浅议网络传播对大众传播的拓展与深化

陈伟

（安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601）

浅议网络传播对大众传播的拓展与深化

陈伟

（安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601）

伴随信息技术的发展，网络传播引发了大众传播业的一系列变革，而针对原有大众传播理论是否还能站住脚的质疑，论述了网络传播的实质并明确提出它是对大众传播功能的强化与发展，并在此基础上以一种积极的态度预期了网络传播的发展。

网络传播；信息技术；全球化

信息技术飞速发展到今天已然全面渗透到人类社会的方方面面，且不说它已夸大了泰勒主义和福特主义（泰勒化和福特化的工人不需要知道如何制造某一件东西，所以技能降低，技能降低的工人可随意愿支付的很少或被淘汰）从而影响了社会分工及其经济的稳定发展，单就它对大众传播学的影响及其所引发的大众传播业的一系列的变革就足以为之震撼，于是很多从事大众传播业研究和实业的人不禁大呼“狼来了”。面对信息技术发展所带来的网络传播的热潮不禁心存忧虑，为传统大众传播业的研究和发展而暗自捏汗。但笔者认为从表面上来看，网络传播的确是对传统大众传播产生了一定的影响，比如传播模式，传播者，受者以及传播效果等，但从深层来看，网络不过是一种新型的传播媒介，与其说它对于传统大众传播理论是一种影响和冲击，倒不如说更是一种强化。

必须承认网络给大众传播业所带来的影响涉及到方方面面。首先就是新闻工作者工作方式的变革。利用互联网采写新闻不仅可以降低成本，提高效率，同时还扩大了采访范围，新闻报道方式也以文字新闻写作方式为主逐步转变为以多媒体新闻写作方式为主，可以使用声音，图画，照片，三维动画，影像等多媒体技术；以线性文本结构为主逐步转变为以超文本结构为主，以此记者可以图文并貌的全方位的报道新闻事件和现实生活。其次，完全突破传统的编辑方式和观念，以数字式多媒体编辑和技术为基础的非线性编辑方式可以随意提取文本。把任何一段文本内容编入任何主文档，并可以根据需要任意调整子文本的长度。在发行和传送方式方面以网络传送，无纸传送，网络打印和网络下载为主的方向发展，使得媒介机构在人力、物资、时间、资金等方面的支出减少到最低限度。特别要指出的是它所引起的受众地位及其与媒介关系的变革，传者与受者完全处于平等地位，这种变化直接导致了大众传媒对信息和新闻流通的传统主导权和控制权的逐渐减弱和丧失 （这或许也是另传统大众传播业最感忧虑的一个方面），而且由于媒介角色的变化，对于突发性新闻事件的报道在也不是大众传媒的专利，在一些非事件的新闻报道中，大众传媒作为新闻信息发布专业机构特点更显突出。

一、实质——大众传播媒介的拓展与深化

以往经验学派对大众传播的研究涉及控制分析、媒介分析、受众分析、效果分析等一系列方面，批判学派则从宏观上将大众传播的研究纳入政治、经济、文化的范畴。那么，我们也从这两个学派的研究角度入手来剖析一下网络传播的实质。

（一）“把关人”与“潜网”

从传播学四大先驱之一的心理学家卢因在1947年率先提出了“把关人”的理论开始，到后来被奉为传播学经典研究之一的怀特的把关研究 （输入信息-输出信息=把关过滤信息），以及涉及一系列把关环节的麦克内力的把关模式和巴斯的“双重行动模式”，这些研究都是从微观的角度考察个人所处的地位，发挥的作用以及产生的影响。另外，从宏观上来挖掘深层次的控制机制，布里德的研究认为大众传播媒介的社会控制根本就是一张“潜网”，而批判学派的阿特休尔在《权利的媒介》一书中更是一针见血的指出媒介就是某种权势的媒介。“在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人。”

