移动互联网下淘宝网的企业战略规划

陈礼文、张冰洁/文

2011年1月，淘宝网在Alexa的互联网排名中名列整体排名的第13位。在二十一世纪的第一个十年，移动互联网以其飞速的发展闯入人们的视野。摩根士丹利曾经做过一个判断：全球的互联网是以美国为中心的，未来的移动互联网将是中国引导世界。移动互联网的飞速发展将会对现有业务形态和产业分工重新洗牌。也许未来的十年间，李彦宏们、马化腾们将会被以“移动互联网+电子商务+金融服务”为模式的新型企业所取代。同样，淘宝网也面临着机遇和挑战，如何在新形势下依旧占据中国乃至亚洲互联网界的第一阵营必将成为淘宝网的决策重心。

所谓企业战略是对企业各种战略的统称，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领，是企业营销战略中最高层次的战略。企业战略规划是一个在组织目标、资源管理和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理的过程。战略规划工作的目标是帮助企业不断选择、组织和调整业务，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互协调、相互支持，从而使企业获得满意的目标利润和持续发展。针对淘宝网的战略规划：

确定淘宝网的愿景和使命

马云说淘宝要走过102年。但是如果没有它所特有的“店小二文化”、“武侠文化”和“倒立文化”，淘宝要走过102年是非常艰难的，毕竟企业的发展是一个过程，是有生命周期的，而顾客群和顾客的需要则是永恒的。淘宝的所有工作人员的阿里旺旺名片上都有“淘宝店小二”的标志，包括马云的旺旺上也有，服务好客户是每一个淘宝工作人员的使命。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助大学生实现就业，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。到2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。从近期淘宝网公布的数据来看，中国第一、亚洲第一始终是淘宝网在电子商务网站中的战略目标。同样，在移动互联网的浪潮下，在新的市场需求环境下，淘宝网不仅仅要做互联网电子商务平台的老大，也要做移动互联网电子商务的领军者。

建立战略业务单位

在新的时期，确定了战略任务后，就要建立战略业务单位。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品，这些商品已经占到网购总量的30%。越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。

所以说淘宝网依然要巩固自己在互联网电子商务网站中龙头老大的地位，随着互联网的普及以及带宽的增大会有越来越多的人选择在网上购物。

另一方面，在中国，手机支付的概念已经越来越成为引人注目的焦点，许多企业从中看到了机遇并且开始制定实施进军移动互联网行业。据行业协会Eurosmart(国际智能卡协会)和市场研究公司Strategy Analytics的数据，到2011年，消费者用手机支付的金额将达220亿美元。2010年底，中国的手机用户数量已逾8亿，庞大数字的背后，是中国手机支付的巨大商机。未来十年，国内的各大企业必定会在手机电子商务上展开激烈的竞争。

作为互联网电子商务网站的老大，淘宝同样应当在移动互联网上展开争夺。越早地进入市场，越能占领先机、掌握主动。

为战略业务单位分配资源

之所以建立战略业务单位就是要将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配。在一定时期，企业拥有的资源是有限的，企业必须以有限的资源来充分保证企业重点发展的业务的顺利开展。为每个战略业务单位分配资源，就是将企业的资源在各战略业务单位之间，按战略任务进行规划和投资组合，对有效的资源进行合理的分配。针对上文已经划分好的战略业务单元：（1）互联网电子商务平台。（2）手机电子商务市场。我们用波士顿咨询公司法制定企业业务组合计划。BCG法将现有的战略业务单位进行战略投资分配，从而构造一个四个象限的分析矩阵：问题类、明星类、金牛类和狗类。经过分析可以看出上述的两个战略业务单元分别属于金牛类和明星类。

互联网电子商务平台——巩固老大的地位

金牛类是指本身某项业务的已经有很高的市场占有率，而且当它的年市场增长率下降到10%以下，它将继续保持较大的市场占有率。淘宝网在互联网界的地位恰是如此。这时候，此类业务就成了金牛类业务，能给企业带来大量的现金，维持企业的生存和发展，同时也可以用金牛类业务获得的收入来支持明星类和问题类业务的发展和生存。处于金牛类的这部分业务，由于市场增长率低，淘宝不必再进行大量的投资，同时，由于该业务是市场领先者，因此企业享有规模经济和较高收益率的优势，从这几年淘宝的交易额和营业收入中我们也可以看出来。这时候淘宝应当：

