通货膨胀对消费者购买行为的影响

郑州航空工业管理学院工商管理学院 李俊伟

关于通货膨胀概念，在经济学文献中大多定义为：流通中货币量超过经济运行所需的数量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象。衡量通货膨胀最为常用的价格指数是消费者价格指数(CPI)。2008年金融危机以来，我国的CPI指数先抑后扬。经济的衰退使2008年高企的CPI从当年4月最高同比增涨8.5%，到第二年7月回落至-1.8%。但是随着经济的复苏，CPI也开始逐渐上升，到2011年2月同比增涨4.9%。

通货膨胀的出现不仅引起政府的高度重视，也让普通消费者感受到物价上涨带来的压力。消费者对通货膨胀压力的反应非常重要，因为他们是整个经济体系的产出物——产品和服务——的最大需求来源。消费者会通过改变其可支配收入的支出大小和结构，调整消费模式与购买行为对经济环境做出反应。面对价格上涨，他们或者提前消费，或者延迟和抑制消费。

1 消费者对通货膨胀的感知、态度与预期

消费者处在宏观社会经济环境中，直接和间接地感知价格的变化。通货膨胀带来的价格上涨，一方面在消费者商品搜寻和购买过程中为其直接体验；另一方面，也通过媒体和口碑传播间接感知。消费者对通货膨胀的感知也受个人收入水平的影响。消费者一般假设过去的价格趋势会在未来持续，过去价格的变化模式不只影响着对未来价格趋势的预期，在过去某个时期形成的对现阶段价格的预期也会使消费者对现阶段价格的感知出现偏差。消费者过去对通货膨胀水平的态度影响其对现在的感知。

1.1 消费者对通货膨胀的感知

学者们对消费者有关通货膨胀判断的调查研究表明消费者对价格变化有一定程度的感知，消费者对通货膨胀的评价受价格变化的直接体验影响。但是消费者对通货膨胀的感知与官方的测量(如，通过消费者价格指数CPI)存在显著的差异。这种差异的一种原因在于很多消费者的家庭支出结构与CPI的构成结构不同。同时，实际的通货膨胀中，不同类别商品的通货膨胀率也存在差异，支出结构不同对体验性通货膨胀也存在不同影响。

1.2 个体收入水平与消费者对通货膨胀的态度

个人收入水平影响消费者对通货膨胀态度。消费者对宏观经济因素的反应不只是消费者购买力(由现有和未来的预期收入衡量)而且也是消费者购买意愿(由态度和情绪衡量)的函数。消费者对通货膨胀的态度取决于对价格形势的感知和价格上涨的政治经济环境，特别是收入的增长是否弥补或抵消物价的上涨。因此，个体收入水平影响消费者对通货膨胀的态度。总体而言，大多数消费者对通货膨胀持负面的态度。他们感到价格的上涨阻碍了实际收入的增长或者降低了现有收入水平。这种负面态度的程度主要取决于价格上涨的程度和持续时间以及收入随通货膨胀同步增加的幅度。对通货膨胀的负面态度会强化消费者对通货膨胀的感知，使消费者感到焦虑和不安，并因此而采取减少消费支出的行为。

1.3 消费者对通货膨胀的预期

消费者对通货膨胀的预期决定其对价格变化感知的偏差。在通货膨胀时期，即使一个特定商品的实际价格并未变化，消费者认为未来也会上涨，其原因在于经济环境的整体变化产生这种预期结果。

2 通货膨胀对消费者购买行为的影响

虽然感知、预期、态度和收入水平的个体差异使消费者对通货膨胀表现不同的反应，但是总体而言，通货膨胀会减少消费者的购买支出，改变消费者原有的购买行为。

传统的思想认为宏观经济因素和消费者情绪对不同类型的消费品具有不同程度的影响。通货膨胀对耐用消费品影响较大，因为这类商品的可自由购买，并且可以在购买意愿低时推迟购买；而对非耐用消费品如生活必需品影响较小，其原因在于这类商品不能延迟购买。

