广告·拟态环境·时尚文化

孙 会，张文洲

（1.河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091；2.河北师范大学 附属民族学院，河北 石家庄 050091）

●新闻传播学研究

广告·拟态环境·时尚文化

孙 会1，张文洲2

（1.河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091；2.河北师范大学 附属民族学院，河北 石家庄 050091）

广告通过在拟态环境中融入时尚文化营造出一种语境，以刺激消费者的购买欲望。广告、拟态环境与时尚文化之间密切相关，广告通过建构拟态环境，表现、引导和创新时尚文化元素，彰显广告文化的时代特色，积极承担文化创新的社会责任。同时对于在广告中出现的一些对时尚文化的误用要努力克服。

拟态环境；广告；时尚文化；创新

广告是今天最常见的商业促销手段和文化传播方式，它通过建构拟态环境来营造一种语境，刺激消费者的需求欲望，以达到促销的目的。同时，广告与文化密不可分，特别是它把人们可接受的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化形态，植入到拟态环境语境中，以求影响和改变人们的消费观念和行为，从而不断创新出广告文化的内容。笔者拟以时尚文化为研究对象，探讨广告建构拟态环境与时尚文化的关系，以求为文化创新事业有所贡献。

一、广告与拟态环境、时尚文化的关系

无论是何种形式的广告都是通过建构拟态环境来传达产品或劳务信息的。而在这一过程中，时尚文化是广告建构拟态环境的一个重要文化基础和前提，广告、拟态环境和时尚文化密不可分。

（一）广告是通过建构拟态环境来传播信息的

拟态环境是传播学里的概念，它是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他认为人类生活在两个环境中，一是现实环境，一是拟态环境，即“我们头脑中的图画”。“在现代社会中，由于现实环境早已变得错综复杂，远非个人所能亲身经历。这时，大众媒介把‘不可触、不可见、不可思议’的虚拟环境传递到人的面前，为人们提供一个可感可知的图画，籍以形成‘头脑中的图画’，并且‘人们可以从所读到、看到和听到的内容，发展出对物质现实和社会现实的主观及共认的意义构想’”[1]。而在现实中，广告是建构这种拟态环境的重要手段。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿。”[2]也就是说，大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境，而广告也在受众和消费现实中插入了拟态环境，并通过它与受众沟通，求得认同。但最终人们往往意识不到这些，天真地把经过选择加工过的拟态环境作为客观环境本身来看待，而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为，是在现实中实现的。

（二）广告与时尚文化密切相关

“广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。”[3]1986年在第30届世界广告大会上，美国广告人迪诺·贝蒂在以《文化的艺术和科学》为题的长篇发言中也曾指出：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？”[4]广告创意本身是在一定的文化背景下产生的，它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意，这其中就有时尚文化。时尚文化是指在特定时间内由少数人率先实行，后来为社会大众所追随和效仿的消费方式、生活模式。在经济快速发展的今天，时尚不断涌现并渗透到生活的每个角落。时尚文化成为广告创意的重要文化背景，同时广告也推进了时尚的发展。广告作为一个重要维度参与了时尚的建构，使时尚经济化，对时尚的流行起到了推波助澜的作用，扩大了时尚影响的范围并加速了时尚的流行速度，为更多的人接近时尚提供了可能。

广告、拟态环境与时尚文化之间形成了一种内在的、必然的联系，即“广告资本文化的强力介入，人们生活在图像的包围甚至重压之中难以摆脱，无数形态各异、内容千差万变的图像如影随形般地随着每一个人，改变着人们的生活方式，重塑人们的价值观念，诱使人们自觉追求电视广告图像所宣传的生活方式。”[5]正是广告通过建构拟态环境，以逼真的画面、虚拟的情节和迷人的色彩美化了现实，推崇了时尚，刺激了消费者的欲望，促进了市场的发展。

二、广告表现时尚文化的形式

时尚文化是广告在创意和建构拟态环境时必然的前提和基础，广告在拟态环境中通过传播时尚元素符号、倡导时尚消费理念、展现时尚文化的价值等来完成促销的目的。具体表现在以下几种情况：

