东风悦达起亚汽车公司经营战略的分析

高崇华/文

汽车，是一个改变世界的发明。1886年德国人卡尔·本茨发明了汽车。从此，世界各国通过汽车驶向了富裕和现代文明之路。汽车工业，特别是私用轿车工业是国民经济的发动机，是实现现代化的载体。从目前世界各国的情况来看，汽车已是美、日、德、法、意各国最大的产业，是对各国的GDP贡献率最大的产业。汽车正深深地影响着人类的工作和生活方式。中国的汽车梦是中国汽车业界几代人的追求。

我国巨大的市场吸引了世界各大汽车企业纷纷进驻，韩国汽车巨头“起亚汽车”也通过合资方式进入了中国，与东风集团、悦达集团合资成立了东风悦达起亚汽车有限公司。公司落户老区盐城，短短几年，汽车产业的地方经济发展引擎的作用充分显现，老区经济得到了快速发展。

汽车产业的发展概况

国内外汽车产业的发展概况

2007年全球汽车产量为7307.2万辆，比前一年增加了5.1%，排在前十位的依次是日本、美国、中国、德国、韩国、法国、巴西（297.3万辆）、西班牙（289万辆）、加拿大（257.8万辆）、印度（224.6万辆）。

我国汽车产业发展历程及特点

中国自1983年成立第一家汽车合资企业后，汽车产业发展大致可分为三个阶段，分别体现出不同的阶段性特征：

第一阶段：1983—1996年。 产 量 从24万 增 至147.5万辆，年均增量不到10万；乘用车产品市场为三大(一汽、二汽和上汽)三小(天汽、北汽和广州标致)两微(贵州云雀和长安奥拓)把持，竞争格局稳定；私人汽车市场尚未形成，公务车主导乘用车市场；汽车价格居高不下；在销售渠道上，以大卖场为主；合资企业双方权力结构比较稳定。

第二阶段：1997—2004年。1997年通用汽车和1998年本田技研进入中国，带来与国际同步的产品及经营理念，与此同时法国标致退出中国市场。数年间超过10家的跨国汽车公司陆续进入中国，原有竞争格局彻底被打破；以吉利、奇瑞为代表的民营和地方资本亦纷纷进入汽车领域；中国加入WTO后，迎来“家轿元年”，私人汽车市场启动，市场规模迅速扩大；汽车售价连年下降；8年间汽车产量从157.9万辆增长到507万辆，年均增量超过40万，尤其2001年以后以每年百万级数字递增；汽车后市场规模凸现，合资企业外方纷纷争夺销售及服务权，在试水二手车及汽车金融服务方面，牢牢把持控制权。

第三阶段：2005年—至今。 靠低端产品立足的民族汽车品牌开始占有较大比例的市场份额，产品线亦逐渐向上延伸。跨国公司在占领中高端产品市场的同时，产品线开始向下发展；民族品牌与跨国公司将逐渐开始正面交锋；面向发展中国家的汽车出口增长迅速，海外业务拓展步伐加快；各层面认定“市场换技术”策略失败，国家鼓励自主创新，支持自主品牌；一直靠合资或技术引进单条腿走路的公司纷纷公布自主业务发展计划；内资企业的跨国并购取得阶段性成果；汽车产销突破700万辆，成为世界第二大新车消费市场；国内汽车产业将进入新一轮重组期；内资企业对汽车产业理解加深，信息不对称因素减弱，在原有的合资企业及成立新的合资合作项目中，更加积极争取自身的利益，陆续出现不同以往的创新型合资合作模式，汽车产业进入“后合资”时代性特征。

改革开放以来，中国经济在不断快速增长，中国汽车产业的发展也因为国民经济的持续稳定发展，而拥有更为广阔和巨大的发展空间。近年来，中国汽车市场全球比例逐年上升，2009年，中国成为全球最大的汽车消费国，2010年中国约占据全球汽车市场四分之一的份额，预计2015年规模将达1700万辆左右。

东风悦达起亚汽车有限公司的发展概况

东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。厂址在盐城，由第一工厂和第二工厂构成，各类员工数千人，现已建成冲压、焊装、涂装、总装、检测等先进工艺生产线，第一工厂现具备年产13万辆轿车的能力；第二工厂设计年生产能力30万辆。主产品千里马、嘉华、远舰、赛拉图、RIO锐欧、狮跑系列车型均引自韩国起亚先进技术打造，极具市场竞争力。

东风悦达起亚汽车有限公司内外部环境分析

外部环境分析

俗话说，商场如战场。因此在企业的发展过程中，也只有知己知彼，才能百战不殆。一个企业的发展业只有清晰地了解自己所处的环境，了解自己的竞争对手，才能了解现状并准确预见未来，才有赢的把握。如果不能适应环境的变化，无法缓解环境对自身的影响，就会被市场淘汰出局。所以，企业的发展必须关注外部环境的变化，识别并抓住机遇，为企业的发展谋求更好的台阶。