正当这些传统的大众传播的研究如火如茶的时候，网络传播的出现以及它的飞速发展不啻给这些研究者当头一棒，网络传播的海量信息，平等交流的平台，新兴的编辑，发行和传送方式，仿佛一夜间“把关人”的理论灰飞湮灭，受众所接受选择的信息再不是由记者和编辑所给定的画面了，传播媒介似乎再也“网”不住受众，媒介的权势似乎也是分崩离析。可是，我们可以仔细观察质疑一下网络传播所提供的海量信息是否真的是全面客观，确实表现了世界的本来面目，还是有一只看不见的“手”在操控，在网络传播看似平等的“外衣”下这只“手”似乎更加深藏不露，原来的这只“手”，这个把关人是传统的大众传播媒介，而在网络传播中真正被削弱的主要是政府的把关功能，而不是专业新闻机构的把关功能，从某种程度上来讲，网络服务器的供应商成了新崛起的“把关人”，正如阿特休尔所说的四种操纵媒介的形式：官方形式，商业形式，利益形式和非正式形式。在网络传播中官方形式的操纵可能会有所削弱，但在商业形式中媒介内容所反映的广告商及其商业伙伴的思想观点：利益形式中所反映的各界组织的利益和非正式形式中所反映的亲朋好友的利益，凡此种种对媒体的操纵力和影响力丝毫没有减弱，受此操控的媒介就会在网络提供的“平等民主”的外衣下更加潜移默化，不易察觉得将受众“网”的更牢。

（二）“议程安排”与“脑海图景”

就拉斯韦尔论述的媒介正面的社会功能来看，监视环境、联系社会、传递遗产、网络传播正在以一种更加新型和便捷的方式行使自己的职能。在这里，笔者特别要论及的是拉扎斯非尔德最具独创性的媒介功能的负面分析：麻醉精神。拉翁认为：“人们把越来越多的时间用来阅读报刊，收听广播和收看电视节目,他们用于有组织地参与活动的时间也越来越少。大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品，其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。”当前，每天增加的网民数呈几何数上涨，越来越多的人沉溺于网上，信奉于网络上提供的各种信息。由此，我们敢说网络传播是比大众传播更有力的一种社会麻醉品，其出现就像是给原有的大众传播的功能注入了一针强心剂。

麦库姆斯和肖曾对媒介的“议程安排”提出过构想，认为媒介对某一事物的强调程度与公众对同一事物的重视程度成正比。网络传播的兴起不免让人担忧大众媒介这一功能的弱化，其实正如笔者上文所谈及的网络传播是对传统媒介“把关人”身份的强化，其对公众的议程安排往往更令人信服，更能左右人们的思想内容。正如著名的政论家李普曼普经说过，大众媒介在我们同现实世界之间建立起一个“身外世界和脑海图景”。网络媒介的出现无疑是起到了推波助澜的作用，它让这个“身外世界和脑海图景”更加丰富多彩。

（三）“使用满足”与“信息泛滥”

在传统的大众传播研究中，从“中弹即倒的靶子”到“有限效果论”再到“使用满足理论”，受众的主动性不断增强，能够根据自己的需要来选择信息，取舍信息。但从整个传播环境来看，网络传播的出现使信息更为泛滥，受众的生活空间更加被同质化、泛滥化的信息所充斥，根本没有真正意义上的自主权和选择余地。

（四）“知沟”与“文化帝国主义”

“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”这就是由“明尼苏达三人小组”提出的“知沟”理论。媒介数量的增加和媒介在社会上的普及并没有使全社会的受众在信息的接受量和信息的实际拥有量取得完全平等，而且由于网络传播的出现和普及使这种不平等反而加剧了，“知沟”更深了。