（一）传播时尚符号

广告本身就具有时尚特点，传播时尚符号是广告创意中重要的内容之一。Ronald Berman在《广告和社会变迁》一书中说：“在缺乏传统权威的情况下，广告变成了社会的一个行为指南。它为我们勾勒出无数个能实现自由选择生活的情景，它为时尚、道德、行为提供新的思想、观念。”“广告不再仅仅是一种产品宣传、一种购物导向：它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足……广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械投降，这就是产品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双隐形之手中……。”[6]例如，近年来张扬自我、体现个性是青年人推崇的时尚意识，在广告中就有所体现，如动感地带的系列广告“我的地盘我做主”中，利用时尚人物周杰伦和他的歌曲，在拟态的画面和故事情节中传达了特立独行、我行我素的个性意识和凸现“我”存在的时尚理念，给人以深刻印象。一时间传达这一主题的广告纷纷涌现：“我选择，我喜欢”（安踏）、“我自信，我成功”（邓亚萍服饰）、“穿什么就是什么”（森马服饰）、“喝贝克，听自己的”（贝克啤酒）等，个性张扬、表现自我在广告的传播和促动下，成了社会的流行时尚。

可以说，广告中拟态环境的建构到处传播出时尚的元素符号，如流行的色彩、流行的制作手法、流行的音乐等，广告成了时尚传播的渠道，拟态环境是时尚文化的体现，产品则充当了时尚消费的载体，广告在拟态环境中建构了时尚与产品的关系，达到了促销的目的。

（二）引导时尚趋势

广告传播时尚信息，根本目的是要建立时尚与广告产品的关系，刺激人们对产品时尚特性的认同，以时尚带动消费市场的发育。如《花样年华》拍摄后，影片怀旧的情调、幽雅古朴的风格和港台明星的魅力一时成为人们追随的潮流。据此新天干红葡萄酒特约王家卫导演执导了“新天红酒花样年华篇”，将产品巧妙与剧情融合，给人以审美与时尚的情感体验，成就了广告深刻的影响力和市场效果，追随时尚因此被演绎为对时尚产品（新天干红葡萄酒）的消费。又如，随着经济的发展人们在消费中越来越重视对自尊和自我实现需求的满足，即把消费看成是身份和地位的象征，这时广告积极引导这种消费时尚与产品有机融合。许多汽车的广告通过虚拟的画面把汽车的豪华、气派、尊贵等特色淋漓尽致地展现出来，从而以心灵的震撼、视听的冲击和感官的刺激，让人们把梦幻般的拟态环境变成了消费的现实，并在消费中体验着“拥有XX，高贵身份的象征”的心理满足。

（三）创新时尚文化

时尚作为驱动消费的一个强有力的元素，也是广告文化的风向标。广告文化一方面紧跟流行时尚，利用流行时尚；另一方面也引领流行时尚，创造流行时尚。广告在拟态环境建构中创新时尚文化，其策略有以下几种：

1.挖掘传统文化，赋予时尚魅力。传统文化中有许多精华的因素是值得我们传承与发扬的，所以广告可以通过挖掘传统文化中的内容来创新时尚。如中国传统文化中“孝敬”与“家庭”观念很重要，在广告中就可以通过拟态环境的建构，赋予这些观念以新的消费内容，使其时尚化、流行化，让更多的人接受和传承。许多广告在拟态的情景中利用一首《常回家看看》的流行歌曲和合家团圆的感人情节，将产品融入其中，带来很好的市场效果。脑白金广告也是典型的一例，它把传统的“礼品文化”进行了时尚包装，用动漫的风格制作了系列虚拟画面，以幽默的格调让受众接受了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告主题，从而带动整个行业步入到时尚的行列中。

2.吸纳西方文化，促进时尚风气。西方丰厚的文化中有不少是值得我们借鉴和提倡的，如探险意识、敢为人先的精神、张扬自由的个性主张等，这也是广告中应该提倡的时尚风气。如雪花啤酒有一个系列广告活动，是贯穿了“勇闯天涯”核心理念的探险活动。广告以跟踪报道方式来建构了漂流、极地登山、探险乔戈里、攀越长征之巅、穿越雅鲁藏布大峡谷等系列活动，传递出勇闯天涯、敢于探索的企业精神，体现出中国人对传统保守、安定意识的一种突破，也带动了社会中这一风气的流行。

3.倡导时代主题，丰富时尚内涵。时代的主题是广告创意不可或缺的考量因素，广告在拟态环境的建构中以某一时代主题作为核心理念，就会推动这一主题更快地成为时代的风尚。近年来，低碳环保和绿色健康成为时代的主题，广告据此大力宣传，创新了这一主题的具体表现内容，即将产品在拟态环境中建构成这一主题的载体。在广告的大力宣传下，这一主题也成为人们追求的时尚目标。广告所建构的拟态环境到处充满着象征生命意义的绿色、健康必备的负离子氧吧和低碳环保的清新空气，让人们深深地感受到追求时尚消费的心理需求和体验时尚消费的魅力。

