客户介入在企业营销创新活动中的应用分析

贵州民族学院管理学院 迟骏

1 客户介入及其对于企业营销创新的作用意义和要求

新的经济特征和经济形势下，消费者的需求特征和购买行为发生了重大变化，其对于产品或服务的要求也越来越多样化和个性化。消费者和市场在对产品内涵概念提升和加强的同时，对于产品的外延内容也提出了更高的要求，因此，企业的产品或服务面临的消费者的挑剔和苛刻的选择要求也越来越大，而如何通过提高客户介入程度及内容从而实现营销的创新对于企业的发展就变得十分重要。

客户是企业营销创新的出发点和归宿，因此，提高客户在企业营销活动中的介入参与程度，有助于制定科学的营销方案和营销策略以及提高营销活动的效益。据一项调查统计显示，客户介入环节每增加1%的投入，便可以带来平均7.8%的收益增加幅度，客户介入环节和内容每增加1个百分点，便能带来企业营销创新力度11.7%的增加幅度和水平。客户介入对于企业市场营销的巨大作用和意义要求企业在市场营销活动创新中要从战略上给予高度重视，在市场调研中加大客户介入力度，设计和规划科学流程和程序保障客户在产品开发阶段充分参与，并且在销售阶段基于体验营销让目标客户充分参与进来。

2 客户介入在营销活动创新中应用的状况、存在问题及其原因

我国企业对于市场营销创新的认识及客户介入在营销活动中的应用相对来说比较晚，但其发展速度和对于营销创新的重视程度及实践效果却得到了长足发展。2005～2010年期间，我国企业的营销创新对于企业经济效益的提高其年均贡献率维持在18%左右，其中客户介入的策略和措施占营销创新总比重的31.5%，同时其投入产出比达到了1：7.3，和其他营销创新的手段相比居于前列。通过对于我国企业市场纵向和横向综合分析来看，客户介入在企业营销创新活动应用中主要存在下面几个问题。

第一，企业对于客户介入在营销创新活动中的作用普遍缺乏战略高度的关注和审视，从而导致了客户介入执行形式和效果的其他方面环节上的问题。据一项对于我国体育运动产品前30名企业利用客户介入进行营销创新实践的调查统计显示，有93%的企业认识到了客户介入对于企业营销创新的作用和意义，但只有37%的企业把客户介入提升到企业战略的高度去认识，并以此为基础进行相关环节程序的设计，另外，在对这37%的将客户介入确定为企业战略的企业和另外未能确定为企业战略的企业相比，前者的投入产出比是后者的平均3～5倍以上，另外，前者每1个单位的营销投入所带来的显性收入即会计收入是后者的6.7～7.8倍，而其品牌建设和市场口碑上的隐性收入还未考虑在内，未能将客户介入确定为企业战略的63%的企业中其他相关营销环节的投入产出比也明显低于那些37%的企业的平均值。

第二，客户在企业营销创新的初步环节即市场调查和研究中的参与内容和参与形式等方面的介入力度不够，直接导致了企业营销创新中对于目标客户群的市场细分和购买需求模式的判断和识别缺乏科学性和针对性。据2003年～2010年对体育用品企业的市场营销创新实践的一份研究资料和数据表明，科学的市场调查和研究对于企业营销创新的贡献率平均年为43.8%，这一数值是1998年～2003年的该项指标平均数值的3倍以上。目前我国企业的市场调查的相关环节和内容中客户介入的总体比重不足23.5%，并且在形式上基本围绕调查问卷、有奖问答等传统形式上，客户的参与积极性不高，企业对于市场细分的基础数据即消费者的需求模式和购买特征难以识别或容易出现错误判断。调查显示，由于缺乏准确的市场细分和目标市场选择，造成企业产品同质化比率和库存积压率以每年4.7%的速度增幅在增长，给企业的营销创新活动制造了很大的成本负担并埋下了很大的隐患。

第三，客户介入在企业营销创新的核心和中心环节即企业产品和服务的开发上参与的措施和途径不适当，一方面造成了客户介入的较高管理成本；另一方面延长了产品的开发周期和上市时间。企业的产品和服务开发是企业营销创新的中心环节，它是企业所提供的独特价值和核心利益的载体，而这个过程其本身就是一个错综复杂的难以管理的项目工程，如果客户介入的方法和程序处理不当势必造成相关管理环节和流程的混乱造成管理成本增加和产品开发周期延长。据调查统计资料显示，在实施客户介入营销创新的企业中，65%的企业抱怨客户介入导致了企业管理成本平均增加了13.5%，并且产生了客户介入和企业业务职能部门正常工作之间的矛盾和问题，使其工作效率平均降低了7.3个百分点，使得企业产品和服务的上市时间平均增加了3～4个月，从而使企业的经济效益和生产效率分别下降了2.3%和4.5%的幅度。

