试论“创造营销”的实质—— 以海尔洗衣机的成功为例

黄河水利职业技术学院 王凯

海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神，走创世界品牌之路，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。据世界著名消费市场研究机构欧睿(Euromonitor)2009年发布的数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一[1]。2010年12月，欧睿公布2010年度数据，海尔洗衣机市场占有率为9.1%，以领先第二名2.5%的绝对优势，蝉联全球销量第一。这不仅确立了海尔品牌在国际市场上的强势地位，更为重要的是海尔洗衣机以品牌的力量改变了中国家电企业只大不强的宿命，为中国实现由家电大国向家电强国的跨越树立了标杆[2]。在已经高度过剩的家电市场，海尔洗衣机为什么能够取得如此辉煌的业绩呢？本文认为这主要得益于海尔的创造营销—— 海尔总是能够以颠覆性的创新打破人们对洗衣机概念的传统认知，不断创造出新产品和新市场。

创造营销是一种以创造需求为目的，以企业与顾客互动为特征的新型营销观。在这种营销观的指导下，企业应该通过广泛而深入的市场调查，挖掘顾客的潜在需求，生产满足其潜在需求的新产品；企业应该对顾客施以正确的消费引导，把顾客的潜在需求激发出来，使之变为现实需求，从而实现顾客利益；企业应该通过构建开放、互动的顾客信息管理系统，实现与顾客的双向交流，达到与顾客共同创造价值的目的。本文将以海尔洗衣机的成功为例，从三个方面试论创造营销的实质，希望能对其他企业起到借鉴作用。

1 创造营销是满足顾客的潜在需求

顾客的需求，有显性需求和潜在需求之分。显性需求是顾客对产品的功能、价格、款式等要素有较为明确的认知，并且能够准确地表达出来。一旦企业能够生产出符合其需求的产品，就能立即激发顾客的购买欲望。对顾客的显性需求，多数企业都能及时发现，企业所要做的就是投其所好、迎合市场。但正是因为多数企业都能做到这一点，所以推出的产品就存在严重的同质化，在市场竞争中往往难以避免掉进价格战的陷阱。而潜在需求是由于顾客对行业发展、生产技术等信息掌握较少，所以即便对产品有新的需求，也是模糊的、潜在的、甚至是表达不出来的。如果企业能够进行深入的市场调查，研究顾客的消费行为，洞察顾客的消费心理，挖掘顾客潜在的、不为多数企业所注意的需求，从而推出在市场上没有竞争对手的新产品，就能创造一个有较大利润空间的细分市场。因此，创造营销就是满足顾客的潜在需求。例如：在1996年之前，洗衣机行业有个“风扇一转，洗衣机完蛋”的市场定论。因为在夏季，人们每天都要换洗衣服，但又不能像其他季节一样积攒到一定的量再用洗衣机去洗，若每天用洗衣机洗“量少件小”的夏季衣服即是增加家庭的支出又是对水、电等资源的浪费，所以大多家庭在夏季都是手洗衣服，洗衣机的销售进入淡季也就理所应当了。但张瑞敏不信这个邪，他认为“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。1996年6月，从一个上海女顾客给海尔的一封信中，张瑞敏不仅听到了她的抱怨，更是敏锐地从中抓住了商机。他命令调查人员在全国20个经济发达的城市投放5万份调查问卷，从中获得了城市家庭对“小容量、即时洗、易搬运、功能先进”的洗衣机的共性潜在需求。海尔立即投入1000万元的研发费用，4个月后，第一代“小小神童”洗衣机问世并立即畅销全球。此后，一代代技术更先进、功能更齐全的“小小神童”洗衣机在全球销量已超过1000万台。

正是基于对顾客潜在需求的深度挖掘，海尔先后推出针对云、贵、川农民用于洗红薯的排水管加粗的“大地瓜洗衣机”、针对沿海渔民的“洗虾机”、针对西亚人穿长袍的“超大容量的洗衣机”等新产品。这些都成了海尔独享的“市场大蛋糕”。

2 创造营销是实现顾客利益

创造营销不只是生产者要实现自身利益，而且更要实现顾客利益。因为顾客不是因为产品是什么而购买，而是产品能给他带来某些利益而购买。著名的营销创新大师格伦·厄本在其新作《顾客利益代言》中提出：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务。然后公司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分享，从而降低了公司获取新顾客的成本。例如：澳大利亚是一个淡水资源十分匮乏的国家，也是世界上公认的水资源政策和法律较完善的典范，对洗衣机耗水量的要求极为苛刻，能让澳大利亚顾客满意的洗衣机，一定是最节水、环保的洗衣机。但在洗衣机使用过程中，由于耗水量越少，衣物就越不容易洗干净、漂干净，而且会加大衣物的缠绕和磨损，因此妥善解决“耗水少、不缠扰、不磨损”这些难题就能给顾客带来最大的利益。2010年11月，海尔与澳大利亚家电巨头FPA公司合作研发的海尔匀动力洗衣机正式上市，该产品凭借万维洗涤、悬浮动力、泉涌水流三大创新技术，完全颠覆了传统洗衣机的洗涤原理，实现了“防缠绕、低磨损、360度均匀洁净”的洗衣效果，并且达到了滚筒洗衣机节水1级标准，创造了新的节水纪录。海尔匀动力洗衣机一上市，便引起了全球的轰动，多家海外大型家电经销商纷纷向海尔提出代理、经销的申请。海尔匀动力洗衣机必将再创洗衣机单品全球销量的新纪录。

