网上零售商店的经营策略探讨

吉林财经大学网络实验中心 彭大威吉林财经大学信息经济学院 林素芬

如今网上购物已经成为一种十分流行的购物方式。用户通过登录购物网站，不但能够买到服饰、护肤、美发等生活日用品，还能够买到数码家电(相机、笔记本电脑)等耐用消费品。网络购物的优势是购物过程非常便捷、价格也比较便宜，因而赢得了几亿网民的青睐。尤其是对于广大中、青年朋友消费者而言，这种购物方式是他们当前最为时尚的一种选择方式。有关统计结果表明，2010年网上购物的发展突飞猛进，销售总额高达4500亿元，和2005年相比增加了22倍。在巨大市场空间的吸引下，愈来愈多的企业、商家注重利用网络平台来进行产品的销售，并且由于网上零售商店开设的门槛低，愈来愈多的个人也通过网上零售商店的方式开展创业。因此，网上零售商店的市场竞争日趋激烈，商家必须采取一定的经营策略才能占领市场份额，取得更多销售利润。

1 影响与制约网上零售商店盈利的原因

在网上开设零售商店，要受制于多方面的因素。其中外部环境、宏观政策方面的因素，对于店主而言只能适应它们，而无法掌控与改变它们。而有些内部的、经营管理方面的因素，店主则完全能够掌握。实际上，许多网店难以盈利甚至出现亏损而倒闭往往是因为内部经营管理存在不少问题。

1.1 货物品种

一是，网店销售的货物品种是自己比较陌生的，例如高科技的数码产品等，而自己无法准确地描述所销售产品的特性，无法对客户提出的问题及时回复，解释顾客提出的质疑，销售将非常困难。二是，选择的商品容易被淘汰、价格波动大，一个新手就难以掌握好。三是，如果选择了那些运输不方便或者保质期比较短的商品时，对其销售也是非常不利的。

1.2 进货渠道

进货过程中也有某些影响因素，例如进货商品的性价比较差、没有特色、调换货物非常麻烦、难以及时供货、断货现象严重等，容易造成销售受阻的问题，就算交易成功也是获利不高。

1.3 市场定位

据调查，网民以中、青年为主，其中年纪在21～35岁的年轻人的比例大于85.8%，而这当中排在前面三位的依次是高校的学生、企业的白领以及中学的学生，所占的比率分别为30.5%、11.8%以及10.7%，这些人热衷于浪漫、前卫的生活方式。网上购物的客户每年增长的幅度达到48.6%，男女上网的百分比为53:47；然而男女网上购物的百分比却小于38:62，表明女性比男性更喜欢购物的特点。网上购物大于85%的用户为小于30岁的年轻人。网民的网龄愈长、学历愈高，其网上购物的频次也就愈高。

1.4 价格与售后服务

人们选择网上购物模式，主要是出于购物成本、时间以及便捷的服务等方面的考虑。但与在实体店购买商品比较，网上购物的消费者难以真正了解商品的质量，对于款式、色泽以及尺寸也无法把握准确，特别是那些高仿商品。这也是网上零售商店经营的劣势所在。网购的商品常常有各种瑕玼或者不太中意，然而针对那些价值并不是很高的产品通常就只能采用息事宁人的方法处理售后服务纠纷。

2 网上零售商店的经营策略

2.1 选择适宜的网上销售商品种类

初次体验网上购物乐趣的顾客往往更加注重消费一些精神文化类的产品,比如音乐、图书、光碟、软件、小礼物，等等。过了一定的时期，等到顾客对于网购比较信任之后，其购买的产品才逐步从精神类的产品转为日常用品。因此在这个阶段能够在网上销售的产品有家电、日常用品、高科技产品、汽车、金融与保险业务、证券以及注册商标的推销等。通常来说，标准化的商品比较适宜在网上进行销售，顾客能够依据产品的规格、型号的描述，就可以确定该产品的功能与特性以及质量是不是满足要求，比如电脑硬件与书籍。在中国，顾客在网上选购最多的是服装服饰和家居用品等比较个性化的商品。其中热衷于网购的女性消费者更加青睐于服装服饰、化妆美容商品，并且有目的、针对性地关注这类商品的网上促销活动。总而言之，网店在选择进货品种时应当通过品牌的优势，结合具体实际，稳扎稳打，不断提升销售量。

2.2 精心选择进货渠道

商家可以选择本地的商品批发市场或与厂家联系直接进货，还可以关注各种展会以及交易会。此外，对外贸易或者代工、库存积压的商品或者清仓的商品也是不错的选择。近年来，有些网店开始尝试代销模式，即所有展示商品由厂商代办，包括图片的提供与介绍商品、交易成功之后货物的代发。有的网店经营代购商品，主要引进那些在国内与国外价格相差比较大的或者是国内见不到的一些商品，具备地域特点的商品。这一类的商品或者价格非常低廉，或者特点鲜明，在网上进行销售的竞争力非常强劲。网店如果有相当销售经验以及销售量达到相应规模时，还可以创立自有品牌。

