关于高职院校广告策划课程建设的思考

高金城

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

课程建设与改革是提高高职院校教学质量的核心，也是高职院校进行教学改革的重点和难点。《广告策划》课程是很多经济管理类专业学习领域中的核心主干课程，如何按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号）文件精神的要求来搞好高职院校《广告策划》课程的建设，是接下来值得我们去认真探讨的课题。

一、高职院校《广告策划》课程设置的要求

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号）文件精神，高等职业教育课程建设与改革的要求是以校企合作为基础，以工学结合为核心，突出职业能力培养，在课程设置上应依据各专业所定岗位（群）职业能力培养的需要，突出职业课程。

在全球经济一体化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返，企业对各类经济管理人才在广告促销能力方面提出了更高的要求，于是《广告策划》课程就成为很多经济管理类专业学习领域中的核心主干课程。在工商管理、市场营销等专业中，《广告策划》课程设置的目标是侧重于培养学生广告调研、广告策划与创意、广告宣传与运作、广告效果分析等综合职业能力，是一门应用性很强的专业课程。

为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划》课程要力求将广告理论与广告策划实务融为一体，运用广告的基本理论，紧密结合广告运作实务，系统阐述现代广告的基本规律和运作技巧。从基础层面上要帮助学生掌握广告的内涵、起源、现状及发展趋势；从运作技巧层面上要帮助学生掌握并能运用现代广告的策划技巧、广告调研的方法与技巧、创意技巧、文案创作技巧及作品设计技巧；从谋略营销层面上要帮助学生弄懂并能灵活运用现代广告的心理策略、广告战略、广告媒体的宣传策略和广告效果的评估方法，最后让学生熟悉并了解相关广告组织和管理机构及政策法规等内容。

二、高职院校《广告策划》课程建设中存在的问题

高职院校的课程建设是一项系统工程，对照教高［2006］16号文件精神的要求，我们不难发现当前很多高职院校《广告策划》课程建设中主要存在以下一些亟待解决的问题。

（一）《广告策划》课程建设没有突出学生广告促销能力的培养

目前不少高职院校《广告策划》课程在建设过程中沿袭了传统本科教育重理论、轻实践的特点，授课方式以理论讲述为主，强调为学生构建理论体系，而对学生的动手能力和实践水平强调的过少，导致学生在就业时成为专业技术水平不高的“半成品”。当然，由于广告行业本身的专业性很强，广告公司不太可能接收高职学生顶岗实习，加上广告公司在具体广告运作中有要为客户保守商业秘密等合同条款的限制，这些因素都给《广告策划》课程建设中以校企合作为基础、以工学结合为核心带来了很大的难度，目前在高职院校中还没有由校企合作开发的《广告策划》课程，也没有统一的由校企合作开发的《广告策划》课程标准，因此如何通过校企合作来开发《广告策划》课程并制定统一的《广告策划》课程标准、如何通过《广告策划》课程的教学来培养学生的广告促销能力就成为这门课程建设中突出的难点问题。

（二）《广告策划》课程教学内容的设计与组织不能满足高技能人才培养的要求

目前不少高职院校《广告策划》课程在教学内容的设计与组织上仍然过分追求课程内容理论的完整性，过分强调培养学生广告作品的设计和制作能力。在培养学生广告作品策划、设计和制作能力上，需要学生具备基本的美术、书法、摄影和相关软件运用基础，但是实际上在经济管理类专业的学生当中具备这种基础的学生极少，过分强调广告作品的设计和制作不仅不利于学生更好地接受和理解本课程的知识，也不利于突出培养学生综合的广告促销能力，殊不知除了广告作品的设计和制作外，经济管理类专业的学生在学习《广告策划》课程时更应该培养学生独立进行广告调研、广告创意、撰写广告文案、选择合理的广告媒体、编制广告预算书、组织与实施广告计划和对广告效果进行评估等全面的广告策划能力，因此《广告策划》课程没有充分体现高职院校就业导向、能力本位的人才培养特点。除此以外《广告策划》课程也没有与其它专业课程进行有效地整合，《市场营销策划》、《广告策划》、《营业推广与公共关系策划》、《人员推销策划》、《品牌策划》等课程各自为战，没有形成为一个有机的体系，没有从企业整合营销的高度去培养学生综合促销能力。

