低碳经济下企业国际营销环境的变化及对策

邹海涛/文

低碳经济下企业国际营销环境的变化及对策

邹海涛/文

本文从低碳经济的含义和特征分析入手，深入探讨了低碳经济下企业国际营销环境的新变化，最后就国际企业如何适应营销环境的新变化提出了对策建议。

低碳经济的含义和特征

低碳经济的含义

面对人类大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球气候灾害性变化等全球问题，英国于2003年在《我们未来的能源——创建低碳经济》的白皮书中提出“低碳经济”概念。这一新概念自从被提出以来，就受到国内外众多国际组织、研究机构和学者的高度关注，并对其进行了不断的探讨和研究。联合国环境规划署为了促进人们转向低碳经济和低碳生活方式，将2008年6月5日世界环境日主题定为：“戒除嗜好！面向低碳经济”（“Kick the Habit! Towards a Low Carbon Economy”）。从长期来看，低碳经济概念既符合全球环境利益和人类可持续发展的要求，也迎合了发展中国家对经济发展的关注。

所谓的低碳经济是以低能耗低污染为基础的经济，其实质是通过技术创新和制度创新来降低能耗和减少污染物排放，建立新的能源结构，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。其基础是建立低碳能源系统、低碳技术体系和低碳产业结构，要求建立与低碳发展相适应的生产方式、消费模式和鼓励低碳发展的国际国内政策、法律体系和市场机制，其核心是技术创新和制度创新。推动低碳经济发展的关键是技术进步创新和能源结构调整实现节能减排，即依靠技术创新和政策措施，实施一场能源革命，建立一种较少排放温室气体的经济发展模式，减缓气候变化。

低碳经济的特征

发展低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命，它的内涵十分丰富。低碳经济是一种经济发展理念，更是一种经济发展模式；低碳经济是一个国家博弈的结果，是一个政治化的科学问题；同时，低碳经济也是一个经济、社会、环境系统交织在一起的综合性问题，具有以下方面的特征：

1.低碳能源是低碳经济的核心。低碳能源是指高能效、低能耗、低污染、低碳排放的能源，包括可再生能源、核能和清洁煤，低碳经济发展的核心就是低碳能源。改变现有的能源结构是发展低碳经济的关键，要使现有的“高碳”能源结构逐渐向“低碳”的能源结构转变。

2.低碳技术是低碳经济的动力。低碳技术涉及电力、交通、建筑、冶金、化工、石化等部门以及在可再生能源及新能源、煤的清洁高效利用、油气资源和煤层气的勘探开发、二氧化碳捕获与埋存等领域开发的有效控制温室气体排放的新技术等。这些低碳技术一旦物化和作用于低碳经济的生产过程就成为直接生产力，成为低碳经济发展最为重要的物质基础，成为低碳经济发展强大的推动力。

3.低碳产业是低碳经济的载体。在经济发展的不同阶段有不同的经济发展载体与之相对应，而低碳经济发展的载体是低碳产业。低碳经济发展的水平取决于低碳产业承载能力的大小。低碳产业的发展对现有高碳产业的转型发展具有促进作用，会催生新的产业发展机会。

4.低碳消费是低碳经济的根本。低碳消费也称可持续消费，是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。要通过低碳消费引导，使消费者形成良好的消费习惯，接受消费低碳化，支持循环消费，倡导节约消费，实现消费方式的转型与可持续发展。

低碳经济下企业国际营销环境的变化

低碳经济直接导致企业国际营销所依赖的经济环境发生变化，相应的政策法律环境、环保环境等宏观环境也要发生变化。另外低碳对人们的生活方式、消费习惯等微观环境产生影响，即低碳经济给企业国际营销环境带来新变化。

政策法律环境的新变化

发展低碳经济的国家，一般通过制定严格的产品能耗效率标准与耗油标准、更高的环保标准等，使企业降碳。例如对建筑物进行能源认证；推广节能产品；对贸易商品，例如电冰箱、计算机，执行更高的节能效率标准，推动改进交通能耗和强调使用低碳燃料，加强对已实施的措施的监管，防止能耗效率问题反弹，政府机构内部开展节能运动等。比如，意大利自 2005 年1月起对能耗效率管理采取了“白色证书”制度。它是一种对企业提高能源效率的认证制度。企业必须申请“白色证书”，政府核准其最低的节能目标。日本对能耗效率采取的是“最强者方式”。即涉及空调等家用电器、汽车、新建住宅及其配套设备等行业内，将能源效率最好的产品作为整个行业的标准。政策法律环境的新变化，势必对企业的国际营销决策产生影响。

经济技术环境的新变化

在经济发展和经济结构方面，为了更好地促进低碳经济发展，世界各国进一步调整产业和产品结构，比如促进旅游等服务业的发展；调整能源结构，大力发展清洁能源和可再生能源等；财政补贴推广节能产品，制定更多的节能产品的财政补贴推广实施细则。

