关于主动消费实现方式的探讨

浙江财经学院 彭金荣

扩大内需，需要有消费者的积极行为。消费者的积极行为，源于消费者“有钱花”、“敢花钱”、“会花钱”三者的有机统一，任何一项内容的弱化，都可能导致消费最终陷入困境，引发市场信号失真。

消费者“会花钱”体现在多方面，其中，主动消费是基础性内容。即消费者对消费过程、消费结果，在自愿、自主的条件下，作出相应的价值判断与评价。

本文结合我国目前消费状况，就如何引导消费者“会花钱”的思路，通过对主动消费实现方式的分析，探讨消费者“会花钱”的思路。

1 关于主动消费的相关理论的简要回顾

直接针对消费过程的主动性状况的研究内容，分散在众多的研究领域，归纳起来主要有以下内容：

1.1 主动消费的观点

近年来，人们从不同角度探讨主动消费或相近问题。杨文兵从消费伦理的角度提出主动消费的观点，认为主动消费的经济根源是有效需求不足、社会制度安排是主动消费的物质保障、主动消费是有效需求不足条件下消费者应承担的伦理责任［1］。于学义从马克思再生产理论视角，以生产与消费的关系为主线，针对我国目前产能过剩、有效消费不足的状况，从经济学的角度进行了分析；在此基础上，并提出了实施主动消费的对策［2］。王惠芬从营销的角度，认为现代消费是“个性、文化、分类、风格和心理等方面自我实现的体验”，提出以消费主动为核心的重构营销概念［3］。

上述学者关于主动消费的观点，有一个基本的共同点，即突出消费行为在现代经济条件下的地位与角色，这对于进一步深入探讨消费行为在我国扩大内需中如何发挥作用提供了一个新的思考方向。

1.2 消费资本

针对扩大内需中遭遇到的理论困惑，国内学者兴起了有关“消费资本”问题的研究。2005年，姜奇平 “消费资本化是新经济的本质特征”一文中，提出了消费资本化的概念，认为消费资本化“是消费者主权，消费者与生产者一样，拥有对扩大的再生产和再消费的剩余的索取权”；“消费也是一种投资”[4]。陈瑜于2005年先后在多种媒体上撰文，阐述消费资本理论的相关问题，认为“消资也是一种资本，它同货币资本、知识资本一样，是经济发展的直接动力”；“消费资本理论的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸”[5]。人们在探讨消费资本内涵的同时，对消费资本的实践形式进行了进一步的研究，提出诸如消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者分享权等等内容，推进消费向生产领域延伸以在不同的层次上实现消费的资本化［6］。

对于消费资本理论的形成与发展中，由于其内容的探索性以及体系的不完整性，受到了众多学者的质疑。但是，作者认为，消费资本理论至少有以下几个方面需要作进一步思考：第一，消费行为的重新定位、作用的研究方向。消费资本理论试图将消费当作一种资源，从而使在现代市场条件下消费者与生产者获得平等的经济地位。第二，指明消费者行为选择的方向，重新评价消费行为的价值。第三，在一定程度上提供了解释、强化消费意愿和行为驱动力的思路，对扩大内需提出了新的切入方向。

2 对主动消费相关理论的简要评价

从主动消费相关理论的观点来看，其研究内容重点集中在以下两个方面：

(1)关于消费过程主动性的观点，突出消费行为在现代经济条件下的地位与角色，其研究成果对于进一步深入探讨消费行为在我国扩大内需中如何发挥作用提供了一个新的思考方向。但未能深入探讨消费行为的内在变化机理。

(2)以消费效用最大为目标的消费价值理论，深入研究了消费价值的条件及其市场实现方式。在此基础上，根据供大于求的市场条件，具体探讨消费价值目标指向变动的内在机制。但这些学者在研究消费价值目标时，隐含着消费者具有充分的消费控制权与消费能力这一前提，忽略了在消费实践中消费者个体能力及其消费过程风险对消费行为的影响。

因此，在我国当前经济发展背景下，深入地探讨消费者面对消费风险，以提高消费者消费能力为立足点，对于扩大内需具有重要的现实意义。

3 消费控制权的内在作用机制与实现路径

为了更有针对性地探讨消费者“会花钱”的内在机制与实现路径，有两个前提需要注意：首先，消费控制权是商品资源、消费技术、商品信息三者的有机统一。商品资源、消费技术、商品信息的不同组合，反映了消费控制权的不同实现状态：主动消费、被动消费。其次，在现实经济活动中，消费控制权的实现存在着一定的风险。Kahneman和Tversky的前景理论认为：处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；大多数人对损失比对收益更敏感，人们面对损失和获得的敏感程度有极大的差异，面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快乐感［7］。

根据以上两个前提，本文对消费控制权的内在作用机制与实现路径进行如下分析：

3.1 消费控制权内在机制

行为经济学研究成果表明，在一般情况下，消费者依据一定的路径来完成建立其心理账户，以判断、评价其消费价值。首先，需要合理地判断行为结果的性质，以便更好地做出交易决策；其次，将不同性质的交易合理地分配到相应的心理账户上；再次，合理定义心理账户的内容［8］。因此，笔者认为，消费者要完成消费价值判断与选择，首先要确定某个消费价值判断与评价参照点；其次是建立不同的心理账户；再次是要将不同的消费行为及其结果的价值归纳为不同的心理账户。

3.1.1 关于消费价值判断与评价参照点

从消费者的角度看，商品资源的丰裕程度、消费技术的完备程度、商品信息的完全性程度是三个影响其消费控制权的基本要素。商品供给越丰裕、消费者所掌握的消费技术越完备、商品信息越充分，则消费者所拥有的消费控制权越巩固，主动消费的意愿越强；反之，消费者所拥有的消费控制权越弱化，被动消费的意愿越明显。

