出版业未来发展趋势探微

杨云宝 杨海若

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

出版业未来发展趋势探微

杨云宝 杨海若

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

在以计算机和互联网为标志的信息技术的推动下，数字出版逐渐兴起，并对传统出版形成有力的挑战，数字出版终究取代传统出版，或是二者长期共存、并驾齐驱，两种观点见仁见智，出版业的未来发展趋势成为人们关注的焦点。

出版业；数字出版；传统出版；发展趋势

中国在走向现代化的进程中，必将大力推进全球化、市场化、工业化、城镇化、信息化，这是中国现代化不可或缺的重要内容和显著标志。对于出版业的现代化来说，受其影响最大的是信息化。以计算机和互联网为标志的信息化，在现代出版业中的主要表现就是数字出版，其基本特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版虽然是个新的业态，在发达国家已经初见端倪，在我国方兴未艾，它对传统出版形成了挑战。对此，人们不得不审慎研究出版业的未来发展趋势。

一、发达国家数字出版的发展态势

信息技术高度发达和广为普及的美国是数字出版的引领者。近年来，适应互联网发展的要求，方便学生查阅图书和资料，以及节省经费，美国在新建大学或改造个别老校时，不再建盖图书馆，转而大规模建立数据库及各种数字终端，以数据库来取代传统的大学图书馆。同时，为了保护环境，减少纸张、印刷、发行费用和提高学生的学习效果，美国加利福尼亚州州长施瓦辛格宣布，从2009年开始，将免费发放给中小学生的纸质教科书改为免费提供电子书包。此举既受学生欢迎，又使每个学生一年可为州政府减少100美元的政府公共财政开支。随后美国又有几所大中学校推行电子书包。2010年，美国有21%的学生购买过电子图书，有76%的美国大学涉足数字出版和应用。有研究者认为，数字出版有利于提高教学质量和学生的学习兴趣。目前，电子书包的应用在美国已有一定规模，“人脑+电脑”的教育体系在美国正在逐渐建立。

另外，受互联网的发展、读者阅读习惯的改变和金融危机的影响，以《纽约时报》为代表的美国报刊发行量大幅下滑，大约每年下降10%，发行量下降严重的像《西雅图时报》等报纸甚至停止出版纸质报纸，只出网络电子版。鉴于越来越多的读者通过互联网阅读报纸，而阅读纸质报纸的人越来越少，创刊于1851年、美国发行量最大的报纸——《纽约时报》2010年表示，未来将停止印刷纸质《纽约时报》，改而主攻网络订阅等经营模式，并认为网络可能是报纸的最终归宿。

秉持谁创造了价值，谁就创造了顾客的理念，掌握数字出版技术的美国企业，在数字出版方面的成就尤为显著。2011年5月19日，美国最大的网上书店亚马逊宣布，5月初的一周内，其推出的电子书的发行量大幅攀升，已超过同期纸质图书的销售，网上书店已成为传统书店的最大竞争对手和取代者。同时，苹果公司的苹果平板电脑和苹果智能手机的销售，不仅在美国节节攀升，而且在世界各国都受到年轻人的追捧，一年多来已分别销售1000多万台，而且，美国学生对平板电脑的满意度远高于亚马逊的电子阅读器。由于受到互联网、平板电脑、手机和电子阅读器等数字媒介的多方夹击，美国的纸质图书、纸质报刊的销售量大幅下滑。在这种情势下，2010年美国图书零售巨头鲍德斯公司全年关闭600多个连锁店，纸质图书销售业务全面萎缩，2011年伊始申请破产保护。相反，近年来美国数字出版的利润却在逐年增加，越来越多的出版商逐渐加大数字出版的业务。2010年，美国的大众读物已有20%应用数字出版，数字出版在美国已进入快车道，成为了美国书业的唯一亮点。

为适应读者的需求，日本索尼公司也推出电子阅读器。近年来，由于受到数字出版的冲击，日本的传统出版市场一直处于萎缩状态。2009年日本出版业的销售额比2008年减少16%。为了应对数字出版的挑战，日本的38家出版社于2010年3月成立了“日本电子书籍出版协会”。此组织几乎涵盖了日本主要的出版社。

据2010年德国对出版业的调查，世界上最著名的科学出版公司——德国的斯普林格集团2009年从数字化方面获取的收益已超过其总收入的50%。但是，人们也看到，传统纸质图书和报纸依然是出版商的主要利润来源。2009年，在德国出版业96亿欧元的收入中，电子图书的营业额仅占18%，而且，德国3/4的互联网用户不愿为数字内容付费。

