试析电视恶俗广告的生存之道

张幼斌

(四川外语学院，重庆400031)

试析电视恶俗广告的生存之道

张幼斌

(四川外语学院，重庆400031)

以当前电视恶俗广告越来越多地成为品牌传播和销售促进的方式为背景，从恶俗广告的概念界定入手，以近年网民选评的上榜恶俗广告为案例，总结恶俗广告的元素表征，着重从注意力、记忆及知名度效应等角度分析阐释恶俗广告发挥效用的原因，举证其效用所在，以期为企业拟运用恶俗广告营销提供借鉴。

恶俗广告; 表征; 效用; 影响

一、恶俗广告的概念

所谓恶俗，在笔者看来，是指某种虚假、粗陋、空洞、毫无智慧、没有才气而令人厌恶的东西。而对恶俗广告，在广告业界和学界均没有一个公认的定义。一般的标准是大众依据自身的感受判断广告的恶俗与否，一则广告让人觉得厌恶，被冠以恶俗广告。肖兵艳、尹莉在《恶俗广告浅议》一文中对恶俗广告定义为:“指在所传播的广告信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感的广告作品。”［1］

笔者认为恶俗广告的界定标准为，无论是广告形式还是广告内容，只要有悖于大多数社会成员的审美情趣，只要令大多数社会成员产生厌恶感，此广告便是恶俗广告。本文所探讨的恶俗广告以合法为前提，非法以及虚假产品恶俗广告不在讨论范畴。鉴于电视广告在当今社会中成为恶俗广告的主要传播阵地，本文对恶俗广告的探讨聚焦于电视恶俗广告。

二、电视恶俗广告的元素表征

(一)言语元素

重复，指在有限的广告时间内反复相同的话语。话语的重复引发记忆的形成，能引起和加深人们对特定事物的记忆，在广告中有利于受众的品牌记忆和品牌识别。如恒源祥十二生肖广告:“恒源祥，鼠鼠鼠……恒源祥，猪猪猪。”此广告将十二生肖挨个数了个遍。

谐音，指利用产品名称或卖点与人们耳熟能详的词句之间的某些相似之处进行关联传播。谐音充分利用了联想记忆的方法，将陌生的品牌牵连到熟悉的事物中，联系在一起，在广告中有利于受众的品牌回顾。如今麦郎辣煌尚广告:“煌尚”与“皇上”谐音。

(二)声音元素

暧昧，指利用暧昧语气语调引起注意，形成关注，甚至产生联想。暧昧的声音多与性暗示内容相关，利用联想引发兴趣，在广告中有利于受众的品牌回味。如湿毒清胶囊广告，正在摆弄老式留声机的曾志伟耳边传来了一个女人极具诱惑的声音:“老公，我痒……”“痒就挠呗。”“湿毒清，由内到外……”

怪诞，指通过奇怪、特别、异常的声音或画面引起关注。怪诞的声音利用受众的猎奇心理吸引注意力，在广告中有利于受众的品牌关注。如征途网络广告，一女对着电脑不停狂笑，然后一句带有京剧腔调及浓重鼻音的“征……途……”，(旁白)征途网络，网络征途。

(三)名人元素

争议，指利用时下存在争议的名人作品牌宣传，充分利用其聚光灯效应，吸引社会的关注，以达到传播的目的。如智联招聘广告。黄健翔:快乐工作，激情万岁，好工作上智联招聘;找到好工作，工作才快乐，好工作上智联招聘;跳并快乐着，好工作上智联招聘。

牵强，指利用时下当红名人代言品牌，以期依托名人效应，而忽略名人自有身份与品牌的关联度问题。如金嗓子喉宝广告:巴西足球明星罗那尔多一脸傻笑，手里拿着金嗓子喉宝。

(四)内容元素

无厘头，指广告内容内在相关性、逻辑性上刻意的无厘头化，运用人们定性思维与广告叙述的极大反差，达到出奇不意的效果，在人们头脑中形成深刻的印象。如太极急支糖浆广告:一美女狂奔，一头豹子死命狂追……美女回头大叫“为什么追我”，豹子最终站在手拿太极急支糖浆的美女身旁。

说教，指通过原理分析、现场试验、证人证言等貌似客观权威的直陈方式传播信息，制造专业感、可信性，增加受众信赖感，以此激起受众的购买欲望。如好记星广告:加拿大友人大山和爱华对“好记星”大吹大擂，好像只要有“好记星”，不用读、写、记和背的传统方法就完全可以学习好英语。

