纸质媒体的生存与发展——参加国家新闻出版总署赴匈牙利新闻培训班学习体会

□杨鸿敏

（九江日报社，江西 九江 332000）

（作者系江西九江日报社社长）

根据国家新闻出版总署的安排，我们培训班一行19人，在新闻出版总署人事司余昌祥司长和教育培训中心荣庆祥副主任的带领下，在匈牙利进行了为期20天的学习培训和考察活动。此次学习培训规格较高，时间较长，要求严格，收获颇丰。

在匈牙利期间，我们除在布达佩斯考文纽斯大学上课学习外，还与匈牙利的新闻出版界同行进行了广泛交流。通过交流，我们对匈牙利新闻出版业自1989年国家体制转型以来的基本情况有了一定的了解，特别是他们在国内外激烈的市场竞争下，努力探索新闻出版企业生存发展之路的经验和教训，值得我们仔细品味。作为九江日报社的主要负责人，我尤其关注匈牙利同行们的情况，重点了解了匈牙利主要报刊的生存状况、成功经验以及面临的问题，总结归纳起来有四点体会，值得我们国内的纸质媒体学习和借鉴。

明确市场定位

按照著名营销学权威特杰克·劳特和里斯的观点，市场定位是企业对目标消费群或者目标消费市场的选择。媒体要进行专业化运作，要细分受众群体，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的市场竞争中找到自己的生存空间。各个报刊要根据不同读者群，明确自己的市场定位，体现自己媒体的特色，为自己的读者群服务，这样的报刊才有前途和希望。

《马扎尔民族》杂志坚持以中老年知识分子为其主要读者群，多年来，他们一直坚持黑白版面，适应中老年知识分子传统、保守以及审美的要求。如今，该杂志在激烈的媒体竞争中读者群比较稳固，尽管发行量不算大，4.8万份，但在市场中仍占有一席之地。在做好市场定位方面，成功的代表还有《观察者周刊》，该周刊坚持面向高端读者，它最大的特点就是各个版面不是提供新闻，而是以一个观察者的眼光，提供大量的信息分析和背景资料，满足了高端读者的需求，赢得了大量的读者群，所以能立于不败之地。

其实，在我们国内也不乏通过明确市场定位，媒体取得成功的案例。例如，时尚类杂志《瑞丽》将其子系列中的《瑞丽服饰美容》定位于18、19岁—25、26岁的女性，主要面向都市上班族女性和高校大学生；《瑞丽可爱先锋》定位于16岁—19岁的初、高中女生；《瑞丽伊人时尚》定位于28岁—35岁的收入较高的白领女性；《瑞丽家居设计》则定位于都市高、中收入阶层。《瑞丽》各刊的目标读者清晰，市场定位准确，赢得了市场。

免费赠送发行

面对广播电视的激烈竞争，特别是新媒体的迅速崛起，纸质媒体的优势地位正在逐步散失。如何提高纸质媒体的竞争力和市场生存力，匈牙利的同行们探索出了报刊免费赠送发行这一策略。

发行策略的有效与否，直接关系到报纸的经营成败。匈牙利的《Helyitema》周报，他们根据媒体竞争的特点和市场的需求，免费发行100万份，还特别把注意力集中在汽车沙龙、美容院、医院诊所、咖啡馆、健身场所、火车站等公共场所，通过免费取阅的方式，提高了自身知名度，赢得了市场，这点对我们尤其是面对大报竞争压力的中小纸质媒体很有启发。

当然，免费赠送发行数量的增加，也会不断提高报纸的运作成本，但与他们所取得的效益相比仍然十分值得。以《Helyitema》周报为例，2008年至2010年，在欧洲债务危机、欧洲经济不景气及欧洲报刊广告普遍下滑的双重背景条件下（据统计，2005年至2010年，纸质媒体在匈牙利媒体广告中的份额从38%下降到27%），该周报通过加大免费赠送发行力度，不断扩大其影响力，2008年广告收入比2007年提高了76.7%，2010年比2009年增长了26.4%，成为匈牙利近两年广告收入增长最大的纸质媒体，在匈牙利纸质媒体中占据了重要位置。

发行地方专版

每个地方的读者都对本地的新闻和事件非常关注，作为一个区域性的报纸如何抢占地方市场，这是区域性的报纸所面对的新的课题。

那么，在当前这样一个媒体竞争激烈的时代，匈牙利的同行们是怎么做的呢？我们再以《Helyitema》周报为例，他们经过多年的分析，决定发行地方专版，就是在每个城市出一个专版，报道本地的新闻及事件，他们称之为本地话题。他们从报纸的16个版中，拿出了4个版作为地方版，体现本地话题、本地特色，赢得了读者，赢得了市场。目前该报在匈牙利22个州级市都有地方版，根据不同地域的读者需要，占领各地市场，市场反响良好。

与之类似的是，国内一些地市级党报也在尝试在当地行政区域内，出版发行县（市、区）新闻版，取得了良好的社会效益和可观的经济效益。

与新媒体融合

年轻人的购买力和消费欲望越来越强，成为媒体广告市场争夺的主要对象。但由于报纸的时效性及其他局限性，正在逐步失去年轻的读者群。据统计，目前匈牙利有700万人阅读人群，但其中年轻人只有30万人。年轻的读者代表着社会发展的未来，报纸决不能失去年轻读者群。匈牙利各主要报刊经过一段时间的摸索，决定从新媒体着手。一方面他们在报纸内容上进行调整，以适应年轻人的口味，或干脆另出一份适合年轻人阅读欣赏习惯的子报。另一方面就是针对年轻读者上网人群比较多的特点，将报纸上传互联网或制作成手机报。他们上传互联网的方式并不类同我们传统意义的报刊电子版，而是将报纸的内容重新进行编辑，让报纸的内容更加适合年轻人的口味，从而使报纸扩大了读者群，赢得了市场。匈牙利的《马扎尔民族》杂志和《人民自由报》这些当地主流媒体都出了网络版。

匈牙利报刊协会秘书长卡琳女士说：“报纸必须与网络融合才有未来”。面对激烈的市场竞争，在探索与新媒体融合方式方面，他们做了很多工作，值得我们借鉴。

这里还需要提到的是匈牙利的《人民自由报》。《人民自由报》是匈牙利原社会主义工人党的党报，在转为私营报纸后，自2008年开始亏本。在这种情况下，他们调整了一些广告经营策略，同时将吸引年轻读者作为主要发展方向，除将报纸内容上传互联网外，他们还专门出版了一张适合年轻读者的小报，取得了较好的效果。