业生存发展的保证。亨利·罗森布鲁斯在《顾客是第二位的》一文中阐述了公司要想真正使顾客满意，必须使公司员工而不是公司的顾客位于第一位，员工满意是第一位的［5］82。没有内部员工的满意，就没有顾客、公众的满意。因此，我们的企业必须实行人本管理，善待内部员工，特别是营销人员。

四、“忠恕”——外部关系的处理准则

“仁”从人从二，从字源上看，“仁”是用以指称人与人之间亲密无间的范畴，指人与人的关系。孔子讲“仁者爱人”就是这种关系的体现。针对“仁者爱人”曾参道：“夫子之道，忠恕而已矣”［2］39，“忠”者，“己欲立而立人，己欲达而达人”［2］65，“恕”者，“己所不欲，勿施于人”［2］123，这就是“爱人”，十分明显，这是特别注意从人际关系的角度考虑问题。“忠恕之道”概括了孔子“仁者爱人”的两个方面的内容，蕴含了一个基本前提，即承认了自己之外的他人也是人，和自己有同样的欲望和要求，如果不愿意他人这样对待自己，自己也不要这样去对待他人，也就是说正人先正己。

人是社会的人，每个人都处在一定的人际关系中，因而必须遵循普遍的人际关系准则，“忠恕”就是这种准则。在市场营销行动中，也只有遵循“忠恕”的原则，才能处理好企业与外界的关系，做好关系营销。

第一，企业必须注重关系营销，建立与顾客长期信任的关系，这是关系营销的核心内容。企业只有为顾客提供高度满意的产品和服务，并加强关系管理与维护，才有可能提高顾客忠诚度，留住顾客。许多西方企业信奉这样一句名言：“最好的广告是满意的顾客”［6］81，老顾客的宣传作用比媒体宣传还奏效。这样不仅可以节约企业开支，更为重要的是还会带来销售额的增加。

第二，关系营销还主张企业与竞争对手之间展开合作。在市场经济条件下，虽然竞争是最基本的法则，但竞争对手之间完全可以在共同领域或相关方面展开合作，成为合作伙伴。由于现有经济合作的空间要大于竞争的空间，开展合作比开展平等竞争更为重要，这种为利益相关群体创造价值的战略手段，超越了原来的“适者生存”的纯粹竞争，有利于社会资源的最佳配置，所以在经济全球化和新经济不断发展的条件下，企业必须顺应时代的发展，为竞争而合作，靠合作来竞争。如果不能与其他企业建立良好的关系，任何企业都难以获得成功。

此外，企业还必须切实履行自己承担的社会责任和义务，在搞好生产经营的同时，注意保护生态环境，积极参与社会公益事业，建立与政府和公众之间的良好关系，只有这样才能为企业营造一个和谐的社会环境。

孔子距今已将近2500年了，人类文明已得到空前的发展，但历史留给后人的优秀文明成果并不会因为时间的流逝而失去光彩，我们如果能够重新回顾中国历史上这位圣人的“人”学理论，对其进行分析取舍，运用到企业营销理念创新中去，对于在新的经济条件下搞好企业关系营销、应对市场竞争和弘扬传统文化无疑都是一件幸事。

［1］ 朱熹集注.四书集注［M］.长沙：岳麓书社，1985.

［2］ 杨伯峻（译注）.论语译注［M］.北京：中华书局，1980.

［3］ 宋志勋，梁军.哲学素养与企业经营管理［C］.北京：新华出版社，1994.

［4］ 刘松柏.管理学原理［C］.北京：高等教育出版社，2001.

［5］ 申红艳.民营中小型企业内部关系营销探析［J］.特区经济，2006，（1）.

［6］ 吴勇，车慈慧.市场营销［C］.北京：高等教育出版社，2001.

2011-03-25

耿建涛（1983-），男，北华航天工业学院办公室，助教，哲学硕士，研究方向：马克思主义哲学与经济哲学。