总之，广告建构拟态环境要以时尚文化为前提，并要不断探索和创新时尚，以求为促进消费市场和推进时尚发展做出贡献。

三、广告建构拟态环境的原则

广告对时尚文化的引领主要是通过建构拟态环境来表现，而在建构拟态环境的过程中，要遵循一定的原则，以保证广告的效果和时尚文化的积极意义。

（一）注重广告中拟态环境的建构要与时尚文化及产品密切相关

广告在拟态环境中传播、引领和创新时尚文化，从根本上说是为经济目的服务的。因此，在广告中把产品的消费与时尚文化相联系是最重要的，而且广告产品与时尚联系越紧密，消费市场效果就越好。可以说拟态环境、产品与时尚三者在广告中统一、整合为一体，才能达到广告的最终效果，否则就会导致广告的失败。如在“超女”成为青年人追随的潮流时，周笔畅应邀做了一种中年妇女补血的产品代言人，在电视广告中虽然到处都是流行元素，但由于产品本身与这一流行元素不相符合而导致人们对广告和产品产生质疑。可见，广告产品一定是与时尚有一定的关联性才能通过拟态环境来传播消费信息。

（二）广告要引领时尚文化向积极、健康的方向发展

时尚文化中有积极向上的因素，也有低级糟粕的因素，如奢华、铺张、夸大等，广告在建构拟态环境中要充分考虑这些因素，以免误导受众。如社会上一度出现对传统中尊贵、王权的推崇，一夜之间许多广告通过虚拟宫廷、皇族的生活场景，宣传自己有“王者风范”、“尊贵气质”、“天下独尊”，就连方便面也称自己是“宫廷御品”，让人啼笑皆非。广告所引导的这种风气显然是沉淀多年的封建思想在作怪，这是值得批判的。另如一则森马网络广告以虚拟的穿着时尚、满脸都是不屑一顾表情的青年，脱口道出“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告主题，一度引起公众质疑。虽然广告中有流行元素——全球变暖，也有流行的观念——个性自由，但更多地让人们感受到某些广告是宣扬只关注自己而不负责任、没有公德心和自私自利的思想，这就有悖于积极向上的时尚导向，最终受到公众的谴责。

综上，广告是一种大众文化，广告人必然肩负着传播、引导和创新时尚文化的责任，必须在创意和建构拟态环境时完成这个责任。为此，只有不断汲取传统文化中的精华内容，学习外来文化中的先进元素，吸纳大众文化的时尚因子，才是广告人永远的奋斗目标。

［1］【英】罗素.西方哲学史［M］.何兆武，李约琴，译.上海:商务印书馆，2005.

［2］威廉·阿伦斯.当代广告学（第七版）［M］.丁俊杰，等，译.北京：中国人民大学出版社，2000.

［3］陈先红.关于广告文化的理性思考［J］.现代传播，2003，（2）.

［4］陈培爱.广告策划［M］.北京:中国商业出版社，1996.

［5］汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究［M］.杭州:浙江大学出版社，2009.

［6］Ronald Berman：Advertising and Social Change，Beverly Hill，CA:sage，1981.

AdvertisementPseudo-environment Fashion culture

Sun Hui,Zhang Wenzhou

Advertisement infuses fashion culture into a pseudo-environment to create a context to stimulate consumers' purchasing desire.Advertisement,pseudo-environment and fashion culture are correlated closely.Advertisements showcase, guide and create fashion culture elements by constructing a pseudo-environment,manifest the present features and shoulder the social responsibility of cultural innovation.Meanwhile,the misunderstandings regarding fashion culture appearing in ads ought to be overcome.

pseudo-environment;Advertisement;fashion culture;innovation

G206.3

A

1673－1573（2011）02－0059-04

2011-04-20

2010年河北省社会科学基金项目（HB10RXW005）

孙会（1968-），女，河北蔚县人，河北师范大学新闻传播学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向为广告学与广告史；张文洲（1965-），男，河北黄骅人，河北师范大学附属民族学院书记，副教授，硕士，研究方向为思想文化教育。

责任编辑、校对：武玲玲