研究生招生宣传工作的实践与思考——以华中农业大学为例

镇志勇，张学文

（华中农业大学 研究生处，湖北 武汉430070）

研究生招生宣传工作的实践与思考
——以华中农业大学为例

镇志勇，张学文

（华中农业大学 研究生处，湖北 武汉430070）

招生质量是高校赖以生存和发展的重要命脉，招生宣传工作是研究生招生工作中的重要环节。华中农业大学根据自身行业背景和学校特点，不断进行招生宣传工作探索和创新，树立以人为本的理念，立足实证调查，主抓两大平台建设，创建三级宣传模式，实践证明取得了良好的效果。

招生宣传；研究生；农业高校

研究生生源质量直接影响到研究生培养质量，是高校研究生教育的重点工作之一。研究生招生宣传作为联系考生和高校的纽带，是提高生源质量的重要途径，也是研究生招生工作中的重要环节。在高等教育大众化的背景下，农业高校如何科学有效地开展招生宣传工作，提升学校的社会知名度，吸引更多的考生报考，确保在生源竞争中保证优质生源，是值得深入探讨的课题。华中农业大学历来重视建设和打造研究生优质生源工程，近年来，该校在研究生招生宣传方面进行了一系列更为科学的探索和实践。2007年至今，该校研究生报考人数年均增长在20%以上，远远高于兄弟院校和全国研究生报考人数增长率。

一、注重实证调查，切实做到招生宣传工作有的放矢

科学地实证调研，是确定宣传重点，有针对性地开展研究生招生宣传工作的基础和重要前提。招生宣传工作计划和方案的制定，需要建立在调查目标生源市场和正确分析招生状况的基础上。为了发挥实证调查在研究生招生宣传工作实践中的指导作用，华中农业大学每两年开展一次大型问卷调查研究，在系统分析招生状况的基础上，调整研究生招生宣传工作方案。

（一）主抓“两多一少一特定”，确定目标生源，务实科学有效

面对众多考生的多样化需求，在生源市场中正确地细分市场，确定目标生源，有的放矢地制定和实施招生宣传策略，能够有效地整合和利用资源，达到理想的招生效果。

首先，明确高校自身的定位是确定目标生源的前提。不同的高校由于定位不同，发展战略的选择也不尽相同。高等院校的定位主要包括办学层次定位、培养目标定位、办学规模定位、服务面向定位和学科特色定位。[1]目标生源的确定，需要高校根据自身的发展战略规划，通过对教育生源市场的实地调查，进而细分市场，有选择地分类满足不同考生的需求，从而树立高校自身有别于其他竞争者的形象。由于历史原因，我国高等院校，尤其是一些农科、工科类的院校有着较强的行业背景。华中农业大学立足于自身的学科优势，专门针对专业对口或相关一级学科较强的学校，加大宣传力度，取得了较好的效果。

其次，注重对往年生源统计和分析，主抓生源市场中的“两多一少”，即对每年报考生源相对集中的省份和报考人数相对较多的学校进行重点宣传，同时，加大力度调查和分析那些跟本校长期保持联系但报考人数相对较少的学校。2007年以来，华中农业大学每年在分析往年生源数据的基础上，一方面加大在校内的宣传力度，另一方面在湖北、河南、山东、安徽、湖南、四川等10个生源大省举办大型的招生咨询会，每年接待考生咨询5万余人次，效果非常明显。

第三，确定目标生源，特定人群采用特定的宣传方式。根据市场细分的不同，要满足目标生源中的某一类或某几类特定的生源的需求，确定高校自身具有比较优势的目标生源，做到有的放矢地进行设计和制定研究生招生宣传方案。针对“少数民族高层次骨干人才培养计划”招生类别，华中农业大学有针对性地向具有生源潜力的地区发放宣传资料近千册，进行了大胆的点对点的宣传尝试，报考人数逐年上升。

（二）定期调研，实施“1134”宣传方案，提高研究生招生宣传工作科学有效性

通过实证调查分析，除了可以预测和掌握近年来的咨询人数、报名人数以及录取人数，进一步识别高校的主要目标生源，还可以了解影响考生进行择校的主要因素，以及考生获取招生信息的主要来源和途径，此外，能够掌握不同专业、不同类型生源间的报考比例等。这是科学制定招生宣传战略规划的重要基础。

