白沙烟草品牌情感文化探究

南昌大学 杨 熙

一、品牌的情感特点

香烟是消费品，体现使用价值。人们抽根香烟，不仅仅是为了满足感官这么简单。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的。当消费者抽另一种牌子的烟时，他已经与所抽牌子的烟产生了情感。而且是品牌自身所具有的情感。

1.品牌情感具有双重对象性

第一，品牌经营者本身对品牌具有情感，往往会不自觉地将物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受对象是消费者和其他社会群体，经营者深入了解消费者的情感体验，经由消费者体验，能够激发出消费者的情感。目前，国内卷烟市场中，“中华”立足于人们对中华民族的热爱，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望等入手，为人们指出“山高人为峰”这富有哲学之语，从而赢得人们的称赞。

2.品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体

品牌的名称、品质、包装、个性、企业文化等被人们说起或记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的固定印象甚至信仰。比如一说起白沙烟，就会自然地想起白沙烟盒上的双鹤图案和那口白沙古井并记起那句有名的广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔”。

二、白沙品牌情感传达的途径

1.白沙广告品牌情感与“共鸣模型”

“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受。白沙广告根据“共鸣模型”理论，从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，把情感体验与产品的有关活动相联系，这种情感体验激发出来，与消费者产生共鸣，就像被“触动了一根神经”。如何将人的感受与白沙联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？品烟，要的不就是这样一种腾云驾雾、飘飘欲仙、飞一般的感觉吗？——“鹤飞，人也想飞”，将生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的心理感受。

白沙广告站在消费者感受的立场上去做，把消费者视点导入“鹤舞白沙，我心飞翔”的超然意境中去，让消费者达到了一种精神心理上的满足，从而达到双方的一种“互动”。所以品牌的传播要尊重消费者，与他们平等对话，让其产生一种情感上的“互动”，一种精神上的“共鸣”，消费者就会喜欢你的广告，就会去了解和品味你的品牌情感。

2.白沙品牌情感“理想自我”的广告形象和意境

“白沙”最令人动情的是那个“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌广告形象。最令人欣慰的是旁若无人吸着心爱的水烟时那烟圈飘逸，微笑陶醉的情形。

提升自我形象是提升品牌情感的有效方法之一。看万宝路（Marlboro）香烟：首先想到品牌名称就会想到“Man Always Remember Love Because Of Romance Only（男人只因浪漫铭记爱情）”，接着看到那马背浑身散发粗犷、豪迈、富有男性阳刚气质的西部牛仔，一种男人的征服欲油然而生。转而看白沙品牌的广告：“宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤在浅水处嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。”

这一刻不是简单的一件广告表现活动，它的意义在于把企业的品牌活动变成情感与精神境界的品味和共鸣，从而转化为生活中一种经常的情感行为体验。

3.白沙包装的感情符号

包装靠什么打动消费者？好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话，将产品的内涵呼之欲出，好的包装是蕴涵感情诉求于其中，能反映出产品本身打动消费者的特质。所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号，并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。

白沙包装的视觉元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鹤。鹤是白沙文化的象征，自信、从容、稳健、和谐共生。白沙古井自古有“白沙沙水水无沙”之称，白沙品牌也因古井而得名。“鹤”与“井”作为其特有的文化元素使白沙品牌独有的寓意和谐融合。这样一来，包装本身在一定程度上变成感情的符号，让消费者能解读设计的意味，明白该品牌所传达的理念文化，并产生类似的感情体验。

包装形象的视觉设计作为文化品牌的媒介，承载着一种品牌理念、文化精神、社会意识形态、审美倾向和心理倾向。包装形象是要有文化底蕴的，设计者通过对该产品定位及人文内涵的了解，设计出彰显品牌品位的包装。

三、白沙文化与品牌情感

可以这样说，很多人熟悉白沙，是因为它的产品，更多的人熟悉白沙，则是它无处不在的文化气息。因为白沙产品，知道了白沙，因为白沙文化，爱上了白沙。

阿恩海姆在《心理学和艺术中的感情和情绪》一文中认为艺术能传递某些信息、内容或意义，这被视为一种感情的表达，可以唤起某种情绪。在白沙烟的品牌文化中，“白沙”的飞翔文化、鹤寿文化、古井文化、和文化……一方面在图象符号中突出产品的自身形象，另一方面激发消费者的“湖湘”文化感情，使其对产品产生正面的态度并将提升到一种精神层面来。

白沙烟在消费者尤其是湖南人心理上，应该是烟业老大，最能体现和最能持久影响人们与消费者的东西总是品牌本身文化性的东西。白沙集团近几年推出的“和天下”系列：和则生、和则顺、和则达、和则旺。5000年的中庸哲学文化成了当今白沙集团的一种文化品牌。当和成天下，谁能说和牌更多的不是一种文化产品呢？又有谁分得清，消费者消费的是产品还是文化呢？

结束语

时代在发展，今天消费选择不再是追求物质生活为主，转而开始注重文化与品味。如何积极有效地运作品牌广告，提升品牌形象，成熟品牌战略，是中国企业正在积极探索的一个共同课题。

品牌具有一定的文化特质，尤其精神文化层面。品牌也是将商品从简单的满足物质需求升华为满足精神需求的中介。总的来说今天的设计师要充分运用情感化心理和文化语境来指导设计，在以后新品牌的建立和维护中，除了要展示出自己品牌的文化理念外，还要对该品牌的消费者挖掘心理感受，使其在消费其品牌的时候获得一种额外的心理满足。