在现实经济活动中，影响消费控制权的商品资源、消费技术、商品信息三个要素通常不能满足充分、必要条件，它们的不同组合，使得消费行为事实上介于主动消费与被动消费两个极端之间、基于消费风险大小而作出相应的选择。消费者正是基于这种选择，确定其消费价值判断与评价参照点。也正因为如此，消费者才需要构建相应的心理账户，以减轻消费行为选择过程中的心理冲突。

3.1.2 关于不同的心理账户

在人们的消费行为中，对商品自然属性――使用价值的需求是起点。但当人们在解决基本温饱问题、开始追求生活质量日益受到重视后，对商品的消费更多地赋予某种“价值符号”，以平衡人们追求消费修改化需求时产生的内心冲突。于是，人们在主动消费、被动消费的机制作用下，建立相应的、以“价值符号”标识的心理账户。

以“价值符号”为标识的不同心理账户，说明不同消费行为的原因或理由，从而完成物品——某种编码形式——符号——消费者个体自由选择的消费行为过程。

其中，物品是消费者建立心理账户的载体；消费者的特定编码形式是指向特定消费价值的起点，反映消费者对该种价值形式的认同或者肯定；符号是不同心理账户之间的“转换器”，反映了消费者自我调控机制的作用；消费者自由选择是达成价值目的的表现形式。

3.1.3 关于消费行为及其结果的价值归纳为不同的心理账户

消费者在选择某一特定的消费行为时，一般都会根据“推理选择”原则来寻找自己的“价值符号”归宿(消费决策模型)。

当处于主动消费状态时，消费者从自身因素，以内向型的方式寻找某种消费价值的解释，以此建立特定的心理账户。甚至当他无法构建起某个充分的消费价值解释原因时，可能设法增加一个选项，直到有充分的理由解释这种消费价值［9］。这说明，消费者主动通过自我控制方式，在符合自身目的的基础上转换“价值符号”，从而指向自我选择的心理账户。

当处于被动消费状态时，消费者从外部因素寻找某种消费价值的解释，以此建立特定的心理账户。由于外部因素的成因众多，以及原因追索成本高等，消费者直接将其消费理由指向外部特定主体——商品的功能价值或商品供应商，以期通过特定的指向来补偿消费风险，即消费者通过特定型指向确定心理账户。

3.2 消费控制权内在机制的实现路径

从以上对消费控制权内在机制的内容分析可以看出，其实现路径如下：

(1)当我国进入经济发展方式调整、优化时期，扩大内需是其中的一项重大战略措施。在这一背景下，扩大内需，需要在消费者“有钱花”、“敢花钱”、“会花钱”三个方面均衡下功夫。本文者认为，在今后一段较长的时期内，消费者“会花钱”应成为我国扩大内需的中心目标。

(2)消费者“会花钱”，源于其对消费行为的价值判断与评价。影响消费行为价值判断与评价的基本因素是商品资源、消费技术、商品信息，以及它们的不同组合和不同的风险状况。由此，消费者行为可分为主动消费、被动消费，在实践中，消费者对其行为的价值判断与评价，需要在主动消费与被动消费之间的选择中体现出来。

(3)由于主动消费、被动消费的风险程度不同，在对消费行为作出价值判断的心理机制也有所不同。主动消费是一种内向型的心理账户机制，通过某种“价值符号”来建立自身的解释理由；被动消费是一种外向型的心理账户机制，通过指向特定外部责任主体来寻找消费行为的理由。

(4)对于主动消费行为，消费者以“价值符号”、内向型机制来完成自我定义心理账户的项目与内容，其心理账户内涵非常丰富且具有个性化；对于被动消费行为，消费者以特定指向、外向型机制来完成自我定义心理账户的项目与特点内容，其心理账户的内涵指向外部公认的、有限的特定对象。

(5)基于主动消费的心理账户具有极大的可拓展性；基于被动消费的心理帐户只有有限的选择性。

4 结语

在现实社会中，消费者对其行为需要作出一个合理的解释，在综合平衡消费行为的利害得失的基础上，平衡内心的冲突。针对主动消费与被动消费在消费风险上的选择性趋势(风险规避、风险追求)构建消费心理账户，从而提出消费者合理寻找、确立自身消费原因、理由的内在变化机制，在综合平衡消费行为的利害得失的基础上，达到平衡内心冲突的目的。

只有这样，消费者才能在“有钱花”的基础上“敢花钱”、“会花钱”，才能真正构建起一个促进扩大内需、提升消费质量的消费体系。

[1] 杨文兵.建构消费伦理的新理念：主动消费[J].社科与经济信息,2001(10).

[2] 于学义.主动消费的经济学[M].吉林：吉林大学出版社,2010(8).

[3] 王惠芬.重构营销变消费被动为消费主动[J].企业活力,2003(2).

[4] 姜奇平.消费资本化是新经济的本质特征[J].互联网周刊,2005(2).

[5] 陈瑜.消资也是一种资本[J].瞭望周刊,2006(4).

[6] 赵昶.消费资本观的理论与实践[J].经济论坛,2006(6).

[7] 胡宗伟译.前景理论：风险决策分析[J].经济资料译丛,2008(1).

[8] Thaler R.Mental accounting matters.Journal of Behavioral Decision Making,1999(12).

[9] Luce M F.Choosing to avoid：Coping with negatively emotion-laden decisions.Journal of Consumer Research,1998(24).