1.扩大市场总需求量

当市场总需求量扩大时，处于领先地位的企业得益最大，因为它的市场占有率最高。对淘宝来说可以寻找新用户，每种产品都有吸引新顾客，增加新使用者的潜力。目前在淘宝上交易的大都是青年人，对于十五六岁和年纪稍大的人依然有挖掘的空间，而且国内依然有很多人从未在淘宝上有过购物的经历，这些人同样也是淘宝的潜在客户。对于这部分人，淘宝应当加大市场公关，吸引和引导他们进行网上购物；也可以进行地理扩展战略，比如说将商品销售到国外；现在越来越多的人喜欢团购，这对淘宝网来说也是一个很好的扩大市场总需求量的机会，合理地利用团购这股浪潮，推出一系列优惠措施，来吸引更多的消费者。

2.保持市场份额

淘宝网目前处于市场的领导地位，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。这就要求淘宝的决策者不要满足于现状，要不断创新，并在产品创新、提高服务水平、提高分销渠道的有效性和降低成本等方面作出努力。同时，淘宝也要抓住竞争对手的弱点，实行进攻，因为进攻是最好的防守。

手机电子商务市场——加大市场的争夺

手机电子商务市场对淘宝来说是它的明星类，这类业务有很高的市场需求，因而具有较高的市场增长率。但是像手机电子商务这类业务需要企业投入大量的资金来维持市场增长率和击退竞争者的各种进攻。在这个阶段，这类业务不会为企业带来现金收入，反而是现金消耗者，不过随着市场增长速度的放慢，这类业务很可能成为企业未来的现金牛业务。阿里巴巴在2007年已经开始在移动互联网端的布局，淘宝网在2008年2月推出了手机版淘宝网并在同年3月份正式上线。2009年，阿里巴巴将淘宝网、支付宝、口碑等子公司的无线业务整合到大淘宝无线事业部，统筹发展无线网购业务。

2009年淘宝网和支付宝推出三款淘宝定制手机，三款手机均植入淘宝网最新版的手机客户端程序“随身购”与“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”和“移动旺旺”。这不失为一个很好的策略，淘宝网应该与诺基亚（Nokia）、苹果（Apple）等著名的手机生产厂商进行合作，将淘宝的手机客户端与手机打包销售，使这一系列客户端在手机出厂时就已经预装在手机上，免去手机用户自己下载、安装的过程，打造出一种“有手机的地方，就有淘宝”的理念。2009年6月，阿里巴巴集团对UC优视进行了战略投资。UC目前是中国移动互联网应用软件的领军企业，2009年10月，全球范围内取得了下载量超过2亿次，用户8000万、活跃用户接近4000万的佳绩。淘宝可以与UCweb进行更深入的合作，充分利用这个现成的服务载体以及它的客户资源，尽量缩短手机用户了解、认同、接受手机进行淘宝购物的过程，使淘宝无线电子商务平台更快地被广大用户接受。在过去的七年间，“支付宝”为淘宝做出了巨大的贡献，使淘宝网战胜Ebay易趣成为中国互联网电子商务平台的领军者。面对移动互联网这股旋风，“支付宝”应当和移动终端紧密结合，为商家和消费者提供更加便捷的支付服务。乐观者预计，移动支付有望成为推动全球移动用户实现新一轮增长的新引擎。目前淘宝已经开发出针对iphone、Android、Symbian等平台的客户端，为淘宝网和其它网站上拍下的商品付款，支持用支付宝余额、支付宝卡通、手机银行(招商银行、光大银行、工商银行、建设银行)和话费卡(全国神州行卡和联通一卡充)支付。但是，手机支付宝的普及率到现在为止并不高，一方面现阶段国内用手机购物的人并不是很多，另一方面是大众对手机支付安全性的担忧以及国内现在并没有完善的手机支付体系。因此，淘宝在加大对公众宣传力度的同时，也应当提出一系列的安全保障措施，只有让消费者信任并接受，手机支付才有其发展的空间。

毫无疑问，移动互联网将会创造无法想象的经济神话。试想一下如果在8亿手机用户这样一个消费群体上建立一个平台，使之广泛应用到企业、商业和农业之中，这将会是一个怎样的奇迹？前景是好的，但是我们国内才刚刚起步，对于移动互联网电子商务还没有完善的行业结构体系和政策指导。在向移动互联网发展已经成熟的国家学习的同时也要结合自身特点进行创新。任何一个行业，企业进入得越早，越容易成为行业规则的制定者，因此，淘宝应当抓住机遇，在国内移动互联网发展的前期，抢占先机、打开市场成为该行业的领航者，为今后移动互联网电子商务的发展打下基础。