对于开发海外市场，海尔的经验是：“和顾客保持一样的生活节奏，多倾听他们的抱怨，才能发现顾客的需求，进而才能实现顾客利益。”例如：海尔洗衣机欧洲团队抵达法国以后，针对“法国人对洗衣机的要求是什么？”这个问题，迅速整合当地营销人员，组成调研团队，去法国人家里做问卷调查。许多当地人说，他们早晨沿着塞纳河跑步，衣服被汗浸湿却不敢洗，因为普通的滚筒洗衣机洗得太慢，整个洗涤过程将近50分钟，洗完衣服就要耽误上班。可如果把衣服留到晚上再洗，汗渍就很难洗掉了，而且巴黎因为地处高纬度，夏天时白天特别长，早晨6点之前天亮，晚上10点之后天才黑，喜欢社交的法国人在外一天，回家后几乎没有精力、没有时间做家务了。这一发现让善于从问题中发现机会的海尔人兴奋起来！他们掐着表，对法国顾客的生活细节做了精确的测算：“淋浴10分钟、吃早饭10分钟，再喝杯茶，看看报纸用5分钟。”最后统计发现，一般情况下，顾客锻炼回家后到出门上班之间大概有25分钟时间。也就是说，能在25分钟内解决衣物洗净、烘干的问题就能实现顾客利益。准确的市场信息迅速传到海尔总部。不久，一款“25分钟特快洗”滚筒洗衣机诞生了。用它洗衣服，即省时间又洗得干净，这让法国人很快就接受了海尔洗衣机的独特设计。“25分钟特快洗” 滚筒洗衣机销量的高速增长，使欧洲第二大家电连锁销售商KESA公司信心倍增，他们立即向海尔追加了比上年翻倍的订单。“25分钟特快洗”成了海尔在海外市场的又一杰作。

除了针对澳大利亚市场推出匀动力洗衣机、针对法国市场推出“25分钟特快洗”洗衣机以外，海尔还针对印度市场推出了“超薄机”洗衣机。海尔正在以实现顾客利益为基点，不断创造着洗衣机行业的一个又一个蓝海。

3 创造营销是与顾客共同创造价值

在传统的营销实践中，多数企业是利用产品的多样性来满足顾客各种各样的消费需求，同行业间的竞争主要集中于产品的质量、产品的性能、产品的价格等方面。但产品严重的同质化，往往使全行业陷入价格战的泥潭，最终又会迫使企业为降低成本而降低产品质量，从而陷入恶性循环。表现在市场上，就是消费者的选择越来越多，满意度却越来越低；企业管理者的战略选择越来越多，产生的价值却越来越低。企业付出与收益的严重背离，就要求企业管理者不能只关心成本、产品、生产效率等因素，而是必须创新，争取更多的、新的资源。在这方面，海尔又走在了行业的前面。

张瑞敏在他的碎片化营销理论中提出，在互联网时代，企业必须要颠覆三大传统观念:一是颠覆用户观念即过去是先生产再销售，现在是先找客户，它必须在互联网上，与客户进行充分的沟通，完成前端设计。二是颠覆营销观念即从卖产品转变到卖服务，广告促销变成网络营销、口碑营销。企业应该跟踪客户信息，不断开发资源。三是颠覆制造观念即过去是较大规模制造，现在是大规模定制，根据用户个性化需求制造。他还提出，企业所需的核心竞争力即企业可以获取用户资源的能力[3]。

传统营销理论认为，企业的核心竞争力是指企业拥有的人才、技术、稀缺资源等，企业管理者应该通过充分利用和发挥核心竞争力来获得竞争优势。虽然它也强调顾客的重要性，但本质上却仅仅是把顾客看成产品和服务的购买者。而张瑞敏把海尔的核心竞争力定位为获取顾客(用户)资源的能力，就是因为顾客不仅是企业营销信息的传播对象、产品和服务的购买者、企业收入和利润的源泉，顾客还可以成为企业生产经营活动的积极参与者；企业与顾客之间的关系不应该只是简单的交易关系，更应是一种紧密的合作关系；企业不仅要把产品销售给顾客、“为顾客创造价值”，更应该“与顾客一起创造价值”。

顾客不仅是企业产品或服务的购买者，顾客同时还掌握着自身、其他顾客及竞争对手的一些信息。顾客掌握的这些信息可以帮助企业发现新的市场机会、开发新产品、改进服务、提高效率，为双方创造更多的价值。因此，企业应该通过构建开放、互动的顾客信息管理系统，实现与顾客的双向交流，随时随地把握市场的瞬息变幻，对顾客的各种需求做出灵敏反应，从而提供个性化的产品或服务，最终实现与顾客一起创造价值。现在，海尔已经把顾客(用户)作为企业生产、经营不可或缺的一个重要合作伙伴，海尔官方网站24小时提供在线导购、在线报修、销售咨询等服务，不定期进行网上问卷调查，这都为其与顾客共同创造价值打下了坚实的基础。

张瑞敏一直信奉一句名言：“好的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场(需求)！”笔者坚信，海尔将继续走创造营销之路，海尔的明天会更加美好！

[1]海尔集团官方网站.

[2]静文.海尔洗衣机品牌销量蝉联全球第一的启示[N].中国电子报,2011-01-07.

[3]张瑞敏.碎片化营销“颠覆”传统观念[N].人民日报,2010-09-01.