吉林省农产品绿色营销问题及对策

吉林农业科技学院 闫德忱吉林五中 程丽吉林丰满经济开发区实验学校 李末吉林五中 王秀珠

吉林省地处中国东北的中部，是国家重点建设的生态示范省，是国家粮食主产区和全国“六大林区”、“八大草原”之一。吉林省按照农业部“无公害食品行动计划”的总体要求，把发展无公害农产品、绿色食品和有机食品(简称“三品”)作为战略措施来抓，并相继颁发了《无公害农产品标志管理办法》、《无公害农产品产地认证及产品认证》等一系列法规、规定，并在政策支持、经费扶持、税收减免及绿色通道等方面对绿色农产品产业的发展予以支持，对绿色农产品产业发展起到了重要的推动作用。2010年吉林全省有效使用绿色食品标志产品850个，有机食品308个，无公害农产品2297个，无公害农产品产地认定214个，环境监测面积达到4200万亩。2010全年全省“三品”达3510万吨，实现产值530亿元。全省共创建了12大类绿色、有机食品基地50个，无公害农产品产地436个，建设各级各类农业标准化示范区196个，示范面积达到4200万亩，占耕地资源面积的48.8%。

1 吉林省农产品绿色营销存在的问题

1.1 吉林省农产品生产者的绿色营销观念不强，缺乏相关的技术

不注重绿色农产品的生产，盲目追求农产品的销量，农业生产方式落后，生产地环境污染严重，通过大量使用农药、化肥、膨胀剂、生长素、保鲜剂、动植物激素、抗生素等对人体有害的化学物质以提高农产品产量，给农产品的质量安全造成了隐患。对农作物加大了施肥量和农药量，严重损害了农产品的品质。

绿色农产品的生产缺乏相关的技术，生产绿色农产品的效率极低，加大了生产成本，从而增加了绿色农产品的价格，跟不上农产品绿色营销的发展步伐。

吉林省销售者对绿色农产品宣传力度不够，导致消费者绿色营销观念淡漠，对绿色农产品了解甚少，大多数还只是愿意购买较便宜的非绿色农产品，而不愿花更多的钱去购买绿色农产品，许多消费者没有形成“崇尚自然、关注环保”的消费行为，仍沿袭着以往的高消费、高污染的生活方式，缺乏内在的绿色消费需求。这样就使得消费需求不足，没有形成社会性的农产品绿色消费需求。

1.2 农产品营销过程中信息不对称

绿色农产品市场跟一般农产品市场一样，也存在类似的信息不对称现象。首先绿色农产品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质，在吉林省农产品绿色营销过程中，消费者难以充分获得这些信息，难以辨别绿色农产品的优良，购买时总是有所顾虑，导致了严重的信息不对称。再加之一些唯利是图的不法商贩以次充好，市场上出现的大量假冒绿色农产品，甚至将一些非绿色的产品充当绿色产品销售，严重扰乱了绿色农产品的生产、销售环境，欺骗了广大消费者，损害了消费者的利益，这大大降低了人们对绿色产品的认可度，对吉林省绿色农产品失去信心，而且也给吉林省农产品绿色营销发展制造了障碍。

1.3 农产品绿色营销缺乏绿色销售渠道

绿色营销能否成功实施, 很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、卖得出，实现其应有的价值是农产品绿色营销的根本动力。吉林省农产品流通渠道规模较小，大规模的农产品流通企业尚未形成，农产品中心批发市场在吉林省较少，发展的广度和深度不够；在农产品交易方面，手段落后，基础服务水平低下，主要从事现货交易，交易场所设施简陋，交易客体以初级产品为主，产品的分级、包装、保鲜、储存等基础服务差，处于“小市场”带“小基地”的小经济状态。吉林省绿色农产品的销售渠道环节多，没有有效的流通渠道，造成绿色农产品在原有的高成本基础上，又因为繁琐的流通增加了成本，使得绿色农产品的价格居高不下。

1.4 绿色农产品鉴定体系不健全

目前，吉林省部分农产品通过了绿色认证，赢得一个“绿色”卖点，企业没有真正在提高农产品品质上下功夫，产品质量千差万别，鱼目混珠，对真正绿色农产品的保护不力，严重损害了绿色农产品生产者的经济利益，而出现这些问题主要是因为绿色农产品的认证体系存在很多漏洞。吉林省政府制定检测绿色农产品的相关法律法规不够完善，使得检测人员在检测过程中做不到有法可依，有章可循；还有政府部门对检测人员的责任规定不明确，导致检测认证过程随意性，出现绿色农产品以假乱真的现象。另一方面，吉林省绿色农产品质量保证体系的不健全以及绿色农产品的检测机构数量的不足，增加了消费者购买绿色农产品时的检测困难，使消费者缺少购买绿色农产品的信心。

2 吉林省农产品绿色营销对策

2.1 绿色农产品生产、销售信息透明化

绿色农产品是对人体无害、认证标准严格的产品，因消费者对绿色农产品缺乏认知，直接导致购买时无从下手，经常花大价钱买到低级产品。吉林省应创造绿色文化氛围，普及消费者的绿色知识，通过教育和引导使消费者全面地掌握绿色农产品的识别标准。

首先，吉林省有关部门应与企业密切合作，发布绿色农产品信息，定期公布假冒绿色农产品信息，宣传绿色农产品标准；政府还应建设一个完善可靠的绿色农产品信息体系，对绿色信息的收集、加工、输送要做到及时准确，以致能让经营者和消费者方便、快捷查询到完整、及时、权威的信息。比如政府部门可以借助网络，在网络上，吉林省政府可以开通关于绿色农产品的微博，这样消费者就可以通过网络微博了解一些最新的绿色农产品的动态信息。消费者知道的信息越多，信息的不对称程度就越小。

