论电视公益广告的道德功效

曾广乐，符洪波

论电视公益广告的道德功效

曾广乐，符洪波

电视公益广告具有综合性、动态性、高频性、广泛性特征，可以引导公民的道德价值取向，促进社会公德规范的形成，提升人们的道德认识，强化人们的公德情怀与道德意识。应当加大对制作电视公益广告的资金投入，强化公益广告主体的社会责任感，不断提高电视公益广告的质量，从而进一步发挥电视公益广告的道德功效。

公益广告；电视公益广告；道德教育；公德情怀；社会责任感

广告作为市场经济的必然产物，已经渗入到现代社会生活的方方面面，为市场经济的发展发挥了巨大的作用。在众多类型的广告中，有一类广告独具一格，这就是关注社会公共问题和社会公共利益的公益广告。公益广告的类型也很多。依据载体来划分，公益广告可以分为印刷类公益广告、播映类公益广告、张贴类公益广告。电视公益广告是播映类公益广告中影响最广泛的一种。

所谓电视公益广告，就是指“政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以盈利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。”［1］随着电视的日益普及，电视公益广告成为公益广告中最常见的、影响最大的一种类型。这就要求加强对电视公益广告的认识和研究，促进电视公益广告的发展，更好地发挥电视公益广告的社会。

一、电视公益广告的基本特征

与一般的商业广告相比，公益广告具有一些基本特征：（1）公共性。公益广告的主题往往是事关全社会乃至全人类的生存与发展的问题。这些问题的解决也往往需要公众的共同努力。公益广告的这种公共性也就是它的社会性。（2）非盈利性。公益广告的公共性决定了它所追求的是社会整体的公共利益，注重的是社会效益，而非广告发布者自身的经济效益。（3）现实性。公益广告所关注的问题都是现实中的问题或者是现实中已经凸显的问题，而且是需要人们马上予以高度关注、高度重视甚至马上付诸实际行动的具有现实紧迫性的问题。（4）警示性。公益广告将现实问题凸显出来，引起全社会的关注与重视，目的是警示人民，让人们认识到，它所展示的问题若不及时得到解决，将引起严重的社会后果。（5）号召性。公益广告将现实中存在的问题凸显出来，不仅向人民提出一定的警示，还要号召人民立即行动起来，为解决公益广告所展示的问题做出自己应有的贡献。（6）教育性。公益广告的警示性、号召性其实也是公益广告的教育性之所在，因为它在警示人民、号召人民的同时也在教育人民应该怎么做或不应该怎么做。

除了具有一般公益广告所具有的基本特征之外，电视公益广告还具有一些独到的突出特征：（1）综合性。电视公益广告既有声音又有图像，还配有文字。在所有的广告形式中，惟有电视广告集音、形、文于一体。这一特点使其特别生动、形象，富有感染力，全面作用于人的听觉、视觉等感觉器官，从而容易产生较强的影响力和最佳的广告效果。（2）动态性。电视的特点使其能把事情发展演变的过程展示出来。电视公益广告能把问题所产生或可能产生的严重后果生动形象地展示出来。使其无需详尽复杂的文字说明就能产生较强的说服力，产生较好的说服与教育作用。（3）高频（率）性。电视的普及性与经常性使得电视公益广告可以高频率地出现——天天出现，甚至一天之内或一晚上多次地重复地出现。这是其它形式的公益广告所做不到的。（4）广泛性。在现代社会，不看书不看报的人可能很多，但是，绝大多数的人都要看电视。电视已经成为受众最多、作用面最广的媒体。电视公益广告每一次都是直接地生动形象地呈现在人们的眼前，让人避之不及，想不看都不行。所有电视观众都会在有意无意中成为电视公益广告的受众。因此，电视公益广告是受众最多最广泛的一种公益广告。

二、电视公益广告的道德功效

公益广告，尤其是电视公益广告不仅能够唤起人们对一些关系到绝大多数公众的现实社会问题的关注和了解，而且能够警示人们采取应有的行为方式和避免不应有的行为，从而具有一定的道德教育价值。事实上，电视公益广告在现实的公民道德建设过程中具有很重要的积极的道德功效。