（三）《广告策划》课程教学团队的建设也不能满足高技能人才培养的要求

目前在高职院校《广告策划》课程的建设中，不少教师都是学市场营销专业出身，毕业后从学校到学校，也许有一些老师有过短暂的企业挂职锻炼经历，但真正参与过广告公司广告运作活动的教师是少之又少，加上广告行业的特殊性和广告策划本身的专业性，使《广告策划》课程教学团队的建设离真正“双师型”教学团队的要求还相去甚远。不少院校《广告策划》课程的教师专职学术研究，只懂理论教学，缺少实践知识和实践经验，只会纸上谈兵，这就影响了高职院校高技能、应用型人才的培养。

（四）《广告策划》课程教学方法与手段相对落后，无法满足高技能人才培养的要求

如前所述，由于广告行业本身的专业性很强，广告公司不太可能接收高职学生顶岗实习，加上广告公司在具体广告运作中有要为客户保守商业秘密等合同条款的限制，所以在高职院校中能满足《广告策划》课程教学需要的专业校外实训基地是少之又少，即使有也只能满足学生参观的需要，对学生广告促销职业能力的培养起不到真正的作用；与此同时，很多高职院校的《广告策划》课程也缺乏相对专业的校内实训基地，加上《广告策划》课程教学团队无法为学生进行全程广告策划提供更具操作意义的实践指导，这也造成了当前高职院校《广告策划》课程教学方法与手段的相对落后，以课堂理论教学为主，辅以案例讨论、多媒体影像等教学手段，这无法满足高职院校高技能人才培养的要求。

（五）《广告策划》课程教材建设相对滞后，也无法满足高技能人才培养的要求

在当前高职院校使用的《广告策划》教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐。而不少高职院校的自编教材、讲义也是人云亦云，毫无特色，按照广告公司实际广告活动的工作流程来编排的项目式《广告策划》教材是少之又少。因此，《广告策划》课程教材建设相对滞后，也无法满足高职院校高技能人才培养的要求。

（六）《广告策划》课程教学资源的开发与利用不够，制约了课程教学质量的提高

在当前高职院校中，《广告策划》课程建设信息化水平低。近年来，虽然很多高职院校都在致力打造《广告策划》精品课程，所有上网的教学资料均采用电子档材料，而目前很多精品课程虽注意使用电子教案、电子课件和多媒体教学技术，但是大多数电子教案都是教材的翻版，很多电子课件都是电子教案的重复，而且形式非常单调，在激发学生学习兴趣和提高教学效果方面效果并不显著。不仅在高职院校间《广告策划》课程的信息共享程度低，即使在同一所院校中，很多学校艺术专业的《广告设计与制作》、计算机专业的《广告多媒体设计与制作》与经济管理类专业的《广告策划》课程的信息共享程度也很低，《广告策划》课程教学资源的开发与利用不够，制约了本课程教学质量的提高，也不利于学生广告促销职业能力的培养。

三、高职院校《广告策划》课程建设的对策

针对当前很多高职院校《广告策划》课程建设中主要存在的一些亟待解决的问题，我认为应采取以下一些措施，以切实提高《广告策划》课程的教学质量，真正培养和提高学生在广告促销方面的职业能力，从而满足高职院校经济管理类专业高技能人才培养的要求。

（一）《广告策划》课程建设要以校企合作为基础，以工学结合为核心，突出学生广告促销职业能力的培养

高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的、实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才。高等职业教育课程建设与改革要求要以校企合作为基础，以工学结合为核心，突出职业能力培养。高职教育的目标和特点决定了高职院校课程的设置必须面向社会和生产一线，而课程的建设必须以培养学生的实践能力和专业技术水平为目的。

虽然目前有很多现实因素给《广告策划》课程建设中以校企合作为基础、以工学结合为核心带来了很大的难度，学生几乎不可能像其它课程那样在广告公司的具体工作岗位上来完成对实际的广告运作过程知识的学习，但是通过聘请广告行业高水平的专家担任高职院校《广告策划》课程的兼职教师，通过组织专业委员会议的形式由校企合作开发的《广告策划》课程，同时由校企合作开发按照广告公司的运作流程来制定统一的《广告策划》课程标准还是十分可行的，通过校企合作来开发《广告策划》课程并操作制定统一的《广告策划》课程标准对培养学生广告促销的职业能力具有非常重要的作用。

（二）《广告策划》课程教学内容要按照广告公司实际的运作流程来设计与组织，同时要与其它专业课程进行有效地整合

高等职业教育在课程体系设计上，高技能人才培养的特征明显，应充分体现就业导向、能力本位的人才培养特点，并形成职业能力培养系统化课程，其中实践课程要突出，与理论教学相辅相成、相互融合，体现高技能人才培养的规律。在课程内容改革上，要有新的突破，在充分满足专业教学需要的基础上，进行课程整合，形成问题中心课程、训练中心课程、项目中心课程、体验中心课程、培训中心课程，要与行业、企业合作开发课程。