美国最近的一项调查发现，只有6.6%的小学文化水平的人上网；如果你大学毕业，并且生活在农村，你的上网机会是小学文化水平的26倍，如果你是大学或大学以上水平，你在办公室的上网机会要比一个高中文化水平的人高出10倍。进一步观察会发现一个惊人的不平等的数字世界：在北美和欧洲，每4到6个人中，有1人上网；在南非，每65人中有1人上网；在中国，每100人中有1人上网；而在非洲的其他地方，每1000人中，才有1人上网。

从信息接收的角度来看就存在严重的不平等，更不用说信息的利用过程了，正如丹尼斯麦奎尔和斯文文德尔认为的“存在的不止一条信息沟，而是有许多信息沟”。网络传播使信息流量更大，那么产生知沟的可能性也就越大了，在信息资源的拥有上，富者越富，穷者越穷的矛盾可能更为激化。

放眼世界，这种信息资源拥有上的不平等更加折射出资本主义在“文化”层面的扩张。结合批判主义所涉及的一系列后学思潮，我们不难看出伴随帝国主义的经济侵略和领土扩张，通过大众传播媒介，在文化层面上，也有一个同步进行的，将整个世界的方方面面都文字化，符号化的过程。而网络传播的出现正在加速这一过程的运行。点击因特网，英文网站占去了大半江山，西方国家对话语权的掌控一方面剥夺了“他者”的话语权和自我表达权，在文化层面的全球化进程中使其他民族陷入“失语”状态；另一方面又在使东方以及其他一些非西方的存在理所当然的附属于和从属于“文明”的西方。在网络传播日趋发达的今天这种西方话语权的扩张可谓愈演愈烈。正如亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中说道的：“在后冷战的世界里，人们之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别。”“在这个新的世界里，最普遍的，重要的和危险的冲突不是社会阶级之间，富人和穷人之间，或其他以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体的人民之间的冲突。”

二、发展——实现真正意义上的“全球化”

上文中笔者从微观和宏观的角度论及了网络传播发展的实质，说到底就是将其看作是对大众传播媒介身份和功能的一种强化而不是一种取代，每一种媒介都有其生存的空间，任何一种新型媒介的出现都不会颠覆旧有媒介的存在，相反新媒介会更加激励旧有媒介的发展，网络传播媒介出现的伊始就注定是对传统媒介发展的一种促进而非制约。但从这一角度来说也要求网络传播媒介本身要做到良性发展，在此，笔者最想谈到的是与网络传播媒介息息相关的“全球化”的问题。正如上文所说网络传播的发展促使“知沟”的扩大而由此引出的西方话语霸权和文化帝国主义的问题，笔者更倾向于将其看成是一种未雨绸缪。“全球化”不能看成是一种帝国主义文化的全球化而应该是置换帝国主义历史的现实场景，也是取代帝国主义言说的理论话语。真正导致不同文化价值观差异的是国家的政治制度、哲学传统、经济发展水平等。所以，我们应该以更加积极的态度来看待网络传播的发展，作为非英语国家我们要面对现实，英语的的确确占据着网络传播语言的主导地位。那么，我们就更要加强自身的网络传播建设，发展好我们的网络传播媒介并努力将其推上良性的发展轨迹。网络传播未必会消除不同的价值观差异，但视觉的拓宽、信息的即时性和相对透明、沟通的不断加强都会使不同价值观下的人们增进了解、相互肯定、相互包容，实现真正意义上的“全球化”。

[1][美]阿特休尔.黄煜,裘志康,译.权力的媒介[M].华夏出版社,1989.

[2]盛宁.人文困惑与反思——西方后现代主义思潮批判[M].三联书店,1997.

[3]约瑟夫斯特劳巴哈，罗伯特拉罗司.熊澄宇,译.今日媒介：信息时代的传播媒介[M].清华大学出版社,2002.

[4]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社,2006.

[5]田胜立.网络传播学[M].科学出版社,2001.

[6]李彬.传播学引论[M].新华出版社,2003.

[7]P.Tichenor G.Donohue C.Olien Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge[M].1970.