吸引读者眼球的关键——特色标题

□邴智馥

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

吸引读者眼球的关键
——特色标题

□邴智馥

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

标题宛如人的眼睛，“眼睛”有神，就能吸引读者，“眼睛”无神，则对读者就缺乏吸引力。毫无疑问，没有具体内容，用一般化的语言堆砌起来的空泛标题即属无神的“眼睛”。

阅读标题是读者从报纸上获取信息的一种手段。由于种种原因，许多读者看报时只看标题，通过浏览标题来获取报纸上的主要信息。然而，从传播学的角度看，任何信息都可以分为内容和形式两部分，内容上它有助于消除受传者对事物认识的不确定性，满足受传者的需要；形式上它必须有一个负载信息内容的载体，也就是必须进行编码。空泛标题使用的是非个性化语言，具有普遍性、无具体内容，涵盖的范围很广。试比较下面两个标题：“我市绿化工作取得新突破”、“我市近郊群山已全部绿化”。显然，前者包含的范围要比后者大，读者在接受前者所传达的信息时，无法把握其所表达的程度。而后者，用准确的语言将具体的内容阐述出来，给予读者的是一个明晰、准确的信息。也就是说，空泛的标题给予读者的是一个“大于”或“小于”的概念，而不是一个“等于”的概念。从数学的角度讲，多个解和唯一解比较起来，显然唯一解给人的印象深刻，容易记忆。

标题向读者传递信息时，在形式上需要一种负载信息内容的载体，在报纸上，这种载体就是文字，而文字毕竟是一种抽象的符号，读者在按受文字传来的信息时，需要一个解码过程，空泛的标题由于其外延性比较大，从而造成了读者解码的困难，在对空泛的标题进行解码的过程中，读者处于一种朦朦胧胧的状态，看到的是一个模模糊糊的信息。一个模模糊糊的信息显然无法让读者产生兴趣，更谈不上记忆深刻了。

读者读报的目的有别于读文学作品，读报的目的是获取信息，因此，标题在传达信息时越准确越方便，越受读者欢迎，因为读者不希望把时间和精力花在对标题的理解上，而是希望用最少的付出而获得最准确的信息。读文学作品，目的是欣赏，因此，读者喜欢慢慢地品味，仔细地琢磨标题的个中意味。因此，新闻标题追求的是直接、准确，而文学标题往往追求含蓄、余韵的无穷。

新闻标题空泛，读者不喜欢看，编辑也不愿意让它出现在版面上，可事实上空泛的标题在我们的报纸版面上仍然屡见不鲜，原因何在呢？

一是编辑没有认真阅读消息，许多记者、通讯员都将制作标题视为编辑的责任，因此在写消息时，把精力都放在了文章上，忽视了对标题的锤炼，随随便便写个标题。编辑接过文章后，阅读文章和标题，发现题文一致，对标题也就不做大的改动。在作者写稿到编辑改稿的交接过程中，对于标题，记者过于依赖编辑，而编辑由于责任心不强，没有仔细琢磨文章的内容，不能将文中的精华体现出来，从而导致标题的空洞。

二是编辑没能跳出消息所写的范围，对消息所涉及内容的全局缺乏把握，正如古诗说：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”作为编辑，如果对消息中所写内容的全局充分把握的话，那么在制作标题时就感到轻松，就能轻而易举地抓住消息中的与众不同之处，就能知道这篇消息所反映的内容在该领域中所处的地位及其作用，就能言之有物，避免一些空话、套话。

钻进去、跳出来，编辑就能抓住消息的精髓，就能掌握消息的与众不同，从而使标题具有鲜明的个性色彩。空泛的标题往往容易出现在一些年年都要写而且必须写的消息中，专栏中的稿件也容易出现空泛标题。属于这些范围内的消息粗略一看确实有许多相似之处。但是，稍加琢磨就会发现，反映同类内容的稿件也还是有不同之处的。

没有钻进去，无法跳出来，从而导致空泛标题，这是就标题与消息的内容关系而言。事实上，空泛标题出现的另一个重要原因是缘于编辑的思维习惯上，即编辑不能克服思维贯性的影响。

人的思维也有惯性，比如对某一物体的某一作用了解后，那么再看到某物体时，首先想到的是自己已了解的那种作用，而很少去考虑物体是否具有其他的作用。思维贯性体现在编辑制作标题上，就是对同类消息爱使用同样的词语，作同样的评价，有同样的认识……思维惯性的体现是编辑知识贫乏的外在表现。一个编辑，如果他拥有雄厚的知识积累，就可以减少或避免思维贯性。编辑拥有了雄厚的知识积累，当你面对一篇消息时，可以制作出两个、三个乃至多个标题，然后从中慢慢地进行选择和淘汰；编辑拥有雄厚的知识积累，就可以运用多种思维方式，从事物的正面、反面、侧面多方位进行思考，避免用一个模式为同类消息制作标题。

克服了思维惯性，编辑在制作标题时，就可以抛弃一切框框，充分发挥主观能动性的作用，多角度、多侧面进行思考，从而制作出别具一格、鲜活准确的新闻标题。

所以说，空泛标题是可以避免的。只要编辑具备较强的责任心，不断充实自己，就可以制作出言之有物，富有个性化的标题，从而为读者提供大量生动形象、信息量大的标题。