面对数字出版咄咄逼人的发展态势，发达国家对出版业的发展前景有两种截然相反的预测：一是掌握数字出版技术的厂商预言，数字出版将较快取代传统出版。微软公司的老板比尔·盖茨曾放言，大约在15年内完成这一转变。随后，微软公司在正式发表的文告中指出，数字出版取代传统出版大约需要二三十年。二是从事出版工作的人士预言，数字出版和传统传统将在未来的发展中长期共存，并驾齐驱。2010年在法兰克福国际书展上，双方争辩电子书的地位。一方认为，电子书迅猛发展的势头表明，出版业已经站在数字出版的门槛上，未来图书领域的增长主要依赖于数字出版，纸质图书将逐渐消失。有业内人士估计这个过程大约需要15年，美国可能会提前三四年。另一方则认为，虽然数字出版在逐渐增长，但它与纸质图书并不相互排斥，而是相互补充。2010年德意志银行的报告认为，数字出版使出版业面临重新洗牌和整合，传统书店可能是这一发展过程的最大牺牲者，预计到2015年，传统书店营销份额将下降到50%以下，将有更多的实体书店加入倒闭行列。

二、我国数字出版的发展情势

伴随着经济的高度发展、信息技术的提高和应用普及，尤其是年轻一代读者的成长，我国国民的阅读习惯和环境发生了明显变化。从2010年4月公布的“第七次全国国民阅读调查”的结果来看，人们的阅读习惯正从“纸质阅读”向“电子阅读”转变，电子阅读以“普及性、经济性、便捷性、互动性、音画性”的特征，开创了一个全新的阅读时代。据2010年统计，我国网民数量已达4.2亿人，每天上网时间总和超过10亿个小时，巨大的网民人数和巨大的上网时间孕育着巨大的市场前景。因此，我国的数字出版产业在短短几年内突飞猛进，实现了跨越式发展，呈现出产值屡创新高、手机出版异军突起、电子阅读器风生水起、数字出版盈利模式不断创新等发展态势。

2010年新闻出版产业分析报告表明，2009年我国数字出版总产值达到799.4亿元，比2008年增长50.6%，数字出版实现了跨越式发展，总体经济规模首次超过传统出版物。在数字出版内部，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，占数字出版全部营业收入的24.2%，位居首位。新闻出版产业的总体格局在技术进步的带动下已发生改变，初步形成了北京、上海、浙江、广东等数字出版产业集聚区。

2010年5月，新闻出版总署批准建立全国第一个数字出版基地——上海张江国家数字出版基地。2008年，上海市数字出版产业实现销售收入123亿元，远远超过传统出版，约占全国的1/5。2009年增长50%，达到185亿元，占全国的1/4左右，而这其中，张江基地贡献了90亿元的产值。张江模式迄今已结出了累累硕果，在提高区域经济发展质量、促进出版结构转型上凸显成效，更为全国各地数字出版基地的未来摸索出一条道路，成为全国数字出版的领跑者。2010年8月，新闻出版总署又批准虹口园区为上海国家数字出版基地延伸园区。

人们普遍认为，数字时代“内容为王”，谁掌握了数字资源，谁就掌握了发展的主动权。鉴于此，2009年中国出版集团的“中国数字出版网”工程被列入第一批国家信息化试点。人民出版社争取到3.4亿元的国家财政拔款，打造公益性的“中国共产党思想理论资源数据库”传播平台。中南出版传媒集团与华为技术有限公司合作打造一个面向全球用户的专业数字出版与运营平台，同时，该集团还与中广传播集团公司开展战略合作，将建立一个融数字广播、互联网、通信网为一体的教学平台。安徽出版集团将开通“时代”网上教育平台，推出全国第一份教育类手机彩信报。陕西出版集团与国家图书馆合作，建立国内最权威、最完整的音视频资源数据库，等等。

为适应出版业发展趋势，推进新闻出版产业升级，推动我国向新闻出版强国迈进，2010年，新闻出版总署下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确提出，到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，形成8——10家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地和产业园区，传统出版单位到2020年基本完成数字化转型，把数字出版产业打造成新闻出版支柱产业。

然而，在数字出版繁荣的形势下，人们也注意到一些明显的问题。在2009年我国数字出版799.4亿元的总产值中，手机出版和网络游戏的营业收入在数字出版营业收入中所占比重为71.3%，数字期刊、电子书和数字报纸（网络版）三者营业收入所占比重不足3%；数字出版收益内部结构不平衡，数字出版在我国传统出版业中的收益微不足道；缘于价格昂贵和版权意识差，正版电子书销售惨淡；音像制品和电子出版呈现萎缩态势，未来发展前景令人担忧。

