网络媒体环境下纸媒的困境和出路——以重庆本地三家报纸为例

程婷婷

网络媒体环境下纸媒的困境和出路
——以重庆本地三家报纸为例

程婷婷

近几年随着网络媒体的兴起和快速发展，传统报纸的生存岌岌可危。以重庆报纸为例，2006年以来，《热报》《法制报》《重庆经济报》等相继停刊，面对网络媒体的竞争压力，重庆本地的报纸利用大渝网进行报网融合，或是开辟自己报纸的网站，试图在网络媒体的行业中分一杯羹。分析了新媒体环境下纸媒行业面临的困境，探讨了未来纸媒的改革与出路。

网络媒体；纸媒优势；报网互动；小型化报纸；转型

在科学技术日新月异的发展下，以计算机技术、网络信息技术为代表的新媒体一出现就立刻成为时代的新宠，以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体尤其是对有着400多年历史的报纸造成了很大冲击。国外各大报纸销售、广告营业额下降；中国的报业也在经历了20年的高歌猛进之后，以2005年为“拐点”进入到了“微利时代”。以重庆为例，2006年以来，《热报》《法制报》《重庆经济报》等相继停刊，《重庆青年报》《时代信报》等转为内部刊物。传统报纸处在一片水深火热之中。

一、网络媒体环境下纸媒面临的困境

（一）网络媒体的兴起和发展优势

何为网络媒体？南方报业集团的老总杨兴锋眼里的网络新媒体，即是以“数字化、全球化、网络化、海量化、检索化、开放化、交互化、虚拟化、即时化、交融化”为特点的基于网络和移动通信等新的传播技术而发展起来的新的媒体形态［1］。网络媒体也可发布有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。提到中国网络媒体的起家，可以追溯到1993年，即《杭州日报》开辟的电子版。到1995年底，中国第一批网络媒体的数量也仅七八家。而中国网络媒体发展的关键年份则在1996年至1997年。有数据统计，截止2008年底，全国共有193家网络媒体，其中能够刊登原创新闻稿件的网络媒体96家，全部为政府新闻网站［2］。目前，重庆本地具有刊登原创新闻资格的只有华龙网一家网络媒体。而腾讯大渝网、重庆热线等网络媒体只有转载权。相对于传统媒体，网络媒体有以下三大优势：

第一，时效性上的优势。以前标榜新闻时效性的纸媒，面对强有力的竞争对手，也只能被重新定义。时效性是相对而言的，报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体则是随时刷新。毋庸置疑，随着上网逐渐成为人们的生活习惯，用户也会慢慢形成一种共识：网络新闻才是来得最快的。以重庆为例，2008年以来，凡是重大新闻，几乎都是先从网络媒体发出。“汶川大地震”、“重百假炸弹案”、“亮点和重庆打黑”等重磅新闻，首先从腾讯大渝网、华龙网、天涯重庆掀起，而紧随其后的《重庆晨报》《重庆时报》等纸媒行业只能靠事后的细节和权威的发布来挽回局面。这也是2009年重庆诸大网络媒体纷纷改版和上线的原因所在。因此，纸媒应该重新思考新闻时效性的内涵，从其他方面来弥补不足。

第二，内容上的优势。首先是信息量。早在上世纪90年代，《重庆晨报》《重庆商报》等重庆各大媒体创刊之日起，信息量就一直是报社非常器重的原则之一。目前，在重庆市场份额中有一报独大之称的《重庆晨报》更是凭借其海量的信息，甚至不惜一天120个版的阅读，深受读者欢迎，发行量也堪称佼佼者。然而，我们再看一看网络，一个新闻网站门户的信息量足以达到120个版的信息量，且不说其子栏目。其次，在线互动的优势。网络媒体的互动和传统媒体有一个较大的差异就是在线互动。传统媒体的互动方式多采用电话和现场。而网络媒体则可以通过自身的技术优势，让读者在家互动，互动效果更为及时和真实，互动的乐趣大大提高。

第三，运营结构的优势。与电视、广播、报纸等传统媒体相比，网络最大的优势即是成本。对于网络媒体而言，前期只需投入设备来搭建平台，保证机器正常运行，而当用户达到一定数量后，用户的边际成本基本可以忽略不计，无需再投入过多的成本。以重庆本土网站腾讯大渝网为例，其2006年入住重庆，当年利润就达到120万；2007年，在其投入成本变化不算大的情况下，赢利额为1 300万；2008年，其盈利额更是达到3 400万。2009年，也是腾讯大渝网主攻频道拓展的一年，三峡频道、渝西频道等区县频道的开张就是例证。从技术层面讲，纸媒则是无法企及的。

