“假日经济”呼唤理性与和谐

河南机电高等专科学校 任丽娟

“假日经济”呼唤理性与和谐

河南机电高等专科学校 任丽娟

假日经济有效地拉动了我国长期疲软的消费市场，对经济发展起到积极的促进作用。然而，假日经济中出现的诸多不和谐因素，不仅扰乱了假日经济的和谐发展，还影响到和谐社会的构建与实现。本文从假日期间消费者和商家的非理性行为出发，探讨假日经济中的不和谐现象，希望给假日经济政策制订带来一定的参考价值。以促使假日经济和谐、健康发展，提高人们的休闲质量和满足程度。

假日经济 黄金周 非理性消费

假日经济是随着我国经济和社会的逐步发展、人民生活水平的不断提高，以及闲暇时间日益增多的情况逐渐形成的。作为一种新的经济模式，假日经济在发挥促进作用的同时，也产生了一些显而易见的不和谐现象。究其原因，除了基础设施等硬件条件无法满足假期巨大的需求外，假日期间消费者和商家的非理性也是一个重要因素。本文试图从这两个因素出发，探讨假日经济中的不和谐现象，希望给假日经济政策制订带来一定的参考价值，促使假日经济和谐、健康发展。

1 消费者的非理性

长假给人们创造了更多的休闲机会，也极大地刺激了消费，产生了一种集中消费形式。而与此同时，“假日经济”也给人们提供了一个“非理性消费”的舞台。据调查，相当多人在假日进行消费时考虑得最多的并不是自己的实际需求，而是基于模仿心理、攀比心理、炫耀心理或从众心理，一味地追求满足自己的消费愿望而忽视消费质量。与此同时，在假日期间过度集中消费、超负荷消费所带来的消费时间成本、费用成本的增加，以及消费者精力的过量付出，如此往往使消费者疲惫不堪，随之产生的心理障碍大大抵消假日消费本身所能带来的精神上的愉悦感受[1]，这种消费行为无疑是非理性的。下面就以上几种导致非理性消费的心理分别加以分析。

1.1 模仿心理

模仿是指个人受非控制的社会刺激后引起的一种行动，是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行动。在榜样的影响下，人们不仅掌握最简单的活动技能，而且会形成精神价值、思想、兴趣、倾向性和行为的风格。研究模仿心理理论的早期代表人物是塔尔德。他在他的《传播与社会影响》一书中，试图以模仿来说明一切社会现象[2]。他认为，社会现象存在着反复性和一致性，而要达到一致性，必须依赖模仿。模仿是人类的一种天性，消费者作为一类社会群体，特别急于模仿社会上或自己周围人群中那些正在流行的生活方式、行为方式，以求得到社会的认同、适应快速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡。然而，在假日消费的时候，很多消费者一味地模仿他人，他们购买自己并不需要的物品、超出自己的实际承受能力进行消费，这明显是一种非理性消费行为。

1.2 炫耀心理

消费商品上，炫耀多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首次提出“炫耀性消费”(conspicuous consumption) 这一概念[3]，即有意识地脱离生产活动来表现自己财富和权力的消费。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以使消费者获得并保持尊荣的消费活动。消费者通过购买炫耀性商品来进行炫耀性消费，消费者在使用炫耀性商品的同时得到的是一种心理上的满足和炫耀身份象征的满足。可以说，随着整个社会富裕程度的增加，炫耀性商品将会越来越重要。经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀心理已成为许多国人消费行为的重要动机之一。黄金周假期是消费的集中期，很多消费者特别是高收入阶层，为了显示出自己的身份、地位和财富，不惜花重金购买昂贵的却没有什么用的奢侈品、参加超级豪华的旅行团，一味选择名山大川或者名胜古迹而根本不考虑自己的承受能力，更多地表现为非理性。