其次，吉林省农业企业应大力开展绿色营销活动，通过各种手段拓展绿色农产品市场，如：通过大型交易会展示、洽谈会展示、绿色农产品集中展示等促销手段，强化绿色农产品的宣传。吉林省企业应加强绿色农产品品牌建设，树立绿色品牌形象。

最后，吉林省政府还应加大资金的投入，多建几个绿色农产品的小型检测机构，如在吉林省农产品市场中建立检测机构，这样消费者在购买完绿色农产品的同时就可以直接到检测机构检测检验。

2.2 树立农产品营销企业诚信形象

企业管理者负有对股东乃至全社会的信托责任。开展绿色营销, 需要企业在公众中树立良好的诚信形象。一个企业只有在公众面前树立了良好的诚信形象，才能有效地获取广大消费者的信赖与支持，才能在竞争之中占取有利的一席之地。吉林省企业要树立良好的诚信形象，首先企业要树立诚信形象，从消费者利益出发，服务消费者以实际行动赢得消费者信任。第二，给消费者充分的知情权，企业可以让消费者亲自到绿色农产品建设基地，从农产品的种植到餐桌进行全程的监控，这样不仅可以使企业的诚信提高上去，还能减少绿色农产品营销过程中的信息不对称。第三，消费者可以监督企业的行为。在农产品绿色营销过程中，消费者要督促企业的行为，如发现企业的不良行为，可及时向有关部门举报，一方面可以维护自己的利益不受侵害；另一面也可以使得企业进行及时的整顿，不敢知法犯法，从而诚信经营。

2.3 建立绿色销售渠道

设计选择绿色农产品的分销渠道，一要考虑绿色产品不混同于普通农产品，体现出绿色农产品的绿色来；二要考虑如何使绿色产品能快速进入市场。企业根据当前吉林省营销的状况和趋势，可以选择直接分销策略，比如参加绿色农产品的展览会，在大商场、大超市设立绿色农产品专柜等，这样便于消费者识别和购买。同时企业可以采取选择性分销策略，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的经销商负责销售其绿色农产品。但在选择经销商时要注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性；在通过运输实现绿色农产品空间位移时, 企业应采用绿色运输策略, 针对不同农产品的特性,采用科学、环保、卫生的保鲜仓储技术, 用适宜农产品保鲜运输的车辆，保证农产品的储藏、运输质量,减少对消费者的危害。

2.4 加强绿色农产品基地建设

绿色农产品的生产是绿色营销关键。实施可持续的绿色营销，必须加强绿色农产品基地建设。首先，要不断强化基地生产标准管理，不断扩大生产规模。基地生产要抓好土地标准、化肥农药标准、抗生素使用标准、添加剂标准等绿色农产品生产标准在生产环节的落实，并使这一工作组织化、制度化、程序化。工作有明确目标，分工明确，责权清晰，又有相应的激励约束机制。根据吉林省省情，现阶段应重点建设100万亩绿色农产品生产基地, 重点抓好东部和西部的杂粮杂豆、山珍特产品，中部地区的粮食、畜禽产品等。其次，加强绿色农产品良种工程建设。种植业和养殖业都要优化品种，不断推广优质动植物品种,做到绿色农产品基地优质品种率达到100%。最后，开展环境评估。对国家级和省级绿色农产品生产基地、有机农产品生产基地和无公害农产品生产基地，全面进行空气、土壤、水质监督检测和评价工作。吉林省农业部门应通过检测选择确定一批AA 级、A 级、有机、无公害农产品的产品生产区域，有针对性地建设绿色生态型、地方特色型、大宗优势型、出口创汇型、保健观赏型五大绿色产业基地,建设一批高科技农业示范区和绿色优势农产品产业带。

2.5 加强政府立法监督，建立健全切实可行的监管制度

第一，加强绿色农产品标准体系。标准是绿色农产品生产的基础。随着农业生产技术的不断提升和人们生活水平的不断改善，人们对农产品品质要求也越来越高，旧的绿色农产品标准逐渐显示出它的不适应性，迫切需要对其进行修改和完善。这要求在现有标准的基础上，充分结合吉林省的实际，加快农产品安全卫生标准、无公害标准、绿色农产品、有机农产品标准及相应生产中技术标准的制定，为农产品的绿色营销提供可靠的技术支撑。

第二，加强全程监控责权清晰的质检体系的建设。质量检验体系是农产品绿色营销的重要保障。吉林省各级政府都应当强化质检机构职能，质检机构负责农产品质量认证、产品质量监督检验和市场检查等任务；跟踪新的检验技术和方法，不断开发新技术并进行技术储备。由于分散经营的农村经营体制，吉林省各地要结合实际具体问题具体分析进行检测体系建设；质检机构要因需设置，不可重复建设，以免造成不必要的浪费，重复设置又会导致责任不明。如农业生产集中的地区，可以进行市县各级分头建设，明确责任范围，分级对产品进行检测监督；非农业集中产区可以只设县级，或者根据经济布局特点，只在集中产区设立一定级别的质检机构。吉林省农业部门还应通过优化配置、完善手段、强化培训、健全制度等工作，不断加强检测队伍和能力建设。按照“谁检测、谁发证，谁负责”的原则来追究相关的人员的责任，最后依法追究到个人。

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