浅谈我国企业进行文化营销的策略

费青/文

（作者系西南财经大学会计学院财务管理专业硕士研究生）

所谓文化营销，即利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，相互融合而形成的一种营销模式，强调物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销过程中，是一个文化价值传递的过程。在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。通过文化营销，可以将市场营销同企业文化建设有机结合，将企业文化与企业营销目标进行整合。要创造出产品在顾客心中的个性定位，赢得顾客的持久真诚，企业就必须将文化个性注入产品、价格、渠道和促销之中，进行文化营销。

我国企业文化营销现状

1.我国企业的文化营销处于起步阶段。

我国企业的文化营销刚刚开始，起步相对缓慢。随着世界经济一体化，中国向世界敞开大门，有了更多的人喜欢中国文化，学习中文，甚至在全球掀起“中国热”。企业也慢慢在其产品中注入中国文化元素，丰富了产品内涵，赋予了产品特定的文化价值，受到顾客的肯定和青睐。例如当文化价值引入地产项目时，让没有生命的钢筋水泥具有文化的永恒价值，这种文化内涵体现在地产开发的每一个环节，建筑物的每一个细部，赋予整个建筑物以精神的光环。

2.大多数企业尚未意识到文化营销的重要性。

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。一般来说，文化营销活动由营销人员开展；而企业文化建设一般由管理人员进行。企业不能将企业文化建设与文化营销混为一谈，企业文化建设是一项日常管理活动，它所体现的是企业整体管理水平。所以，优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标，但如果用在文化营销上，不但没有益处，反而可能产生副作用。

3.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性。

品牌文化是凝结在品牌上的企业文化精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。依附于产品之上的品牌文化的形成需要较长时间，但随着科技进步和经济发展，产品的生命周期缩短，这给品牌文化的形成造成更大的困难。因此，企业的品牌战略越来越倾向于建立高层次的产品品牌或企业品牌。

我国企业进行文化营销的策略

1.建设优秀的企业文化。

企业文化是一个综合体，由理念、制度、行为和物质四个层次组成；任何企业只有在这四个文化层次上保持高度一致，真正做到导向正确、个性鲜明、执行彻底、坚持如一，才能称得上是优秀的企业文化。优秀的企业文化，应该以人为本，以顾客为中心，努力服务社会，同时，平等对待员工，平衡相关者的利益，提倡团队精神，并鼓励创新。没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起，所以企业文化的质量如何直接关系到企业文化的营销功能有效发挥。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次，是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。

2.培育和强化文化营销观念。

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。文化营销通常是从产品(如品牌名称、商标、包装等)或促销渠道，或环境等方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。文化是企业的衍生物，当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，学会发挥这种文化内涵在营销中的作用，方可为企业创造源源不断的经济利益。

3.将文化观念和价值渗透到产品中。

高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力，因为产品质量分为技术质量和认知质量。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求，认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价。有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。纵观世界优秀品牌，长盛不衰的秘密之—，就是将企业文化与商业化的企业运营成功地融为一体，因此中国自主品牌如何在成长过程中寻求发展机遇，如何塑造品牌文化，提升品牌内涵，成为中国企业提升全球品牌价值的关键因素。