2.3 定价、促销以及发布信息的技巧

针对不一样的商品种类所采取的定价策略也是不相同的。明智的商家采取一些灵活有效的促销措施，比如优惠酬宾活动，或馈赠礼品，或会员积分制，或卖家包邮等。为了配合好相关活动的开展，商家应及时更新店铺公告，对活动进行详细介绍，还应当运用多种宣传手段大力发布促销讯息，有效利用各种资源对网店加以宣传。在发布信息时应注意一些技巧，比如发布的信息应当做到主题简明扼要，关键词容易搜索；所提供图片的辨识性好、色彩有很强的逼真度；分布在那些人气非常旺，特别是本店目标客户群积极参与讨论贴吧、论坛等处，努力成为该区的意见领袖，提升本店的知名度与人气；还应当利用博客或者那些点击率非常高的网站建立友情链接。独立的网店主要在大型的搜索引擎登录，若想要在最快速的时间里，让客户找到公司网站，比如：谷歌、百度、雅虎等，可向上述服务商买进关键词宣传广告、友情与推广链接等，将本网站置于搜索结果明显的位置，从而更能吸引顾客的眼球。

2.4 改进售中以及售后的服务

经营出色的网上零售商店除了有优质商品外，还应当有优良的客服体系，以确立消费者的忠诚度，主要表现为：

(1)在销售商品的过程中，店主必须有足够的耐心。如果有消费者光顾，卖家必须对消费者的每一问题进行仔细地解答。网店的销售和实体店明显不同，网店全凭语言与消费者进行交流，每一笔生意想要成交，应当讲究相应的策略，例如，与顾客争辩、质问顾客、命令与批评顾客、自说自话等都是不允许的。针对那些拍下却不买的顾客，店主应当保持风度与平常心。为了获得顾客的好评，卖家可以在事先不告诉顾客的情况下馈赠小礼品给顾客，当买家收到货品与礼品时定会感到意外的惊喜。他们并不在乎礼品的贵重与否，只要心意到了，都会感觉温馨。无论买家今后是否会继续购买，都将其视为朋友，真诚相待。

(2)及时响应顾客要求。商品售出之后，应当及时与顾客联系，发货之后及时给顾客发货通知，最好能将包裹单的扫描件附上，让顾客能够看清楚编号等相关信息，让他们感到放心与亲切，争取更多的回头客。每日查看长时间发出的商品是否有顾客并未确认的，假如超出正常时间太久的话，最好发个信息进行咨询，态度应当好一点，语气应当婉转一点。有时顾客忘了进行收货的确认，这此情形下买家应当是满意该商品的；假如是由于商品质量存在问题，顾客必定会及时去找卖家，妥善处理售后服务纠纷。另外，对于流失的顾客应当想方设法通过合适的方式进行联系，尽量提高顾客回头率。

很多客户注重网上零售商店的口碑。几乎有50%的网民均从亲友那里得知或者推荐一些购物网站，而30%的网民是通过网络熟悉购物网站的。网民在光顾的时候，往往会首先注意察看的网店的信誉级别和客户的评价情况。有时候由于自身或者其余原因，也许会在本店的信誉记录里有差评的记载。卖家应当保持平常心，及时采取对应的弥补措施，或在网上解释清楚实际的状况。此外，应当尽量争取用很多好评来取得买家的信任，这样的话能够快速提升本店的信誉级别。

和实体店相比，网上零售商店最明显的差别是顾客在付款之后无法立刻检验产品。如果顾客没有如期收到产品，对于该产品的兴趣将会极大地降低而影响到卖家的印象。所以，网上零售商店应与优秀的快递公司建立稳定的长久合作关系。其中物流的费用、运送的准时性和产品包装的质量等，都应当是衡量快递公司是否优秀的指标。

(3)做好换货与退货的服务。网店应当详细说明产品的售后服务事宜，尤其是在需要退换货的情形下往返的运费由谁负担，以防日后出现争议。只要不是一次性商品或者化妆品等确实无法退换的货物之外，如果消费者对商品不满意，建议给予退换，当然如果不是质量问题而进行的调换，其费用应当由顾客负担。

(4)联络感情。每逢节假日可以发个问候的信息，或者在消费者的重要日子寄张贺卡等。不仅能够让买家认为店主有很强的人情味，并非钱赚了之后就完事了，还能够让顾客乐意再次光顾，成为忠实的回头客。假如店铺购入了新款的产品时，应当给客户群发一条温馨的提示信息，让客户知道有新款产品的消息。店主在和客户进行沟通交流时，应当留心或询问客户的兴趣爱好等，让客户认为店主非常关心他们。

(5)保护顾客的资金账户的安全以及个人的隐私。大多数网络交易平台均采取第三方支付的模式，如淘宝网使用的是支付宝，易趣网使用的支付平台是安付通。顾客在网上购买商品的时候，先将资金存到第三方支付平台的账号上，并随即会告知卖家开始发货。

顾客收到物流公司发来的货物后，仔细确认是否与卖家描述的货物细节相符，得到自己满意的结论后再通知第三方支付平台支付货款。由此可见，第三方支付平台给消费者提供了一个资金支付缓冲的时间，最大限度地保障了资金的安全，维护了消费者的权益。而作为网店卖家在经营时则需要采用相关的技术与管理措施，确保支付密码和客户信息的安全性。

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