（二）重庆报业的发展现状

2009年，由于受金融危机的影响，加之上一年纸价上涨成本增加、网络媒体的冲击等影响，全国报业1-2月份的广告整体下滑30%，而重庆报业市场份额的下滑也达22.9%。这一年对于整个重庆报业来讲，是单薄的一年、激烈的一年：从以前十几家报纸惨烈的竞争，到现在只剩几家报纸的比拼，纸媒行业显得很单薄。重庆日报报业集团广告总公司战略发展部数据监测中心统计，2008年《重庆晨报》在同城四家都市报中所占的广告市场份额为34.27%，高居榜首。《重庆晨报》2009年的广告收入虽然受到影响，但增速依旧达到13.47%；其次是《重庆商报》，勉强实现盈利。《重庆时报》也结束了五年的亏损状态，扭亏为盈；相对而言，《重庆晚报》举步维艰。

与之相反，2009年却是重庆网络媒体的元年，重庆日报集团旗下的华龙网、中国电信旗下的重庆热线等纷纷改版，《重庆时报》旗下的橙网和《重庆晨报》旗下的晨网陆续上线。据腾讯大渝网2007年的一项调查显示，浏览大渝网的网民中，28%表示“我减少了接触传统媒体的时间”，然而在2006年的调查中，这一数字是24.9%。同时，腾讯大渝网通过一年的发展，2007年的到达率已与报媒旗鼓相当，甚至还超过某些主流媒体。

二、相对网络媒体，纸媒的优势

首先，报纸的权威性短期内不可取代。根据以往都市报的采编风格，其权威性已在读者心中根深蒂固。

其次，目前全国网络媒体的新闻自采权有限，记者队伍不够专业，甚至许多网站根本没有记者，其刊载的新闻多经不起推敲，而更多的网络用户也多是以提前了解事件发展的心态来阅读网络媒体，而后则会等着第二天看报纸的报道，以求核对真实性。2008年至2009年，网络率先发布的重大新闻中，许多新闻细节都是缺失的。

再次，同为传播媒介,与广播、电视、网络等相比，纸媒所具有的携带方便、版式精美、便于收藏等特点不可小觑，同时，这些特点也养成了一批习惯性阅读的忠实读者，尤其是中老年读者。同时，相对于常在外面跑的读者来说，买报纸的成本明显低于听广播、看电视、上网等费用，且携带方便，便于留存。而对于商家，诸如房地产广告等，无论是版面设计，还是受众阅读习惯，纸媒都占据相当大的优势。

最后，报纸具有一定的政策和资源优势。纸媒通过几十年的发展，积累了诸如市委、市人大、市政府、市政协和众多市直部门的新闻资源和丰富的广告资源。同时，加上自己多年锤炼的采编队伍，以及常见套上的广告客户，报纸的政策和人力资源优势暂时领先。纸媒完全可以通过资源整合发挥作用。

三、纸媒的出路：转型与融合

（一）进行新闻转型

读者是爷爷的时代来临了。杭州《都市快报》用自己的成绩诠释了“危机即契机”的说法。2008年，转型成读者“孙子”的《都市快报》全年经营收入超过10亿元，同比增长11.2%，其中广告营业总额7.6亿元，同比增长10%；2009年上半年，报纸广告经营除1月份略降，2月份便开始全面回升，报纸整体广告份额逆市上升了10%左右。这印证了《都市快报》的转型是成功的［3］。

《都市快报》的转型成功并不代表重庆媒体就可以照搬。不同的城市，不同的读者，转型方式也会有所不同，但核心仍要保留，即做读者的“孙子”，每一篇稿子都要想着是为谁而做，对读者服务是否到位。报道转型是《重庆晨报》在审时度势的情况下走出的一步棋，是从其所处的环境、时局和格局等方面进行考虑后采取的一个策略。《重庆晨报》总编辑唐林曾说，面对新兴媒体的逐步强势，都市类报纸发展十年后面临的一个普遍问题无疑是如何转型。早在2007年，《重庆晨报》就已着手转型，先后提出了文本转型（以温情路线为主色调），强化社区新闻等转型理念。但到目前为止，转型收效甚微。而《重庆时报》自2009年11月以来，开始重点学习《都市快报》文本模式，并整合自身资源，试图通过参考学习来实现有效转型，目前来看，转型后的收效不错，零售份额开始逐渐扩大。

转型会有镇痛，但转型是必须的。面对强势的新媒体，固守原来的疆土已经无法生存。要么等死，要么整合有利资源实现转型，转型成功前面就会是一片新天地。

（二）报纸小型化，以至免费

在网络媒体的冲击下，一些纸媒不得不去找寻新的盈利模式。然而，一个纸媒想要生存和发展，无疑先要做两步：一是做到“瘦身”；二是保证到达率。“瘦身”即是尽量低的控制成本，而到达率则是阅读率，与发行量息息相关。

