大学生奢侈性消费刍议

内江师范学院学生处 田波

当今“90后”的大学生，热衷购买奢侈品， 往往消费自己根本不认识和不了解的产品，完全以别人的价值判断作为依据，什么贵就买什么，其实这是一种悲哀，因为他们无法真正过上 “不差钱”的生活，与生活条件不符的过度消费反会而使他们生活得更加拮据。一方面中国人传统的文化观念和教育方式，造成了不少家庭条件不错大学生高消费和超前消费的非理性态度方式；另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。这对于他们的未来成长和发展无疑是极为不利的。

1 对奢侈性消费的界定

根据最新公布的《世界奢侈品协会2010～2011年度官方报告》称，截至2010年年底，中国内地奢侈品市场消费总额已经从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元，而且中国奢侈品消费呈“低龄化”的趋势。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国，预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。对于全球奢侈品制造商来说，中国不仅代表着每年两位数的销售增长，更意味着未来。

然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域尚无公认的定义, 归因于奢侈品对于每个人的意义不尽相同。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899 年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义， 更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言， 艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”Nueno和Quelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前在国际上被普遍认同的奢侈品的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。主要包括高档服装、高档化妆品、珠宝首饰、豪华汽车、游艇和奢华别墅等。”或者可以将奢侈品宽泛地定义为“能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品”。

2 大学生奢侈性消费的原因

2.1 社会不良信息和西方文化的影响

现在的大学生接受信息的途径广，在学校里很容易接受到来自社会的各种引诱消费的广告；大学生学习速度快，很容易就接受超前消费这样的新鲜生活方式；大学生多数没有经济责任感，所以消费起来没有太多顾虑。因此，大学生很容易被列入高消费人群。本文觉得大学生的正常消费是应该鼓励的，但过分的追求攀比和满足虚荣心理就不可取，毕竟大学生大多还是花的父母的钱。建议大学生多参加社会实践，自己赚钱满足自己的生活需要，这样能体验一下经济责任感，而且这样的消费不会给家庭带来负担。西方文化对我们的影响也很多，特别是消费观念，大学是一个信息发达的场所，文化流通自然从大学生开始了，而潮流的代价是要金钱物质基础的，要潮流的东西，自然就要消费高了。另外攀比、嫉妒也很重要，这东西人人都有，看见别人有的我也要有。这种追求潮流的时尚就越来越收不住了。这种时尚潮流表现在吃穿住行各方面，还有就是学生需要买学习用的东西，比如电脑、手机，这些都加重了消费的筹码。

2.2 对偶像的盲目崇拜

许多90后的大学生对有明星代言的广告看后印象深刻，对这类产品认同率也较高。他们几乎都有欣赏的演艺或体育明星，有相当一部分表示会买自己偶像代言的产品，会模仿偶像的衣着。有些大学生除了喜欢打球外还疯狂崇拜NBA球星麦克格雷迪，会毫不吝惜花上千元去购买麦迪五代篮球鞋。他就是觉得这样可以拉近跟偶像的距离。在当年轰动一时的超女总决赛时，有学生花掉上万元高额话费为自己的支持对象投票。

2.3 家长的纵容

在现实生活中，父母紧紧盯着的只是孩子的学习，却忽略了最基本的理财和感恩教育，忘记了如何教育孩子做一个堂堂正正的人。作为父母，他们节衣缩食，甚至东挪西借，尽一切可能满足在校子女的消费需求，为的是“望子成龙”、“望女成凤”。很多父母都以这种方式深爱着孩子。孰不知，习惯成自然的孩子，长此以往认为父母奉献、自己一味索取乃理所应当，丝毫没有内疚之感，也根本就没有感恩之类的情感体验。“啃老族”的层出不穷，留给我们的不仅仅是凄凉和无奈，更需要深刻的反思。因此，无论是家长还是学校，对大学生为求时髦的奢侈性消费的风气都不应鼓励。大学生是一个几乎完全寄生在父母身上的群体，自己没有收入，因此大学生们应当加强自身道德素质修养，理解父母工作的辛苦和不易，争取自食其力。同时，学校也应当进一步加强教育和引导，以帮助大学生们形成良好的品质和作风。

2.4 盲目的消费攀比心理

大学生中的消费方式正在形成一种“晕轮效应”。这些大学生正陷入一个被商家所操纵，由高收入家庭大学生引导的消费陷阱。一些虚荣心强的大学生错误地把消费作为家庭经济状况的尺子，为了显示其经济地位的优越性，并获得与这种经济地位相适应的文化认同，盲目地去追求高消费，攀比购物，讲求气派，弄得自己入不敷出。大学生消费攀比现象缘于“面子”观念作祟和校园消费气候、消费环境的影响。“富二代”也许不是校园中的主流，但“富二代”的消费行成为引领校园消费价值主流的现象是无法阻挡的。只要有一定数量的“富二代”在校园出现，奢侈品就会在校园流行，“攀比病”就会在校园“传染”。