所谓“1134”宣传方案，就是高校研究生招生工作主要针对1个“重点宣传对象”（objiect），把握1个“主要宣传内容”（content），主抓3个“W”，即“宣传时间”（when）、“宣传地点”（where）、“宣传途径”（way），实现4个工作效应，即：针对性、实效性、创造性、长远性。

由于考生的需求不同，且具有动态发展的特点，社会的日新月异，传播途径的多样化，决定了研究生招生宣传工作的调查要定期不间断地开展。只有从调查分析的结果实际出发，科学分析，及时调整相应的研究生招生宣传方法，才能真正做到有理有据地开展研究生招生宣传工作，保证研招宣传工作的科学性和有效性。2010年，华中农业大学根据学校实际设计调查问卷，向武汉高校各社会报考点发放问卷6073份，得到有效问卷为4422份，得出新时期研究生招生宣传工作的“1134”宣传方案的重点内容：

1.1 个重点宣传对象（objiect）

此次调查结果显示重点宣传对象是大学三年级学生，而不是过去的大学四年级学生。在4422名调查对象中，有65%的考生在大学三年级就决定了考研，其中有48%的同学在大三下学期就已经确定了考研的目标学校。由于就业和升学的压力逐年增大，同学们开始复习考研的时间较往年有所提前，因而，过去重点对大学四年级学生宣传，同时辐射大二、大三学生的宣传策略，已难以取得较为理想的宣传效果。

2.1 个宣传主要内容（content）

随着教育大众化和教育市场化的不断发展，研究生招生的供求关系从“卖方市场”变为了“买方市场”，考生具有更多的自主性，且选择学校的余地较大。因而研究生招生宣传的内容，若仅仅局限于过去的招生数量和专业目录，就难以满足现在的考生需求，难以达到良好的招生宣传效果。

2010年问卷调查结果显示，有45%的考生报名考研的原因主要是为了更好的就业，此外，有26%的考生看重学校的科研水平。因此，华中农业大学对招生宣传工作及时做了相应的调整，在宣传相关的招生政策和计划的同时，还重点增添高校各学科及专业的科研水平和就业前景等内容，以更好地有利于考生进行思考和选择，最终实现高校和考生的双赢。

3.3 个“W”：宣传时间（when）、宣传地点（where）、宣传途径（way）

为了研究生招生宣传工作取得预期的效果，对于工作开展的时间、地点以及宣传途径，要进行合理的选择和安排，究其根本，还是要进行科学的实证调研。一般地，高校将研究生考试报名前的一个月作为研究生招生宣传的黄金时间。但是，根据近期华中农业大学2010年的调查结果显示，54%的考生在大三下学期就开始复习考研，且有44%的考生在大三下学期已经确定了自己所要报考的专业。说明往年所确定的招生宣传的黄金时间需要相对提前，最好在每年的4~7月。由于除了部分考试科目为全国统考或联考外，报考不同的学校所考察的专业课考试科目是不同的，因而考生必须先确定考研的目标学校和专业后，才能真正着手复习。

研究生招生宣传地点的确定，要根据往年和近期的调查数据，进行分析和比较，找到上文所说的“两多一少”。根据调查分析结果，进行及时调整和选择重点宣传的地点。

选择有效、便捷的宣传途径，能够加大招生宣传的力度，提高招生宣传工作的成效。目前的招生宣传途径呈现出多样化的特点，通过实证调查，了解考生获得学校信息的途径和获取信息的日常习惯，在众多的招生宣传途径中选择出重点，加以着重建设和强化运用，有利于进一步提高招生宣传工作的成效。据2010年的调查结果显示，一半以上的考生从网络中获取招生信息，且主要选择登陆的网站是中国研究生招生信息网，占总人数的57%，其次是招生单位网站。因此，华中农业大学在加强网络宣传方面，加强了在中国研究生招生信息网上的宣传，同时更加重视本校研招网的建设。

高校定期对上述因素进行调查分析，了解和掌握最新信息，更好地满足考生的需要，从实际出发，及时调整和加强具体的研究生招生宣传工作，切实提高研究生招生宣传工作水平，真正实现研究生招生宣传工作的四个工作效应：方案的针对性、结果的实效性、方法的创造性以及工作发展的长远性。

二、加强两大平台建设，全面提升研招宣传水平

当前高校研究生招生竞争较为激烈，在深入了解和掌握考生需求的基础上，综合运用多样化宣传手段，全方位地向广大考生和家长展示高校的办学优势和特色，加强两大平台建设，充分发挥平台自身的宣传优势，增强招生宣传效果，全面提升研究生招生宣传水平。