（一）引导公民的道德价值取向

由于公益广告追求的是社会公共利益，其内容、主张自然就具有一种正当性与道义性。这种正当性使其主张与要求成为一种道德要求。因此，公益广告在无意中以一种非道德说教的方式塑造着一种道德价值观念。电视公益广告的动态性使电视公益广告能够不断地给人们提供新的道德价值，引导人们的道德价值取向。在现代社会，社会的发展日新月异、突飞猛进，人们的道德观念也在不断地发生变化。人们的道德观念的不断变化容易导致社会道德观念的混乱，甚至引起人与人之间的道德观念的冲突。这种道德观念的混乱与冲突，甚至导致某些人特别是青少年的道德价值观的迷失。在这种情况下，电视公益广告依据社会形势的变化，及时地把新的最具时代性与现实性的道德价值观呈现在人们的眼前，至少在那些事关全社会的生存与发展的重大问题上，让人们知道应该怎么做或不应该怎么做，实际上也就是告诉人们，怎样是道德的、怎样是不道德的。广大青少年道德理性与道德认识水平、道德理解能力与道德推理能力还比较低，心中缺乏成熟而稳定的道德价值观，特别需要道德价值观方面的引导。追求公众利益、具有道义性与正当性的电视公益广告告诉他们应该怎样做和不应该怎样做，也就是告诉了他们什么是道德的，什么是不道德的。电视的普及性与影响的广泛性以及青少年对电视的普遍爱好，使得电视公益广告的呼吁与要求及其所包含的内在的道德价值观很容易为青少年所接受，使得电视公益广告成为青少年形成道德价值观的一种很重要的途径。

（二）促进社会公德规范的形成

公益广告不仅让人们关注一定的社会问题，而且呼吁、要求人们采取一定的行动，向人们提出应然的行为方式。“公益广告作为服务公众利益的广告形式，它往往是通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。”［2］公益广告所关注的是事关全社会的公共问题，追求的是社会的公共利益，这种主题与这种目标追求往往赋予它一种社会道义性与正当性。于是，公益广告向人们所提出的行为要求就容易成为一种行为规范，成为一种道德规范——社会公德规范，至少为社会公德的形成提供了范型。电视公益广告的高频率性（即高重复性）与影响的广泛性，则有力而迅速地促使绝大多数人在其所呼吁的问题上形成道德共识，使其所呼吁的行为或行为要求成为一种被大多数人所认同、所认可、所接受并予以遵循的道德行为要求，从而有力地促进社会公德规范的快速形成。

（三）提升道德认识，强化公德情怀

相对于其它形式的公益广告来说，电视公益广告的突出特点是它的综合性与动态性。它既有图片、图像，又有文字，还有声音，它能够综合展现事物发展变化的过程。电视公益广告的这一特性能够较好地提升人们的道德认识，强化人们的社会公德情怀。比如关于节约用水的广告，它可以打出文字，如“水是生命之源，请节约用水”；可以显示相关的数字，说明我国乃至世界拥有的淡水数量状况、分布状况以及各地的缺水状况及其严重影响；同时，用极具感染力的话语，向人们发出这样的呼吁；它还可以通过图像和图片的方式，展现在缺水的情况下自然界的动植物的各种悲惨的景象：在缺水的情况下，人类社会的生产生活、生存发展将面临的巨大困难与危机。这样的电视公益广告就特别具有震撼力，特别能够打动人心，特别能让人们充分认识到水是生命之源的道理，进而认识到节约用水的重要性、必要性与紧迫性。再比如，现在世界上的鲸鱼已经为数不多了，几乎濒临灭绝，这对生态环境构成了很严重的威胁。但有些人为了自己的经济利益依然继续在捕杀鲸鱼，一些消费者则为了满足自己的食欲与口福，心安理得地享用鲸鱼制品，完全没有意识到自己也是猎杀鲸鱼的帮凶，也是生态危机的制造者。中央电视台制作与播放了这样一个公益广告：屏幕上同时出现这样的镜头，一边是人们正要兴高采烈地吃鱼翅，一边是有很多鲸鱼直接活生生地被刮鱼翅。那些正要吃鱼翅的人们看到了刮鱼翅的情境，流露出惋惜和愧疚的神情，他们立马把眼前餐桌上的鱼翅推得远远的，拒绝再消费鱼翅。与此同时，一边打出文字，一边播放声情并茂的画外音：“没有买卖就没有杀戮”。这就非常生动形象地警示人们：保护动物，保护鲸鱼，人人有责。每一个鲸鱼制品的消费者都是鲸鱼的猎杀者，都是生态环境的破坏者。保护环境、保护鲸鱼，从我们的日常生活做起，拒绝吃鱼翅、拒绝消费鲸鱼制品就是保护鲸鱼，就是保护动物，就是保护生态环境，就是保护我们人类自己。这样的电视公益广告有力地提高了人们对“爱护动物，保护环境”这一社会公德的认识，有力地强化了人们的社会公德情怀。