2.5 消费教育的滞后

随着人们生活水平的日益提高，学生的消费行为已经十分普遍，但是由于我们在消费教育方面滞后，致使学生们在消费观念、消费习惯、消费方式上都存在着许多问题。有些学校在指导学生消费方面虽然做了一些工作，但与系统的消费教育还存在着很大的差别。由于消费教育不到位，盲目消费、随意消费等现象在大学生中可以说比比皆是，还有一些学生在消费过程中上当受骗的事儿也时有发生。在大学生奢侈性消费现象的背后反映出的是消费教育的滞后。目前，学校和家庭对学生消费缺乏正确的引导和教育，一些教师和家长甚至无形中助长了学生的高消费。

2.6 名目繁多的“人情消费”

很大一部分大学生的奢侈性消费表现在名目繁多的“人情往来上”，什么事情都要花钱请客，导致许多大学生寅吃卯粮，债台高筑。学生的本职是学习科学文化知识，超出家庭承受能力的“人情消费”，投入大量精力的应酬显然不是大学生的“主业”。“打肿脸充胖子”式的攀比表面上看是拉近了同学间的关系，殊不知“君子之交淡如水”，真正好朋友间的交往，不一定非要建立在高消费的物质基础之上。日后给双方带来的“财政赤字”、生活紧张和心理失衡，是谁都不愿看到的结果。

3 加强引导大学生合理消费

当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们建立勤俭、节约、合理的消费观念，加强大学生理财意识的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。因此，我们应通过各种渠道大力倡导大学生合理消费。

3.1 加强家庭教育

家长应教育和引导子女合理、节约型消费。家长应该培养子女树立正确的金钱观念，让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬，来之不易，子女的不良消费就是对父母劳动的不尊重，进而对父母的不尊重，从而培养他们养成勤俭节约的消费观念。正确对待子女的物质需求，不能千依百顺，家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段，这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件、要报酬的不良习惯，更严重的是淡化了子女的责任感。适当合理的精神和物质奖励相结合更能对子女起到触动作用。父母应该起模范带头作用，从自身做起，做到健康节约消费，引导子女养成合理消费的习惯，不要向他们灌输“金钱论”和“权利论”，从而误导子女。

3.2 克服消费攀比心理，培养良好消费习惯

许多大学生还不能形成正确的消费观和理财能力，他们没有自主支配消费的经验。入学后手中的钱多了，很容易在生活中受不良消费理念的影响，难以把握适度消费的原则。大部分同学都承认自己的消费超出计划范围，与自己的预期不符。 正确的消费观念和消费行为，从根本上说来源于正确的人生观和价值观。学校、社会、家庭应引导他们为自己的人生追求、包括科学消费予以理性定位。要通过教育，使大学生明白自己是一名学生，而学生的主要任务是学习，应把主要精力放在学习上。引导大学生在学习、劳动、品德方面与同学展开竞赛，而不是在穿着和消费上盲目攀比。这样就不会让他们在产生优越感，而能与其他同学平等相处。其次，要引导他们增强独立理财的能力，还要克服攀比心理，培养良好的消费习惯。

3.3 大力倡导勤俭节约的精神

在今天这个重视消费的时代，勤俭节约作为一种精神仍然得到大部分青少年的肯定，对勤俭节约精神的充分肯定，表明以往社会主导文化强调的这一观念仍然得到当今青少年的认可。作为一种具有道德规范作用的价值观念，勤俭节约并不受人们生活富裕程度的直接影响而随即发生改变。

要在高校中大力提倡勤俭节约“完全是一种美德，永远不会过时”。勤俭节约是中华民族的传统美德。然而，当一部分人先富起来的今天，勤俭却离我们越来越远，取而代之的则是一部分人的攀比、摆阔、排场、铺张、豪华、奢侈、挥霍、浪费……作为一个有悠久文明历史的国度，抛弃勤俭节约这一传统美德是可悲的。因此，我们有必要重提勤俭节约，呼吁勤俭节约这一传统美德的回归，反对铺张浪费。

3.4 加强大学生“消费道德”教育

面对大学生奢侈性消费的现状及消费教育的误区，不难看出，应该重视对大学生进行消费教育，将消费教育作为一门课程纳入学校素质教育中，列入学校的教学计划，同时建立完整的消费教育网络和教育体系，是十分必要的。实行学校、家庭和社会三位一体全方位参与消费教育已势在必行。高校应开设相应的消费知识教育课，课程要涉及到有关生产、消费、价值规律等知识，同时，联系现实生活，增强操作性，对学生消费观念和消费行为施加有益的教育和引导，使大学生的消费行为更加理性化。

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