打造全新的报纸视觉形象

□陈雪清

（湛江日报社，广东 湛江 524049）

随着社会信息化和市场化程度的提高，媒介形态和信息渠道的增加，信息传播方式和手段的开拓变化，媒体竞争日渐白热化已达到近乎肉搏战，在新闻资源高度雷同的情况下，如何在新闻内容同质化的时代做与众不同的新闻，成为当今报纸最大的挑战。面对新的传媒环境，今天的报纸已经从文字传播方式逐步转向视觉传播方式，报纸视觉形象成为新的竞争力提升点，打造全新的报纸视觉形象成为报纸新闻的发展趋势。

报纸视觉形象是报纸发展的必然

今天的报纸受众渐渐倾向直观的、感性的、快餐式的、碎片化的、浏览式的阅读方式，读者更倾向以形象化的方式接受信息。在这种大众阅读的语境下，报纸要想在竞争中保持有利位置，必须主动适应受众这种阅读状态，在办报理念上强调内容的视觉化呈现，因此，报纸视觉形象成为与新闻内容同样重要的参与市场竞争的有效手段。

视觉形象是指通过人的视觉反映到大脑之中感受到的形象。报纸视觉形象是利用版面视觉元素及其空间关系，在报纸版面塑造出的视觉符号系统，通过人的视觉感官反映到人脑中留存的印象。良好的报纸视觉形象符合视觉传达的规律，能够促进信息的有效沟通，凸显报业的专业性，对报业品牌的建设起到重要的作用。

在营销时代，报纸视觉形象是一张报纸的外在整体表现性，具有直观性、能够迅速被读者所感知。往往具有视觉冲击力的报纸，能够在报摊上的众多报纸中脱颖而出，吸引人的眼球，引起读者的阅读欲和购买欲。报纸视觉形象就是通过视觉感官来吸引受众购买阅读，继而进入到认识、认知、认同的一系列逐层渗入的过程。本质上，报纸视觉形象是办报理念的视觉化对外呈现的产物。

当一份报纸在社会公众中具有良好的品牌形象时，读者愿意订阅报纸，或者愿意接受报纸提供的信息和服务，甚至愿意接纳报纸所强调的思想和观念。所以，良好的报纸形象有助于提升市场竞争力，打造报纸新闻品牌。

报纸视觉形象的差异化竞争

如今媒体之间的竞争，不只是新闻内容上的竞争，还是新闻及其表现形式的易读性、必读性的竞争。为了避免“千报一面”，各家报纸都努力在实践中寻找差异，不仅细分读者市场，创新新闻报道，而且在报纸视觉形象上也追求独树一帜。

在当今的报业市场上，寻找内容产品的差异性变得越来越困难，视觉化的多样性以及个性化拉开了新闻同质化竞争的距离，成为报纸提升媒体竞争力，获取读者青睐的法宝。报纸视觉形象设计作为报纸整体竞争力的重要组成部分，它不仅能使报纸更容易争取读者注意，直观体现报纸的个性形象，而且能够不断提高读者满意度进而最终赢得读者的品牌忠诚。

从某种角度上说，报纸的竞争也就是报纸视觉形象特色优势的竞争。因此，通过人性化的功能、个性化的风格和稳定感的视觉形象，以强烈的视觉冲击力使读者认同，构成报纸独特的“卖相”，使报纸在整体上、长时间内与其他报纸区分开来，以提高报纸在受众心中的地位，提高传播效果，培养忠实的读者群。

目前报纸视觉形象存在的问题

从上世纪90年代末，我国报纸大规模地开始了改版、扩版，开始重视报纸版面的视觉表现。到了21世纪，版面视觉化成了报纸设计的主流，报纸视觉形象意识在有意无意中被认可被施行，不少报业建立起完整的视觉识别系统和视觉运作模式。但是处在不断发展变化中的我国报纸，在探索报纸视觉形象设计实践中或多或少都存在一些不足之处。