（一）网络信息平台建设

网络信息平台是高校各类信息发布的重要窗口和集散地，具有信息量大、覆盖面广且传播速度快，以及方便快捷等特点，是考生了解高校信息的重要核心阵地，成为高校与考生之间的重要联系渠道之一。近年来，华中农业大学注重在考生访问频率最高的中国研究生招生信息网和中国教育科研网进行网络宣传，同时深入调查研究，对本校的研究生招生信息网先后进行了6次大的调整，优化了网站栏目结构，丰富了网站内容，充分发挥了网络宣传优势，提高了研究生招生的服务质量，受到了省内外同行们的高度评价，并成为部分高校网站改版的良好借鉴。

1.优化网站功能结构，丰富研招宣传内容

为了给考生提供快捷、实用、有针对性的信息，华中农业大学深入实证调查研究，得到的统计结果对研究生招生信息网功能模块的划分起到了重要指导作用。经过不断更新和定期改版，华中农业大学研究生招生信息网内容丰富、翔实，信息量大，分别设有招生快递、招生简章、导师队伍、研究条件、专业介绍、考研资料、在职攻读硕士、下载中心和留言咨询。每个栏目下面都涵盖了细致科学的分类，比如导师队伍一栏，不仅从横向分学科进行介绍导师，而且还从纵向重点对中国科学院院士、中国工程院院士、长江学者、国家百千万人才、省百千外人才、国家级专家以及省级专家进行了详尽细致的分类介绍。同时，对于导师的介绍，改变了传统高度概括化的简要阐述形式，而是采用简历的形式，不仅对导师的个人基本资料进行了介绍，而且对导师的研究方向，近期参与的研究项目、课题以及研究成果进行了十分详尽的介绍。这一方面有利于考生根据自身的情况和研究兴趣，有针对性的科学选择适合自己的导师，另一方面有利于展示和宣传高校的办学优势和特色，提升高校的社会认知度，从而吸取和争取到更多的优质生源报考，保障高校招生宣传工作的可持续发展。

2.建立研招信息即时发布机制，保证研招宣传信息的时效性

众所周知，信息的快捷和准确及时获取，是信息时代提高各项工作效率的关键。在招生录取的各个环节，尽可能为考生提供及时有效甚至具有前瞻性价值的信息，不仅方便考生科学决策选报高校，而且为高校自身抢抓机遇，争取更多优质生源提供了更多宝贵机会。华中农业大学研招信息网不仅致力于为考生提供全面翔实的考研信息以及复习资料，而且尽力为考生及时发布研究生招生工作的最新进展，保证网络信息与实际进展的一致性。特别是每年的“华中农业大学硕士研究生复试信息汇总”的发布，在研招复试环节起到了极其重要的作用，取得了较好的效果。在这个界面上，有学校通知、调剂录取（含调入、调出）、各院系复试方案以及复试热点问题四大板块。每个板块进一步细致分类，并做到即时发布，及时更新，让考生足不出户就能随时了解研究生招生工作的最新进展。值得一提的是，在“关于调剂录取（含调入、调出）”一栏中，不仅发布了调剂程序和要求，而且还专门设立了“专业缺额信息”，“调剂状态查询（调入、调出）”，以及专业学位调剂信息。考生可以及时查询到各个专业缺额的信息，以及自己的调剂录取状态和进展情况，根据自身情况和调剂进度，和各学院老师及时取得联系。

3.注重界面生动友好，强调网络沟通互动

注重网络内容丰富翔实的同时，还要注重网络界面的友好和生动，整个界面给人美观、舒适、大方可信的感觉，同时，注重考生操作方便，运用自如。要从学生的角度出发，设计模块系统，网络语言通俗易懂，活泼生动，营造轻松温暖又不失严肃的管理育人氛围。此外，华中农业大学研招网还在全省率先开通了界面友好的研究生招生信息查询系统和考生留言系统，通过顺畅的网上沟通和互动，承诺并做到了12小时内解答考生提出的各种疑难问题，提高了研究生招生的服务质量，取得了良好的效果，同时也受到了考生和省内外同行们的高度评价。