（1）报纸“瘦身”主要体现在两个方面：一是报纸小型化，即大报小型化，降低报社成本，方便读者阅读。2008年初，《重庆时报》改成小报；2009年1月9日，《重庆晚报》由对开大报改为四开小报。至此，重庆唯有《重庆商报》一家报纸为对开大报。二是人员精简。2010年以来，《重庆商报》和《重庆时报》的薪酬改革相继打响，通过薪酬改革达到用最少的人做最多的事，而两报的薪酬改革必将淘汰一部分弱者。

（2）降价甚至免费是纸媒扩大发行量的常用方法。免费报纸最早起源于瑞典，1995年瑞典诞生第一张免费报纸 《地铁报》，完全以广告收入作为资金来源，在地铁里免费发放。1995年至2005年《地铁报》的广告收入平均每年增长41%。瑞典地铁报集团的收入597亿元从2005年的3.597亿美元增长到2006年的4.165亿美元，增幅16%［4］。我国第一份免费报纸是由上海解放日报报业集团主办的，为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”《时代报》，其主要在上海地铁沿线免费发放，以刊登新闻为主，面向年龄在20至35岁有巨大消费能力的读者群体，免费为报纸的生存找到了另一条道路。但目前来看，国内许多报纸还是不敢轻易实施，风险较大。

（三）报网互动，优势互补

报网互动，是指纸质媒体和网站都能提供各自的优势，搭建信源、与受众互动等共享平台，实现资源优化、联手行动，使彼此的核心竞争力都得到提高。以《重庆商报》与腾讯大渝网的合作为例，梳理一下报网互动的优势。近年来，重庆商报也和其他纸质媒体一样面临着突破内容传播地域的限制，拓展更广市场以及挽回流失受众等问题，同时腾讯网也在强化内容、树立形象和提高公信力以及拓展新的经济增长点等方面有要求，这就为双方报网互动提供了衔接点。

2006年世界杯期间，《重庆商报》派遣报道组去德国采访，但由于时差和报纸无法抗拒的出版时间，导致北京时间凌晨的比赛新闻不能及时见报。鉴于此，大渝网推出《重庆商报》2006年世界杯电子号外，24小时滚动更新前方记者的报道。当时正是这种报网的联合，重庆的房地产开发商金科投入95万元重金购买重庆商报世界杯期间所有特刊栏目和世界杯电子号外的冠名权，进一步提高了双方的知名度。

同时，大渝网除了整合《重庆商报》的新闻资源外，还积极参与广告经营资源（广告客户和广告经营人才），在传播上形成了“QQ客户端＋互联网＋平面媒体”的传播形态，传播形式更加立体，传播的面更为宽广，成为重庆市民获取本地资讯最有效的网络平台，从而具有超强的广告吸引力。目前，大渝网也获得了大量高质量的稳定客户群体的认可。

《重庆商报》作为重庆一份区域类都市报，要想实现全国，甚至全球性传播，仅仅依靠《重庆商报》自身还很难做到跨区域传播，但门户网站腾讯网为其打破地域传播局限提供了一个难得的平台和渠道。目前，大渝网正在成为《重庆商报》的舆论放大器和风向标，两者合作有了更广泛的传播和发展空间，具备合作与双赢平台。据调查显示，大渝网上线以来，日均流量在350万以上，日访问独立IP突破60万，2006年广告收入超过100万。而《重庆商报》零售发行市场占有率达33.57%，征订超计划4.18%。2008年一季度，在大部分高质行业，如汽车、时尚、IT等市场份额均在同城媒体中领先。

由于有 《重庆商报》和腾讯大渝网合作的先例，2009年是重庆媒体报网互动的元年。《重庆晨报》和《重庆时报》纷纷意识到网络媒体对传统媒体的互补，其旗下网站相继出炉。或许，纸媒只有整合网络资源，实现报网融合，才能赢得受众，占领市场制高点，这样才有可能完成网络新媒体时代报纸的“华丽转身”，重新在报业的冬天里找到自己的春天。

[1]吴义东.新媒体发展和传统媒体的困境与对策[J].新闻世界，2007（6）.

[2]杜跃华.数字媒体时代中国传统报业的机遇出路[J].内蒙古科技与经济，2009（4）.

[3]石磊.媒介融合，报业发展新支点：从报纸消亡论说起[J].新闻与传播，2006（7）.

[4]曾凡斌.我国免费报纸经营现状分析与展望[J].中国报业，2007（12）.

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1673-1999（2011）13-0159-03

程婷婷（1983-），女，云南曲靖人，西南大学2009级硕士研究生，研究方向为新媒体传播。

2011-04-15