1.3 攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”—— 你有我也有。在中国传统文化的影响下，人们喜欢和同一阶层的人进行比较，如果比别人好，就会觉得有面子；如果不如别人，就会觉得没面子，然后想方设法要“比过别人”。“人家都买了，我怎么能够不买”等都说明了这样一种攀比心理的存在。在假日消费过程中，这种攀比心理就表现得更为明显和强烈：别人买了高档手机，我要买更贵的；别人买了宽屏液晶电视，我要买更好的；别人去新马泰，我要去欧洲十国。攀比心理在很多情况下会造成很多消费者为了和别人攀比，变得十分不理智，造成消费支出大大超出其实际经济能力的现象，大多数人在进行这种消费之后获得的满足感同实际的付出相去甚远，也是非理性消费行为。

1.4 从众心理

从众，是指通过向社会压力让步，以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。著名社会心理学家阿希认为：从众心理现象包括知觉歪曲、判断歪曲和行为歪曲三种类型。知觉歪曲是以多数人的判断为正确的判断，并以其作为自己判断的标准，这种类型在从众心理行为中为数不多。判断歪曲是因为对自己的判断缺乏信心，对后果没有十分的把握，虽然知道自己看到的与别人回答的不一样，但是以为多数人的答案总会比自己的更正确一些，因此，跟随大众以求获得心理上的安全感。属于这种类型的从众行为最多。行为歪曲是指一部分人明明知道别人的意见、行动是错误的，但是不愿意自己成为“一匹离群之马”，所以表面上采取了从众行为；而一旦群体的压力解除，他会说出自己真正的意见，采取符合自己意愿的行动。在群体压力大，个人心理承受力小时，采取从众行为而获得安全感，是人的一种自然向往和能动适应群体生活的社会属性—— 即聚群性，也是人的一种社会性需要。在假日的消费过程中人们也表现出从众心理，其中判断歪曲和行为歪曲是非理性的。在假日，经常出现商场爆满、抢购商品的现象，尽管降价促销是一个原因，但从很多人盲目抢购商品之后基本不用的结果来看，“别人买我也买”的从众心理也是导致这种非理性行为的一个因素。此外，黄金周期间各大著名景点被挤得水泄不通，这也是从众心理所导致的非理性消费现象。

2 商家的非理性

对商家来说，“假日经济”带来的巨大利润给一些商家造成“平时不烧香，假日搏一搏”的投机心理。旅游经营者在假日中更容易滋生投机动机，助长急功近利心理。并且由于旅游资源的一次消费特性，其经营者往往以牺牲消费者的利益来换取即时收益。特别是一些景区为了取得更大的经济效益，在门票“涨”声中当然财源滚滚，然而在超负荷的运作中景区自然人文景观的保护被弱化、淡化，使得人与自然和谐共处受到挑战。由于黄金周期间顾客繁多，饮食服务行业的问题更加严重，很多商家不顾饭菜的质量和卫生状况，不仅影响了顾客的消费质量，也严重影响了游客对景区状况的评价。节前，为了应对即将到来的人群，商家积极扩建旅馆，修建旅游景点等，但黄金周热过之后，大量的旅游设施闲置，并不能得到有效地利用，造成社会资源的极大浪费。节日前的全方位“备战”和节日中的过度竞争也造成社会财力的巨大浪费和社会总成本的增加。这些供给行为无疑是非理性的。

尽管黄金周期间营业额骤增，但是可能节后很长一段时间内营业额持续低迷，得不偿失。如此恶性循环，导致消费畸形发展。假日期间，各商家不惜血本让利促销，各商场如此，餐饮业、旅游业促销手段更是如出一辙。过高的折扣使商家在节假日期间销售额的增加并不能带来效益的同比例上升。为了假日经济的和谐发展，商家的供给行为岌待合理化。

3 结语

为了避免假日经济发展中可能出现的经济社会问题，推动假日经济可持续发展，应积极推进假日经济的和谐与稳定发展，最大限度地化解各类矛盾和问题，构建假日和谐经济。希望将来的假日市场，能有更多阶层的参与，能够满足更多不同人群的差异性需求，假日经济也一定会进入一个崭新的境界，推动社会经济发展和精神文明建设，无悖于社会和谐水平的提高与假日经济的价值实现。

[1] 刘菲.对假日经济的再认识[J].北京工商大学学报(社会科学版),2002.

[2] [法]加布里埃尔·塔尔德.传播与社会影响[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[3] [美]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2004.

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1005-5800(2011)04(b)-241-02