第四，体验营销作为企业营销创新的重要内容其体验内容、体验方式和体验效果的测评都存在一系列问题，客户在体验营销环节对于企业产品或服务的特殊价值和利益缺乏明显感知的载体。体验营销被认为是现代企业向目标市场和最终消费者传达产品和服务所提供的特殊利益和核心价值的有效方法和手段，而一项调查统计显示，76%的企业产品或服务的购买者或潜在购买者表示不能从企业的营销活动中准确地理解和把握其核心价值和特殊利益是什么，与竞争对手的产品和服务有什么不同，而67.8%的营销企业也表示他们缺乏对于企业产品和服务特殊利益和价值的理解，因而在体验营销的相关程序设计、内容规划以及体验营销效果的测评上感到无从下手或者力不从心，并且有21.2%的体验营销活动实施中出现了负面影响且缺乏相应应急方案和补救措施，给企业的体验营销埋下了隐患和负面影响。

3 客户介入在企业营销创新活动中应用的建议和对策

根据客户介入基本内涵及其对于企业营销创新作用意义和要求的阐述，在分析了我国企业目前在客户介入的营销创新中的现状、存在问题及其原因的基础上，参考欧美发达国家在基于客户介入的企业营销创新中的实践经验和成功做法，就我国企业在新的经济形势下如何运用客户介入进行营销创新提出如下的建议和对策。

第一，从企业的发展战略和规划的高度去认识和关注客户介入在营销创新的作用和地位，以此为基础去进行相关客户介入程序、措施、内容以及方法手段的设计和统筹，从而确保战略统筹下的整体运作优势。企业的发展战略和规划是统筹企业进行各项业务活动及其方法措施执行程序的灵魂，客户介入的营销创新涉及的部门和业务已经超出了一个职能部门内部的界限，要求企业营销企业以企业发展战略为依据，根据客户介入营销创新的相关要求、程序、内容和方法，将相关工作职能进行分解，在企业整体范围内进行业务的重新分配和调整，围绕客户介入的具体内容和要求进行协调配合，从而将企业业务活动和协调机制与客户介入营销创新的要求相匹配。欧美国家的基于客户介入的企业营销创新实践中，其战略统筹下的部门协调效率是我国目前的7～8倍，其中业务流程的优化贡献率最高，占37.1%。

第二，市场调查和研究是客户介入营销创新的首要环节，是明确目标客户群体需求和购买行为特征以及进行市场细分的前提和基础，确保客户介入的内容和形势丰富多彩，力度得到提高从而增强其对于企业营销创新的贡献率。市场调查和研究是所有企业进行营销创新活动的前提和基础，企业在新的市场环境和消费者需求的情况下，将客户介入应用到市场调查和市场分析中来，以直接面对客户的优势将客户的利益愿望诉求记录下来并对之进行分析和数据挖掘，辨析和识别出其共同的利益和诉求并将之商业化地表达和展现在产品和服务的内涵之中，以满足特点细分市场的特定目标客户群体的特殊的利益和个性化需求。欧美国家的企业基于客户介入的营销创新活动中，63.5%的消费者需求数据和市场数据直接或间接地来自客户介入的过程和环节，其准确性率和数据的收集成本分别提高和降低了4.3和5.6个百分点。

第三，在企业产品和服务的开发上，既做到能够准确地将客户的共同的需求和愿望诉求融入到产品中，同时又能高效率地进行客户介入的成本管理和产品开发周期的管理。企业产品和服务的开发是向目标市场和目标消费者提供独特利益和核心价值的过程，也是企业营销创新中客户介入的重要环节，而客户介入客观上对于产品开发中的管理提出了更高的要求，需要就客户介入的内容、形式与企业固有的产品开发流程进行融合，并且在保证一定的管理成本的基础上实现客户介入的顺利进行，并在这个过程中提高客户对于产品认知程度和价值评判标准，最终企业的企业产品和服务能够以符合行业标准的开发周期进行上市。

第四，将基于企业发展战略的在市场细分的基础上通过开发设计出来的企业产品和服务的特殊价值和核心利益通过体验营销的方式准确而充分地传达给目标客户。体验营销是现代企业营销创新的重要成果和经验总结，其基本理念就是在确保客户充分介入和参与的基础上，将企业的产品和服务所隐含的特殊利益和价值以直观的方式传达给目标客户群体，为了达到这个目的，需要对体验营销的相关方面进行设计，其中主要涉及需要客户体验的内容，所采取的体验形式以及在这个过程所运用的现代科技手段和媒体技术，并且针对体验营销过程中出现的异常情况进行预计方案和补救措施的规划。

4 结语

企业营销创新在激烈的企业竞争环境中，对于企业的生存发展和经济效益的提高作用意义重大，非同寻常，而客户是其营销创新的出发点和归宿。本文就企业营销创新中如何认识和运用客户介入的问题进行了分析和探讨，指出当前企业运用客户介入进行营销创新上的误区主要表现在四个方面，分别是缺乏足够的战略关注、在市场调研上、在产品开发上以及在体验营销上存在的问题；并分析了这些问题对于企业营销创新的影响程度和负面效果；最后针对企业营销创新中客户介入存在的问题及其原因，提出了针对性的措施和解决方案。

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