恐吓，指通过强调与受众切身利益相关的负面后果，引起受众恐慌，引发深度关注，借提供排除恐慌之法传播产品。如云南白药牙膏广告:广告是一个中年男人刷牙出血，然后是一个白领小姐办公的时候吃面包竟然也咬出了血，把牙龈出血这件正常的事描述得非常严重，借此推广产品卖点。

三、恶俗广告的效用之缘

(一)注意力机制

广告诉求的原理“AIDAS”即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、剌激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)，其中注意是达到广告诉求目的的第一步。然而个体对事物的注意会受到内外因素的影响，影响之一是心理学研究中的感受阈限影响。其研究认为人的感受是存在绝对阈限的，外界剌激的强度必须达到一定数值才能引起人的感觉，要引起受众的注意，首先要使广告的剌激强度达到消费者的视觉和听觉阈限［2］。影响之二是受广告环境的影响。广告所处的环境条件对广告传播效果会产生一定的制约作用，相似的广告语、表达方式、语气、诉求充斥着如今的媒体，同一类型甚至不同类型的产品，广告的表达都比较相近，这就造成了受众对广告的剌激麻木，也就是感觉阈限的提高，再以相似的表达就很难引起受众的注意。

恶俗广告无论在刺激的强度还是与广告环境的对比上都更加能引起受众的关注，相比众多被湮没的广告，恶俗广告做到了注意力机制作用中的第一步。

(二)记忆力效应

引起注意是广告效用的第一步，下一步则是要让受众记住广告所宣传的产品。根据接受心理学原理，美国心理学家普利布拉姆发现，人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下;不适宜的环境信息输入，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻［3］。现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过重复才能进入人的长时记忆系统。所以，要提高受众对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断加以重复。

恶俗广告正是利用了受众的心理接受机制，通过广告语、画面内容或播送方式等，以一种重复、无聊、低俗或枯燥的形式宣传其产品，令观众产生厌恶、反感、恶心等负面情绪，而这些负面情绪会使观众下意识地形成对广告产品更为深刻的记忆。

(三)知名度效应

随着广告对人们品牌意识的培养以及大众生活水平的提高，人们对商品的选择更注重品牌性，与消费者崇尚品牌相对的是消费者所获得信息的有限性与产品的专属性。科技在不断进步，而大众的知识却在不断地向各自所在领域集中，面对琳琅满目的商品，人们对产品好与坏的判断往往来源于广告，在一群不知名的品牌中间，高曝光率的品牌就收获更多青睐。

这种情况在脑白金的案例上表现得非常明显。中国保健品市场鱼龙混杂，关键要创造一个成为“第一”的认知，这就是营销大师特劳特所强调的“领先法则”，即成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多［4］。脑白金利用恶俗广告的声势扩大了自己的知名度，达到了尽人皆知的地步。当人们在作保健品选择的时候，面对众多不知名的品牌时，选择脑白金就不言而喻了。

四、恶俗广告的效用之道

(一)提升产品知名度

一般产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。在导入期，产品需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，在产品严重同质化、竞争激烈的市场环境下，新产品的品牌导入可谓困难重重，以常规方式入市很可能被淹没在广告大潮中，这时采用一些非常规的广告方式往往会起到出其不意的效果。如恶俗广告通过恶俗的表现形式引起受众关注，引发社会舆论，扩大广告效果，强化知名度的方式将品牌以较高知名度打入市场。伴随着产品的成长、成熟、占有市场，如何强化产品在消费者心中的印象成为了重点，恶俗广告所引起的社会舆论能起到加深产品印象的作用。恒源祥十二生肖广告就是一个典型例子，利用恶俗广告引发的争议，强化了受众对恒源祥品牌的记忆。“宁愿被骂也不能被忘记。”这就是恒源祥营销部门的案头格言。

(二)提高销售效果

广告的最终目的是促进销售，恶俗广告也是如此。说到恶俗广告的促销作用不得不提到脑白金。2009年3月21日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在人民大会堂召开“第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会”。会议以其全面性、权威性备受关注。其公布的《消费品市场资讯报告》更是被公认为权威的市场“晴雨表”。在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”。脑白金在2008年度保健品市场中所占份额为4.84%，10年间脑白金累计销售约100亿元，创造了销售神话，成为保健品市场中的领军品牌［5］。