目前报纸视觉形象存在以下几点问题。

报纸视觉形象的趋同性。由于快速阅读的需求，我国很多报纸的视觉形象以追求国际风格的简约化策略，其中，模块化设计、静态化版式就是报纸简约化的代表。现代报纸版面设计更趋向于横平竖直、简洁大方的设计风格，讲究简约化、注重整体性、体现秩序感成为一种新的版面美学，报纸看起来简洁又清爽，追求符合现代人主流审美观念的简约、空间之感。然而，这种现代化的风格使用已出现了泛滥趋势，几乎每家报纸都能看到这样的风格存在。

视觉冲击力的滥用。为了增强视觉冲击力，不少报纸进行简单地模仿和攀比，以至出现滥用图片和视觉元素的结果。这是因为报纸对视觉冲击力理论缺乏深入的理解，在安排版面视觉中心的时候主次、明细程度不够，主要中心和次要中心的分界层次没有达到一定层级，造成版面视觉流程混乱；在版面编排片面追求报纸的感官刺激，在运用字、图、线、空白等版面语言时使用过度夸张，表现形式与所表达的内容价值不相称，这些做法实际上造成了版面资源的浪费，并导致各版面元素相互冲突，造成不协调的视觉效果。

设计缺乏统一的规划。整张报纸的风格要有统一的设计，报纸每一版的视觉流程有相似有相异，但也要保持风格一致，达到多样统一的视觉效果，这是为了报纸整体的视觉形象设计所考虑。但往往报纸出现一种较为普遍的倾向是，版面形式多且杂，色彩搭配混乱、色彩明度高低不一、字体字号过于多变等等，每一叠的报纸视觉形象风格不统一，各版编辑在版面上各自为政，难以形成具有共性的统一整体。

报纸视觉形象优化探讨

针对我国报纸视觉形象存在问题的思考，对报纸视觉形象优化进行了以下的探讨。

突出报纸视觉形象的个性。读者信息需求是报纸视觉形象差异化竞争的根本出发点。报纸在分析自身和竞争对手的优劣势的基础上，根据读者的个性化和细分化需求，根据报纸自己的形象定位和设计资源确定自身的独特设计优势，科学界定自己的视觉形象设计定位，不断强化报纸的视觉竞争力。

报纸的视觉形象在很大程度上塑造着报社的公众印象，报纸视觉形象设计通过图片、板块、色彩、线条等视觉元素及其之间的空间配合关系体现办报理念。因此，在实践当中一定要强调报纸视觉形象贴近反映报纸理念，强调双重稳定性、体现风格独特性、追求传达功能、符合本地文化。

营造合适的视觉冲击力。为了刺激和吸引读者，报纸必须要依赖营造的版面视觉冲击力，引导读者视线按照既定的视觉流程流动。按照视觉流程的走向，视线最先接触的元素视为主要视觉中心，在追求对版面视觉中心强化的同时，也要考虑到整体版面的规整和统一，要把版面设计、图片色彩和版面结构纳入报纸视觉打造中去。只有考虑到优化视觉中心、协调版面整体和部分关系，才能营造出合适的视觉冲击力，这样才会更好地彰显报纸视觉形象，凸显报纸理念，提升传播效果，让报纸在读者心中的印象固定、加深。

对报纸视觉形象做整体优化。报纸视觉形象具有整体性特点，是所有版面给予读者视觉感受的整体印象。读者在阅读报纸时，首先会在视觉上对版面有一个整体感受。因此，有必要对报纸视觉形象提前做出整体优化。整体优化就是要求整张报纸的风格要有整体、统一的设计，要求在确定了某种风格的视觉形象之后，能够与报纸的理念所契合，各版编辑在突出个性的同时，也要确定每一个版面与整体视觉形象相整合。报纸每个版面既能体现整体报纸视觉形象，又能突出各版特色。