（二）实地宣传平台建设

高校与考生进行面对面的交流，进行实地宣传，是高校扩大学校影响、提升学校的社会认知度，争取优质生源的重要途径。同时，实地宣传工作的开展也是科学详实的招生宣传计划付诸实践的重要环节，事关招生宣传工作的成败。如果忽视了实地宣传平台的建设，不但丧失良好的机遇，反而会降低和影响学校的声誉，难以树立良好的学校形象。

1.构建专业性强、高素质的招生宣传工作队伍

招生宣传计划的顺利、科学、高效的实施，离不开高素质、专业性强的招生宣传队伍。首先，坚持专兼结合的原则，通过院系和部门推荐或直接抽调的方式，对招生人员进行选拔。优先选用既熟悉研招政策又能够热心服务考生的研究生教学秘书和辅导员。通过优化组合，加强招生政策和技能培训，提高招生宣传工作队伍的整体水平；其次，按照研招宣传工作计划，进行明确分工，做到各司其职，要求共同协作完成任务；第三，注重发挥全体研招宣传人员“时时宣传”、“全员营销”的作用，制定相互提醒制，在待人接物的过程中如发现不妥之处，尽快提醒对方，不断提高整体服务水平。

2.采用多样化宣传载体

在丰富宣传内容的基础上，不仅仅在网络上加以宣传，在实地宣传时还注重将重要内容通过不同宣传载体进行广泛传播。根据实际情况，除了提供招生计划和专业目录外，还就近几年的报名人数、录取分数线以及自费生和公费生的比例等一些考生普遍关心的问题进行详细解读，整理成《考研常识之报考篇》和《考研常识之复试篇》手册发放给考生。此外，除了发放纸质版的招生简章和考研常识外，华中农业大学立足于考生，从考生的需求出发，在每年的大型招生咨询会上，看到考生为手里堆积过多的资料而苦恼，增加了新的宣传载体——手提文件袋，在文件袋上附有华中农业大学研招重点信息，一定程度上也起到了宣传作用。华中农业大学结合学生的需要，灵活地选择和采用鼠标垫、七页扇、钥匙扣等多样化、具有人情味的宣传载体，把学生最关心的信息印制在上面传递给考生。

三、创建三级宣传模式，打造研招宣传系统工程

高校研究生招生宣传工作是一项系统工程，需要高校各部门和各专业通力合作、密切配合，仅仅依靠某一个部门的努力难以圆满完成招生任务和促进学校的发展。创建三级宣传模式，明确招生工作的责权，是研招宣传工程建设的保证。学校负责制定和实施研究生招生宣传工作方案，协调各院系招生工作，主抓两大平台建设，负责全校招生宣传组织工作。各二级学院则根据学校招生宣传工作的总体安排，按时上报本院系的招生计划，积极参加和协助学校研招宣传，此外，还要注重提高教学质量，切实服务师生，以生为本，提高学生的满意度，挖掘本校生源潜力，保证优质生源。各专业学科点，则充分发挥导师和专家的主观能动性，鼓励他们积极参与国内外学术会议，积极对外交流，扩大影响。

四、树立“以人为本”的服务理念，注重研招宣传工作发展的长远性

华中农业大学在研究生招生宣传方面进行了上述一系列的探索和实践，2007年以来，华中农业大学研究生报考人数年均增长远远高于兄弟院校和全国研究生报考人数增长率。这些成效的取得，归根结底，和学校树立“以人为本”的服务理念、强化“时时宣传”、“全员营销”的服务意识，注重研招宣传工作的长远性是分不开的。

“学校招生关注近利，教育宣传志在远利。”[2]只有长期坚持以人为本的理念，强化服务意识，才能够立足考生的需求，定期开展实证调研，及时调整研招宣传方案，制定科学详尽的宣传实施计划；只有树立以人为本的理念，强化服务意识，才能够建立和实施研招信息即时发布制、服务人员相互提醒制，主抓两大平台建设；只有树立以人为本的理念，强化服务意识，才能够真正做到创建三级宣传模式，实践和打造“时时宣传”、“全员营销”的招生宣传系统工程。同时，也只有树立以人为本的理念，强化服务意识，才能够提高学校的教学质量和科研水平，提高学校的核心竞争力和在校学生的满意度，最大程度地将在校学生变成未来校友，真正赢得校友以及未来校友的赞誉和支持，保持良好的生源，实现高校的招生宣传工作可持续发展。

[1]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销[M].北京:清华大学出版社, 2006.112.

[2]刘仁富,陈力.招生宣传策划的四大病症[J].四川教育,2004,(4).