通货膨胀对消费者购买行为的影响不仅来自心理层面的购买意愿，而且还来自于直接的购买经济能力。通货膨胀影响消费者的预算约束，因为价格的上涨直接减少了用于商品购买的可支配收入，消费者会感到显著的财务压力，对商品价格更为敏感。预算约束要求消费者减少其总支出。消费者通过减少购买量或者减少购买成本来尽可能减少通货膨胀带来的财务压力。

但是消费者的购买效用不仅仅是所购买产品的质量和货币成本的函数。虽然货币成本是消费者面对通货膨胀带来的预算限制最优先考虑的因素，但是消费者也会考虑购买的其他成本和收益。随着价格的上涨，消费者预算约束的收紧，消费者被迫通过搜寻更低的价格来减少货币成本。但是货币成本的减少必须与其他可能增加的成本进行权衡。这些成本包括出行成本，搜寻成本、质量成本、决策成本、持有成本和心理成本。出行成本是指消费者购买出行的次数和距离；搜寻成本受寻找偏好品牌和交易的容易程度驱动；质量成本则指为节约货币成本所牺牲的产品品质或消费者降低原有偏好而购买一个不喜欢品牌的成本；决策成本受决定购买何种产品的容易程度驱动；持有成本指为降低单件产品的货币成本而批量购买带来的存储成本；心理成本是购买活动给消费者带来多大程度的享乐。2.1 通货膨胀对消费者整体购买行为的效应

通货膨胀对消费者购买行为的影响包括对总购买量、总购买支出和生活必需品的购买频率的影响。

通货膨胀实质上降低了可支配收入，消费者会减少购买和消费。但是对于食品来说，一方面它属于生活必需品不能延迟或减少购买，另一方面外出就餐的成本上升可能使消费者为节省开支更多地在家用餐，因此，通货膨胀对消费者食品的开支出现正向的替代效应。虽然通货膨胀对不同类型的消费品影响程度不同，并且对食品的影响可能出现正向的替代效应，但是总体而言，通货膨胀会减少消费者的购买量。

除了总购买量和总购买支出，通货膨胀也影响消费者生活必需品的购买频率。为了减少购买支出，低搜寻成本的消费者会增加购物的次数以寻找更多的商品促销打折机会。

2.2 通货膨胀对消费者店铺、品牌选择的效应

现有相关文献表明消费者购买过程中的成本与零售业态的选择相关。不同零售业态的性质决定不同商店的商品定价和产品类别深度。大众商场(如沃尔玛)、大规模自选商场(如家乐福)和仓储式卖场(如山姆会员店)的平均价格比便利店(7-11)的价格便宜，并且不同类型的零售业态在产品销售的类别上有大量重叠，这使得消费者的店铺选择可能从一种零售业态向另一种零售业态转移。但是消费者必须在货币成本和其他成本之间进行权衡。比如消费者会考虑自身的出行成本、搜寻成本及持有成本。

通货膨胀也会影响消费者对自有品牌和全国性品牌的选择。但是注重价值的消费者则可能更倾向于寻找促销性全国品牌来节约成本。自有品牌和促销性全国品牌通过简化消费者购买决策内容来减少决策成本。但是购买促销类全国性品牌会增加消费者时间和空间的搜寻成本，出行成本以及库存持有成本。此外，全国性品牌能提供自有品牌不能提供的社会心理收益。因此，总的说来通货膨胀会增加消费者对自有品牌和促销性全国品牌的选择，减少常规价格全国性品牌购买。

3 结语

价格的普遍上涨使消费者感知到通货膨胀，而这种感知受消费者个体收入水平的影响。高收入消费者对通货膨胀程度的估计要低于低收入者。并且价格相对于收入水平的上涨幅度影响消费者对通货膨胀的评价和态度。对通货膨胀的负面态度强化消费者的感知，并进一步降低消费者的购买意愿。对通货膨胀的预期一方面使消费者的感知出现偏差，另一方面也使消费者提前或延迟消费。消费者的购买行为除受到对通货膨胀感知、态度和预期的影响，也受预算约束的影响。预算约束使消费者在进行购买决策时权衡货币成本与其他成本的大小。

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