高职院校《广告策划》课程的教学内容要按照广告公司实际的运作流程来设计与组织，可以分为四个模块：广告策划基础模块、广告策划实务模块、广告管理模块和国际广告实务模块。其中广告策划基础模块和广告管理模块是辅助模块，广告策划实务模块是核心模块，国际广告实务模块是拓展模块，广告策划实务模块要按照广告公司实际的运作流程来设计与组织，具体包括广告调研、广告定位、广告创意、广告设计与制作、广告文案的撰写、广告媒体的选择、编制广告预算书、组织与实施广告计划和对广告效果进行评估等内容，对于经济管理类专业的学生来说要弱化广告作品的设计和制作，突出培养学生综合的广告促销能力，这样《广告策划》课程就能充分体现高等职业教育以就业导向、能力本位的人才培养特点。除此以外，《广告策划》课程还应与《市场营销策划》、《营业推广与公共关系策划》、《人员推销策划》、《品牌策划》等其它专业课程进行有效地整合，在理论教学内容的安排和实训环节的安排方面都要形成为一个有机的体系，从而保证能从企业整合营销的高度去培养学生综合促销能力。

（三）《广告策划》课程必须建立一支“双师型”教师团队作支撑，以满足高职教育高技能人才培养的要求

高等职业教育是以培养高技能人才为目标，必须有“双师型”教师队伍作支撑。高职院校的教师不仅仅是专业理论知识的传授者，更应该是本行业中的专家能手、能工巧匠。目前在高职院校《广告策划》课程的建设中，专职教师应该到广告公司进行挂职锻炼，真正参与并熟悉广告公司实际广告运作的流程，与此同时，还要从广告行业中聘高水平的专家担任高职院校《广告策划》课程的兼职教师，从而打造一支既懂理论教学、又有着丰富实践经验的“双师型”教师队伍，从而满足高职教育高技能、应用型人才培养的需要。

（四）《广告策划》课程要不断丰富教学方法与手段，通过加强校内实训基地的建设来弥补校外实训基地教学功能的不足

高等职业教育要加强教学方法和手段改革，要融“教、学、做”为一体，以强化学生能力的培养。目前高职院校中能满足《广告策划》课程教学需要的专业校外实训基地是少之又少，校外实训基地教学功能的不足要求高职院校要加大投入，为《广告策划》课程在校内建立相对专业的校内实训基地，从而提高《广告策划》课程实训教学的仿真程度。在强化实训教学环节的同时，本课程教学方法的改革要以调动学生的学习积极性为核心，注重学生创造力的培养和提高，结合不同专业的特点，根据课程教学内容和学生特点，以互动教学法为主导，改善传统的教师讲授法，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导等多种教学方法，并通过多媒体教学、网络教学等现代教学手段的运用进一步加强教学的生动性、直观性和互动性，在充分考虑教学的客观条件基础上，力求实现教学方法与效果的完美统一。

（五）《广告策划》课程要与行业、企业合作开发项目式教材

针对当前高职院校《广告策划》课程教材建设相对滞后的现状，高职院校要积极主动地组织广告行业高水平的专家与校内专职教师一起，由学校、行业、企业合作开发《广告策划》课程，在此基础上按照广告公司的实际运作流程来开发《广告策划》项目式教材，以满足高职院校高技能人才培养的要求

（六）《广告策划》课程要加大校内外教学资源的开发与利用的力度

在《广告策划》课程建设的过程中，要加大校内外教学资源的开发与利用的力度。在不同高职院校间，要加强《广告策划》课程电子课件和多媒体教学技术的交流与探讨，以激发学生学习兴趣和提高教学质量；在同一所院校中，艺术专业的《广告设计与制作》、计算机专业的《广告多媒体设计与制作》与经济管理类专业的《广告策划》课程也要加强交流与探讨，可以聘请艺术专业的《广告设计与制作》的老师从美术设计的角度为经济管理类专业的学生作广告设计与制作的讲座，也可聘请计算机专业的《广告多媒体设计与制作》的老师从计算机图形设计的角度为经济管理类专业的学生作广告设计与制作的讲座，通过校内外教学资源的开发与利用，从而促使本课程教学质量的提高，以促进学生广告促销职业能力的培养。

[1]高金城.广告理论与实务[M].北京：北京师范大学出版社，2009-08.

[2]李响.浅析高职教育中的广告创意课程教学方法[J].现代企业文化，2009-08.

[3]林轶.项目教学法在《广告策划》课程教学的应用与探讨[J].考试周刊，2008-09.