虽然人们普遍认为，数字出版是大势所趋的历史发展潮流，但许多有识之士特别关注数字出版当前面临的六大困局：一是我国数字出版标准至今没有统一，仍然处于全面混战状态。二是数字出版资金投入巨大，但其盈利模式尚在探索。三是数字出版产学研尚未有机融合，致使我国数字出版人才奇缺。四是数字出版产业链各环节联系不紧密，内容提供商和技术提供商各自为阵，尚未找到合理的耦合方式。五是数字出版的版权之争将愈演愈烈，在现有的法律框架内，难以协调作者、出版社和技术提供商三者的利益关系。2011年3月，闹得沸沸扬扬的百度文库与作家们的版权之争就是例证。六是数字出版面临严重的盗版和非法下载，侵权问题对作者和出版社都是一个严峻的挑战。

三、数字出版终将取代传统出版

数字出版取代纸质出版是一个必然的历史进程，主要基于环境保护、经济成本、便捷互动、技术进步和提高学习效果五大因素的考量。由于人们环境保护意识的加强，对使用树和草等资源进行加工的造纸成本必然会节节攀升，加上印刷和发行成本上升使传统纸质出版与数字出版相比有明显的先天不足，尤其是数字出版拥有的低廉、高效、开放、交互、共享、音画等显著优势，决定了数字出版的发展势不可挡，从而导致人类文化积累与传播方式和传播载体的革命性变革。

从中国历史的纵向考察可知，中国进入文明社会以后，随着经济社会的发展和科技进步，中国文化积累和传播的载体和传播技术曾有三次革命性变化。第一次是夏商周时期，文化积累和传播的主要载体是刻在甲骨和青铜器上的甲骨文和青铜铭文，取代了史前时期的刻在陶器和石器上的不规范的刻画文字，这一时期延续了约2000年。第二次是春秋战国、秦汉时期，写在竹简、木简和布帛的文字取代甲骨文成为文化积累与传播的主要载体，延续了约1000年的时间。第三次是东汉蔡伦发明或改进造纸术后，尤其是唐宋以降，雕版印刷和活字印刷兴起，纸和印刷术成为了文化积累与传播的主要载体和传播技术，延续至今约有2000年的时间。总结这三次变革的经验，我认为，促使传播载体和传播技术变革的决定因素是，经济性、普及性、便捷性等三个优势，而现在的数字出版除了这些优势因素外，还多了互动性、音画性、高效性三个优势因素。因此，在传播载体和传播技术发生变革的情形下，数字出版取代纸质图书是迟早的事，目前我们正处于数字出版的门槛上。1986年汉字激光照排技术曾使我们出版业告别了铅与火，现在的数字出版将使出版业告别纸和印刷术，数字出版正在革传统出版的命。一些有识之士估计至多需要二三代人我国即可完成这一转变，时间快的话也就是一二代人。决定取代时间早晚的重要因素是技术进步的快慢。曾有科学家预测，手持阅读器可以造的像纸一样薄，并可折叠，或是平板电脑可兼容更多的数字传播。真是这样的话，那纸质图书就会进历史博物馆，或成为富人享受的奢侈品。

此外，按需印刷是数字出版的新形式，出版社可根据读者订单，用电子版图书格式进行按需印刷，通过这种按需印刷形式，不仅满足了读者需求，使在版图书永不绝版，而且也降低了印刷成本，达到了零库存的目标。

有的业内人士进一步预测，随着数字出版的崛起，出版产业链将缩减，传统出版业将面临重新洗牌，图书印制、销售企业甚至出版社将面临生存危机，有可能100%的书店、70%的印刷厂和50%的出版社关闭。在我国人们尤其注意到这样一个残酷的事实，我国580多家出版社中只有几十家未涉足学生的教材教辅出版，而且我国出版业的利润大约有80%来源于学生的教材教辅。一旦集硬件、内容和平台为一体，能支持各种有效的学习方式和师生平等互动交流学习的终端——电子书包，在克服了价格偏高、数字资源内容匮乏和不够人性化等弊端后，电子书包时代的到来，不仅在教育领域掀起一场深刻的变革，而且对于我国传统出版业来说，更是致命的一击，传统出版不得不直面挑战，电子书包将成为传统出版的催命符，并催生数字出版的迅猛发展。虽然这个预测不一定十分精确，但作为一个出版工作者，我们不仅要清醒地认识到这一发展趋势，欢呼人类社会的科技进步，更要未雨绸缪，对出版业的革命性变化预作准备，为数字出版的发展尽绵薄之力。

G230

A

1671-2994（2011）04-0151-03

2011-06-08

杨云宝（1958- ），男，河南尉氏人，云南教育出版社编审。研究方向：出版产业。

杨海若（1989- ），女，云南昆明人，山东大学文学与新闻传媒学院学生。研究方向：新媒体传播。

责任编辑：刘建文