三、充分发挥电视公益广告的道德功效

可以说，电视公益广告是引导人们关注社会公共问题、宣传社会公德、传播社会公德的一种最好的方式，是促使人们在某些社会公德方面形成共识、达成默契的最有利的手段，是强化人们特别是青少年社会公德意识与情怀，从而促成人们接受与遵守社会公德的最有效的途径。因此，我们应该尽可能地充分发挥电视公益广告的道德功效。然而，电视公益广告的现状却不令人乐观，我们现有的电视公益广告还很不发达，存在的问题也比较多，比如数量相对少、质量不高、社会责任感和公益价值观还不够强。很多非常需要通过电视公益广告的方式引起人们关注的重大社会现实问题，没有成为现有的电视公益广告的主题和内容。为了更好地发挥电视公益广告的道德功效，我们需要从多方面努力。

第一，通过多种渠道筹集资金，为制作更多更好的电视公益广告提供资金保障。为此，就必须要努力使筹资行为和资金使用与管理经常化、规范化和法制化。这是树立电视公益广告的主办者社会公信力的重要途径，也是筹得更多资金的必要条件。

第二，强化各种公益广告主体的社会责任感和公益价值观。非营利性是公益广告的本质特征。电视公益广告一般不能为制作者（如企业）带来直接的经济利益，因此只有制作者具有了强烈的社会责任感和公益价值观，才会自觉自愿地投入更多的资金制作电视公益广告。

第三，提高电视公益广告的质量。在主题与内容方面，要注意选取对公众、对整个社会具有重大影响的现实问题与具有普遍性的社会现象作为电视公益广告的主题。在形式上，要注意增强电视公益广告的艺术感染力。通过增强公益广告的艺术感染力，增强电视公益广告的影响力，使公众在欣赏电视公益广告的过程中，了解社会问题，在不知不觉中形成道德共识，在约定俗成中建立起社会公德规范，并自觉自愿地接受和遵循社会公德规范，从而使电视公益广告产生最大的社会道德功效。

在我国，电视公益广告的发展还处于起步阶段。要充分发挥电视公益广告的道德功效，还需要从多方面积极努力。随着电视行业的迅速发展，特别是电视公益广告的独特优势的日益凸显以及人们的公益意识、公德意识的日益增强，我们相信，电视公益广告必将迅速发展，电视公益广告的道德功效也将得到更大的发挥。

[1]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：54.

[2]朱桂莲，周佳.论公益广告的公民道德教育功能[M].合肥工业大学学报：社会科学版，2009（3）.

C912.63

A

1673-1999（2011）23-0055-03

曾广乐（1964-），男，湖南邵阳人，博士，福建农林大学（福建福州350002）马克思主义学院副教授；符洪波（1986-），女，浙江宁波人，南昌航空大学（江西南昌330063）马克思主义学院2009级硕士研究生。

2011-10-07