另外，低碳技术快速发展。据调查全球已有50 多家金融机构投资13 亿美元进行低碳技术开发，以期在低碳经济方面占领技术制高点。这些低碳技术广泛涉及石油、化工、电力、交通、建筑、冶金等多个领域，涵盖可再生能源和新能源开发、传统技术的节能改造、二氧化碳的捕集和封存等。另外世界各国非政府环保组织在推动全球环保事业方面的作用是日益明显的。我国非政府环保组织在环境保护方面的影响也在逐步扩大。2003 年的“怒江水电之争” 和2005 年的“26 度空调”行动，让我们看到了环保非政府组织对我们产生的影响，这也必将导致营销环境发生改变。

消费价值观的新变化

低碳经济引起全球消费价值观发生转变，一些在传统营销中经常为企业宣扬的消费价值，比如炫耀奢华、气派等，在低碳经济的风潮中，很可能让你的商品尴尬地被置于节能减排的公众放大镜下，变成市场毒药。因为社会公众认识到，消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵，毫无道理地过度消费。因此，“责任消费”将日渐成为全球主流消费价值观，影响的范围将从奢侈品到柴米油盐，林林总总，无一例外。以减排意识相对强烈的英国为例，2008年年底的一项调查结果显示，超过三分之二的民众会优先购买那些积极参与节能减排企业的产品。而近年来美国好莱坞巨星对于油电混合动力车的极力追捧，也展现了“低碳奢华”将逐步取代“低调奢华”成为高端消费的新价值。

总之，无论是从经济政策、环境保护，还是生活方式、消费观念等方面都让我们看到低碳经济对企业国际营销环境带来了诸多影响，企业的市场营销策略也要因此而做出相应的挑战。即低碳经济的变化催生出国际营销的新策略。

低碳经济下企业国际营销的对策

低碳时代的到来，使得企业必须要改变传统经营管理的思路，转变营销思维方式，在市场经营管理等各方面提出新的策略，以节能降耗减排为导向，以便有效开展企业的低碳经营管理活动。在低碳经济下，企业要顺应环境的新变化，有效地开展国际营销活动，必须在以下几方面做出努力：

树立低碳营销观念

企业首先必须在经营理念方面树立高度的低碳发展意识，将企业发展与低碳经济相结合，弘扬节能减排的新理念，率先引领企业全体员工积极步入“低碳族”行列。在此，企业要通过加强对员工的教育和督导，让每一个员工不仅了解什么是低碳经济、发展低碳经济的重要性，而且要掌握低碳营销的基本知识和一般做法；并可组织一系列的低碳运动，使这种低碳意识深入到员工的内心并影响其行为，让员工认识到低碳运动是每一个人的责任，要从自己做起、从他们身边的小事做起，事事都要以低碳为标准来要求自己，在各层面积极促进低碳发展行动。只有这样企业才能适应国际营销环境的变化，实现企业的营销目标。

实施低碳营销策略

企业所赖以生存的营销环境的变化，导致企业的市场营销策略要实行以低碳为主要内容的低碳营销新策略。企业要加强对“低碳消费”市场的研究，在产品设计、生产、包装和销售过程中，不仅要注意环保问题，更应有效地推动生产企业产品设计的合理化，要制定适宜低碳产品的价格，建立销售渠道以抢占低碳时代的话语权，同时凸显低碳品牌效应，开展绿色促销，完善绿色销售服务。

具体地说：在产品策略上，企业应加强对“低碳消费”市场的调查和研究，根据低碳消费市场信息来积极为消费者研发设计出能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的低碳产品或环保技术。在价格策略上，要综合考虑低碳产品定价所涉及的因素，如低碳产品的需求情况、低碳产品的生产成本和低碳产品在消费者心目中的认知价值情况等，来制定出适宜低碳产品的价格。在渠道策略上，分销渠道要向扁平、优化、合理、高效的方向发展，减少产品在分销渠道的流转时间、储运时间。这既可以提高渠道的效率，同时也降低了在产品流转过程中的碳排放量。在促销策略上，企业主要是挖掘市场潜力，创造消费者认知，教育和引导消费者进行低碳消费。这个时候可以通过一系列公关活动，联合政府共同完成对节能减排的宣传和教育，完成低碳的软性促销。

积极倡导低碳生活方式

企业应积极倡导低碳生活方式，充分发挥流通环节对生产和消费的引导作用，加大宣传引导，提倡与鼓励消费者从自己的生活习惯做起，树立“关联型”节能环保意识，进而控制或者减少个人及设备的碳排量，以此引导消费者的合理消费。低碳生活，对于普通消费者来说，更强调它是一种态度，而非能力要求，只有积极倡导低碳生活方式，逐步地建立低碳社区、低碳出行、低碳生活等，企业的低碳营销才会落地有声。

（作者系天津师范大学经济学院副教授、硕士，研究方向：国际市场营销）