1.宏观环境分析

（1）经济因素分析

众所周知，随着我国经济发展速度的加快，老百姓的生活水平已经有很大的提高，按照国际衡量的标准，我国的恩格尔系数已经大为降低，特别是我国经济发达的东部沿海地区。前几年我国就已经适时地提出要大力开发家用经济型轿车，经过这几年的发展，我国消费者的消费水平也有了较大的提高，东部沿海地区已经步入小康生活，相应地对轿车也有了新的要求。而且由于我国人口众多，东部沿海地区人口稠密，汽车市场发展潜力巨大。这很容易从我国国家和各个地区的统计资料上得到印证。

（2）技术因素分析

目前，我国汽车的新产品研发能力还不足，自主的核心技术还比较少，这严重地制约了汽车业的发展。虽然在开发模式上，中国的大汽车集团都相继与世界跨国汽车公司实施了全面合作，引进了相应的汽车生产技术，但从目前合作的情况来看，新产品的引进速度、技术转让的广度和深度都还受很大的制约，技术的主导权还处于外方，特别是轿车的研发能力，中国的汽车企业基本还不具备成熟的、较高水平的开发能力。

（3）社会环境分析

盐城市人民政府为东风悦达起亚的发展提供了良好的基础设施，创造了优良的发展环境和氛围，制定了多项扶持汽车产业发展的优惠政策，尽全力帮助企业发展。

2.微观环境分析

东风悦达起亚汽车有限公司的微观环境分析，主要应从对新进入者的威胁、供应方、买方、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度等进行评估，以确定对其顺利发展的重要性。

（1）当前竞争对手之间的竞争

据统计，全国现有大小不一的汽车及零部件制造企业近30000家，其中汽车整车制造企业145家和汽车改装厂536家。全国已基本形成了长江三角洲、珠江三角洲、东北地区、京津地区、华中地区、西南地区六大汽车产业集群，它们是中国汽车的主要生产区域，而且都已形成汽车品种比较齐全，专业化的供应商和相关产业的厂商配套比较完善的供应网络。

（2）供应方对汽车业的影响

汽车工业是产业关联度很高的产业，汽车生产涉及钢铁、机械、冶金、电子、橡胶、石化、纺织以及能源等众多的行业。在涉及的这些行业和产品中，除少数需进口外，绝大多数都可由国内提供充足的供应，而且还有大小几万家零部件生产企业，因此供应方对汽车产业的影响并不大。但由于悦达汽车产业科技水平还较落后，一些科技含量、具有领先水平的先进的汽车零配件，包括一些品质、要求较高的钢铁产品无法在国内找到合格的供应方，还需在国际市场上采购，此外，作为汽车的主要能源的石油，我国不能自给，需大量依靠进口，受国际原油价格影响较大，加上近两年国际石油油价大涨，这些都会影响悦达的发展。

（3）买方对汽车业的影响

对于目前中国汽车产业而言，全国拥有整车生产能力逾600万辆，预计至2010年，生产能力可达1000万辆，而2006汽车整车市场销售量为600万辆。现在的中国汽车市场已和国际汽车市场一样，是买方市场，这一点说明，买方对汽车产业的影响将是巨大的。

内部环境分析

通过外部环境的分析，使我们对东风悦达起亚汽车有限公司发展所要面对的外部环境中的发展机遇和威胁有了清晰的认识，对东风悦达起亚汽车有限公司下一步的经营战略有了一个基本的认识，但具体应做些什么？哪些事情是我们现有的能力可以做到的？哪些事情是我们比其他竞争者占有优势的？等等。为弄清这些问题，准确找到我们的努力方向，就必须对当前东风悦达起亚汽车有限公司发展的内部环境进行分析，就是要在“知彼”的同时还要“知己”，明确自己的优势和能力，确定到我们能做并且可以做得很好的事情，从而建立可使东风悦达起亚汽车产业发展得更加持久的经营战略。

总结

众所周知，当今社会市场瞬息万变，特别是在当前企业竞争非常激烈的今天，任何企业要想在激烈的市场竞争中求得一席生存之地，必须要与时俱进，紧扣时代的脉搏。我们知道，今天的市场已经是买方市场，不再是企业为所欲为的时候了，作为汽车企业，更要注重市场调研，进行准确的市场定位。汽车作为一个时下的大件奢侈品，每一个消费者在购买的时候都会提高注意力和花费比较大的工夫，去认真对待的。因此作为汽车企业，一定要充分考虑消费者的感受，站在消费者的角度去考虑一些问题。要知道赚自己的钱是比较容易的，赚顾客的钱那是很不容易的。不仅要注重内部挖潜，而且还要急顾客之所急，想顾客之所想，为他们提供他们所想要的东西，我们的企业发展才有希望。