五、恶俗广告的负面影响

恶俗广告利用人们的厌恶情绪，制造争论，成为人们经常提及的话题，从而扩大影响力。

(一)恶俗广告对企业的负面影响

企业通过广告方式传播产品信息最主要的目的是促进产品的销售。从某种意义上讲，恶俗广告在提高知名度上对企业有很强的诱惑力。但是，品牌的概念不仅仅是使人们知晓、记忆，更要使人喜欢，这就要求品牌在受众心中有一定的美誉度。恶俗广告在提高品牌美誉度上却存在着相反的作用，不利于品牌美好形象的建立，反而使受众产生厌恶，这对品牌档次的提高以及企业的长远发展是不利的。恒源祥十二生肖广告“宁愿被骂也不能被忘记”的创作理念虽然在短期内提高了品牌知名度，但通过恶俗手法建立的知名度也只能是落得个恶名，对于恒源祥这样一个老品牌而言，这种营销手段无疑是一种退步。

(二)恶俗广告对广告行业的负面影响

中国的广告行业还处于发展阶段，大量广告公司兴起，其中不乏许多小型公司，这些公司无论从技术、人力还是财力上都处于比较原始的阶段。恶俗广告在某种层面上的成功，会对广告业内特别是小型公司起到一种不良的暗示，那就是恶俗广告与传统富有创意与美感的品牌广告相比，成本更低，制作更容易，效果反倒可能很好。小型广告公司迫于自身的限制因素，在广告的制作上可能会向恶俗广告靠拢，造成广告行业整体素质的下降，其结果是人们会把对恶俗广告的厌恶情绪转移到对产品及广告行业上，这对于广告行业在人们心目中的整体形象亦会产生负面影响。

(三)恶俗广告对社会的负面影响

广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和消费文化。恶俗广告中一些低俗的言语、观点、行为会对社会文化产生不良影响，尤其是宣扬低俗粗俗、荒诞离奇、拜金主义等享乐主义思想，不利于社会整体素质的提高，不利于文明社会与和谐社会的构建。

六、结语

总的来说，恶俗广告对于新兴品牌进入市场有较大作用。新品牌在市场上没有知名度，面对市场上已有品牌的压力可想而知，而利用常规的广告形式打响品牌往往时间长、见效慢、资金压力大，此时利用恶俗广告能在短时间内打响知名度，挤进市场，带来效益。但恶俗广告的效用还需要各方因素的共同作用。首先，恶俗广告播出并引起社会反响，并不代表广告产品就登陆成功，没有营销渠道的跟进，则广告的效用就会大打折扣。其次，产品质量要过硬，售后服务要到位。广告只是传播方式，只有产品经过受众体验式的消费导致购买和重复购买才是广告效用的体现。再次，恶俗广告应从播放反馈中及时调整策略，针对恶俗广告引起的极端反应因势利导，规避不利因素，带动事件向有利方向发展。

虽然恶俗广告是利用人们的厌恶心理进行造势，以扩大知名度进而带动销售，但道德底线和法律准绳必须遵循。

［1］肖兵艳，尹莉.恶俗广告浅议［EB/OL］.http://www.hnshx.com/Article_Show.asp?，2011－01－15.

［2］欧阳康.浅论广告的心理机制及其运用［J］.探求，1998，(2).

［3］李光斗.恶俗广告为何也有效［N］.中国证券报，2009－02－27.

［4］荣振环.恒源祥，将恶俗广告奋战到底［EB/OL］.http://www.globrand.com/2009/218443，2009－03－18.

［5］杨广.国家统计局公布2008保健品销量排行榜［EB/OL］.http://www.ycwb.com/ePaper/ycwb/html，2011－01－22.

On the Broadcast of Vulgar Advertisements on TV

ZHANG You-bin
(Sichuan International Studies University，Chongqing 400031，China)

With more and more vulgar advertisements broadcast on TV for brand communication and sales promotion，taking the annual top vulgar advertisements voted by netizens in recent years as samples，the concept and representation attributes of vulgar advertising are discussed，with special attention paid to the analysis of the effectiveness of vulgar advertising in attention-drawing，memory-keeping and fame-affecting.Suggestions are proposed in the end for providing reference for enterprises which intend to make use of vulgar advertising marketing.

vulgar advertising;representation;effectiveness;effect

G206.3

A

1674－0297(2011)04－0092－03

2011－04－02

张幼斌，女，重庆市人，四川外语学院新闻传播学院副教授，副院长，主要从事新闻传媒研究。

(责任编辑:张 璠)